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都说支付即会员:口碑、微信、美团有何区别?

今年,线下的商家发现,“支付即会员”突然成了O2O平台的流行战略。没有人再提团购。

去年12月,阿里旗下的O2O平台“口碑”提出了“支付即会员”的战略。这个战略的核心在于,借助兄弟公司支付宝在线下的支付、数据能力,帮助线下商家把线下顾客沉淀为自己的会员,继而进行后续的精准运营。

都说支付即会员:口碑、微信、美团有何区别?

一个战略好不好,不要看公司自己怎么吹,而要看他的对手是啥反应。今年3月,微信跟进了口碑的“支付即会员”,提出了“支付 会员”战略。

都说支付即会员:口碑、微信、美团有何区别?

5月,微信改都懒得改了,拿来对手的战略直接用

都说支付即会员:口碑、微信、美团有何区别?

团购老大美团点评也不甘示弱,在还没拿到支付牌照时,也“模仿”起来。今年9月前后,美团点评的销售也开始用“支付即会员”的逻辑去向商家兜售新美大的POS机。

都说支付即会员:口碑、微信、美团有何区别?

“支付即会员”从支付开始,进而延伸到数据挖掘、营销等O2O后端环节,可以说是精准地找到了O2O产业链上最适合互联网公司的切入点。为此各方都在全力布局,但是微信与美团的关系却略显尴尬。

口碑、微信、美团,有何不同?

都说支付即会员:口碑、微信、美团有何区别?

微信、美团、口碑的基因、数据积累、技术、战略布局能力各不相同,也决定了三家的“支付即会员”会有很大的区别。

先用白话解释下这个战略:以前顾客去餐厅吃饭,现金刷卡付完钱,商家不知道顾客是谁,消费习惯、购买能力是怎样的。在支付即会员里,口碑可以用数据挖掘的方式,在支付宝支付时将顾客沉淀为商家会员。商家通过数据分析可以知道顾客群整体的年龄分布、消费习惯和购买能力分布。在此基础上,商家就可以针对不同顾客群进行精准的会员营销。

一言以蔽之:将原本线下不可运营的流量,转变为可运营的流量。

1 、引流能力

从用户数来看,月活6亿的微信占据了最大的流量入口。支付宝能给口碑带来4.5亿的实名用户。美团点评的年度活跃为2亿。

在“支付即会员”战略的实践中,商家发现,用户数和引流能力并非成正比,更不代表实际的交易转化和留存能力。

微信的“支付即会员”其实是“支付即粉丝”,顾客和商家的连接只有公众号一个途径,而公众号的打开率不足5%。由于微信公众号大量的占据用户的时间,相当多的粉丝很快就会取消关注。这意味着,商家通过微信支付积累下来的仅仅是粉丝而非会员,并且这些粉丝95%都是沉睡状态,很难带来实际留存和复购消费。

支付宝口碑的基因是消费和支付,用户自带现金流和成熟的消费习惯。在消费上,用户天然地倾向于支付宝。除此之外,口碑推出了口碑客商业模式,让市场自由组合互相引流,让商家按效果付费。

美团点评虽然套上了“支付即会员”的外壳,但实际上仍旧是团购模式。O2O的流量95%来自线下本身,低价团购制造了引流的“假象”,实际上是让商家生意做的越多越亏。而且,伴随着冲击上市的财务压力,美团未来只会想商家收取更多的佣金、推广等费用。

2 、数据、营销能力

在“支付即会员”模式里,支付是各家切入O2O的起点,真正的较量其实在后台的数据挖掘、营销能力的建设。这是内功,也考验各家的生态整合能力。

口碑借助支付宝夺得支付的领先优势,继而又针对餐饮、商超、丽人、休闲娱乐等细分行业推出定制的解决方案,满足各类商家在数据挖掘、营销上的不同需求,比如点菜、收银、CRM、供应链、代运营等环节。打法上,口碑采用了阿里一贯的生态方式,通过第三方合作伙伴来为商家提供个性化的需求。这种模式能让口碑以很小的体量调动庞大的外部专业力量,规模化地服务商家。

和口碑一样,微信同样采取了生态化的布局方式,也在分行业定制解决方案。微信的问题在于,微信的数据集中在社交,无法和支付宝的电商、金融数据相比,因此在用户分析上无法做到支付宝那样精准。相应地,微信的数据挖掘能力也会落后于支付宝口碑。

美团在营销和数据上的能力则更加尴尬。团购曾是美团唯一的营销方式,而由于自有支付的长期缺位,美团在数据积累和挖掘上也毫无建树。更加棘手的是,过去6年,美团的所有精力集中在用线下销售队伍扩大商家覆盖、自建物流,最终变成了一家员工数高达3.5万人的“地推公司”。这样落后的管理、生产模式,不但给美团造成庞大的人员管理、支出成本,也让其在数据、技术上无法和口碑、微信相提并论。

3 、支付能力比拼

口碑成立一年赶超美团点评,除了有阿里这个富爸爸以外,还有支付宝这个好兄弟全力辅佐。支付宝一直稳居第三方支付第一的位置,2013年就开始的线下布局也已经建立了一张广泛覆盖的线下网络。除此之外,经过历次双十一的打磨,支付宝能够支持8.59万笔/秒的并发交易而不卡壳,在全球范围内也是“独孤求败”。

微信支付凭借红包游戏起家,两年时间也获得了很大的发展。在线下,微信支付在不断扩大覆盖追赶支付宝。微信支付背后是腾讯的财付通,在高并发交易、支付安全性上,财付通还远远不及支付宝。

美团点评今年年初上线美团支付,但因无证经营被央行叫停。为了弥补这一短板,美团近期高价收购了第三方支付公司钱袋宝,曲线拿到第三方支付牌照。可是,移动支付已经是支付宝和微信之间的战场,美团现在发力支付已经为时太晚。

说到底,O2O战场,最终其实是支付宝口碑和微信的战争,美团的掉队只是时间问题。

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