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光线奇迹:它如何力压华谊兄弟与万达影业

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光线奇迹:它如何力压华谊兄弟与万达影业

砺石导语:光线传媒是2016年上半年中国电影行业低谷中的领跑者,它一举超越了华谊兄弟与万达影视两个老对手。从领跑娱乐到领跑电影业,在新传媒业态越来越丰富、传统电视业务萎缩的这个时代,媒体人出身的掌门人王长田如何让光线华丽转身?当电影市场趋于冷静之后,他又如何应对即将到来的更残酷的战争?

光线传媒无疑是中国电影行业上半年当之无愧的大赢家,在整个行业低迷中逆势上扬成为领跑者。据公司 2016 年中报,光线传媒上半年实现营收 7.22 亿元,同比增长 74.3%;归属于上市公司股东的净利润 3.21 亿元,同比增长 291.1%;归属于上市公司的扣非净利润 3.05 亿元,同比增长 398.4%。

不过,在亮眼成绩背后,光线传媒业有诸多隐忧。最近光线传媒爆出将裁员20%的消息。其中,光线传媒旗下的“先看网”裁员规模最大。

过去两年,王长田一直对先看网寄予厚望,他曾把布局先看网看做是光线向互联网转型的契机,要把先看网打造成中国的Netflix,做成中国最大的电影视频网站。但不到一年时间,一起参与投资的360就宣布撤资。

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王长田也承认了在先看网上,光线犯下的战略失误:“公司管理层需要承担一部分责任,裁员是为过去的一些错误决策和判断买单,目前裁员是发现问题后的调整。”

“所有的裁员在中国都不是好消息。但是对于光线而言,其实并不是负面的,人才需要阶段性的优胜劣汰。”

长袖善舞的王长田带领光线另辟蹊径,与华谊、华策差异化运营,从而迅速崛起。2011 年 8 月,公司成功登陆 A 股创业板,成为继华谊弟、华策影视之后,第三家成功登陆资本市场的影视传媒公司。从领跑娱乐到领跑电影业,王长田如何让光线传媒实现华丽转身?当电影市场趋于冷静之后,他又如何应对即将到来的更残酷的战争?

电视娱乐栏目起家

光线传媒的掌门人王长田1988年毕业于复旦大学新闻学院,1990年进入《中华工商时报》,三年后升任市场新闻部副主任;1995年进入北京电视台,与张锦力、李德来一起创办了财经栏目《北京特快》;1998年离开了北京台,以“个体电视业者”的身份建立了中国第一家专业电视策划与制作机构“北京光线电视策划研究中心”。

王长田有做经济报道和市场类专题的经验,但是他通过专业分析和到香港调研,找到了娱乐这一较为远离意识形态的节目类型,作为进入中国电视产业的突破口。

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1999年,中国电视机构制播分离制逐渐成熟,《中国娱乐报道》栏目研发填充了市场空缺,流水线的生产方式,在最大限度上摆脱了影视内容生产对人的依赖,也保障了产品质量的稳定性。2003年,王长田就实现了2.5亿的可观收入。

除电视栏目外,还有演艺活动《音乐风云榜》、真人秀节目《超级减肥王》等节目,这些小成本高收益的娱乐资讯节目一直是光线传媒的“台柱子”。王长田以各种大型活动为载体,形成更为强势的品牌效应,在这一过程中,对光线传媒的业务链做进一步的衍生。光线的节目品牌在当时有着不亚于电视台的影响力。为提高自我品牌的识别度。2000年,公司注册了e商标,通过节目植入等方式使品牌形象深入人心。

光线传媒一直说,他们的一切经营不是在寻找“鸡蛋”,而是在寻找“会下蛋的鸡”。如今的光线传媒,已经架起能够让鸡下蛋的窝,即遍及全国的电视联播网,也找到了让这些会下蛋的鸡下蛋的方法,即节目换广告时间,再用广告时间换利润,旗下十多个子公司、孙公司,都可以在这个窝里下蛋。

这种盈利模式让光线传媒与产品上游公司电视台几乎不涉及现金交易,产品占据了电视节目交易的大量的市场份额。2011年,王长田接受采访时说:“我现在要做的就是买下电视剧,然后送给电视台,我们只拿其中40%的广告收入。”

这种营销是可持续获利的经营方法,尽管通过深度合作和电视机构的联合制作,可以对渠道过分依赖问题形成规避,但是产业链条上影响营销力的“软肋”一直存在。 为了消除达摩克利斯之剑,提高产品院线竞争力,光线传媒目前在全国70多个城市的院线投放了发行人。

下手“削藩”:电视事业部解散重组

电视节目制作与广告、演艺活动、影视剧三大主营业务是光线传媒三条产业流水线,三条产业流水线又都具有强大的生产力,从而降低了光线传媒的经营风险。三大主营业务在其上市前的2010 年,收入比重分别为57%、10.81%、32.19%。到2012年12月份,影视剧收入首次超越节目制作。

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2012 年,电视业发生了鲜明转变。《中国好声音》的出现,成为中国电视业步入大制作时代的开端。但在大制作潮流中,光线传媒依旧主张规避风险,制作路径仍多为小成本制作,以收取制作费的形式获利,逐渐落到了市场边缘。2015年《中国娱乐报道》停播,光线的业务转型全面启动。

原有的电视业务在不断萎缩,而电影事业则蒸蒸日上。商业利益面前,做出取舍,加码电影产业,对光线传媒而言,这个决定并不困难。一直以来,光线传媒的投资风格都是“以小博大”,这一点不仅体现在电视方面,在电影方面也是如此。幸运的是,王长田押注的青春系电影(如《致青春》、《中国合伙人》)都获得了巨大的票房收益。

光线将自己的目标定于好的内容创作能力,培养独立制片人,光线的努力有目共睹。光线传媒从 2011 年推出新导演计划,近几年来,其影业发展迅速。2013 年,光线传媒投资发行代表作《泰囧》成为国内影业首部票房突破 10 亿的电影,成为一时票房神话,并借助于此及后续电影作品,光线传媒向行业第一的宝座发起了猛烈冲锋。

从《致青春》开始,再到《同桌的你》、《匆匆那年》、《左耳》、《谁的青春不迷茫》,打造了炙手可热的电影的同时,确立了光线在青春片制作方面的霸主地位。而在2016年,光线仍旧在青春片领域动作频频,网罗青春作家、漫画家从而在IP资源上进一步拓展。

光线传媒还在在上映模式上进行了一些创新的探索,形成了主攻年轻群体、以视频网站和影院效果联动的特色,为电影带来更大收益。

打通影视娱乐综合产业链

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上半年光线传媒参与投资、发行并计入本报告期票房的影片共 8 部,总票房为 43.40 亿元。如果加上《大鱼海棠》的5.7亿票房,累计票房高达49.1 亿,距离公司的全年70亿票房,国产票房占比30%的目标来说已经并不遥远了。下半年,光线的电影业务还将持续发力。

光线并没有满足于内容的优势,“内容+渠道”双龙头强强联合,产业链打通放大协同效应。2016 年 5 月,公司联手控股股东光线控股,以 23.83 亿元现金为对价,共同收购猫眼文化57.4%的股份。猫眼通过运营中国领先的电影及文化娱乐票务互联网综合平台,向用户提供媒体内容、在线购票、用户互动社交、衍生品销售等服务。光线与猫眼电影深度合作,形成线上线下协同优势。

在 IP、艺人经纪、音乐、动漫等泛娱乐领域光线也在不断布局。公司投资了铁血科技,并合资成立了战火影业有限公司,投资了国内最大的艺人经纪公司上海喜天影视、耽美网剧《上瘾》的制作公司北京锋芒文化;音乐领域,光线参投了多米在线,启维开曼公司(占比 20%,拥有 Echo 回声);动漫领域,成立了北京漫言星空文化专注于漫画创作及漫画家经纪,投资凝羽动画,中传合道文化,青空绘彩动漫未来可合作开发《姜子牙》、《昨日青空》等优质IP;并参股缇苏进行相关衍生品开发。

在互联网电视逐渐占据市场,新传媒业态越来越丰富,传统电视业务萎缩之时,光线得以华丽转身。目前光线传媒正以内容为核心、以影视为驱动,在横向的内容领域覆盖及纵向的产业链延伸方面同时布局,业务已覆盖电影、电视剧、动漫、音乐、文学、艺人经纪、戏剧、游戏、衍生品、实景娱乐等领域,是国内覆盖内容领域最全面、产业链纵向延伸最完整的综合内容集团之一。

正值光线传媒持续扩张之际,一路高歌猛进的国内电影票房却猛踩急刹。曾经的老大哥华谊兄弟业绩出现明显下滑,甚至在扣非后净利润上出现负增长,光线传媒逆袭成为老大;而在终端院线继续保持行业第一的万达,作为电影市场的后进者,其电影业务仍是其掣肘。

随着电影市场趋于冷静,王长田并没有满足于目前取得的成绩,而是思考及时纠错。在接连两笔大投资的收益式微,他开始谋求布局公司擅长的传统电影发行、电商和VR领域。我们也相信光线传媒将会在这个寒冬到来之际,做好未雨绸缪的准备,继续领跑。

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