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如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

打开汤森路透评选出的《2015全球创新企业百强》榜单,日本以40家高居榜首,力压美国的35家,而中国内地无一入围。虽然灵哥也不完全认同榜单,但中国企业重营销轻产品的方式注定走不了太远,而相反很多国外的优质品牌如果不学会在中国市场利用最新营销方式营销,那就会遭受中国更便宜的产品的挑战。

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

这是灵哥10月9日在卡西欧中国给包括卡西欧中国董事长在内的全体高层进行了一天的“网红营销”培训会上分享的,卡西欧产品创新能力世所罕见,但面对近年来美图手机的挑战,又该如何进退?如果是灵哥我是卡西欧,我会怎么做?

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

回答这个问题前,我们首先还是先看看卡西欧和美图手机。

一、卡西欧基业长青的利器-利基创新

在过去的一个财年中,卡西欧表现亮眼,2015年,卡西欧提出了营业额3700亿日元,营业利润500亿日元的目标。和日本的另外一家电子巨头夏普相比较,夏普的收入是卡西欧的九倍,但净利润率只有0.4%。2014年11月,卡西欧的市值20年来首次超过夏普。而在卡西欧的计划中,2018年的净利润甚至要达到750亿日元之多。

如果仔细对比下这两家公司,你会发现夏普进行的更多是竞争激烈的资本密集型行业,比如智能手机,显示屏。而卡西欧的产品总是在一个细分品类中进行利基创新。

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

2015年6月,卡西欧换帅,卡西欧创始成员“樫尾四兄弟”之一的樫尾和雄社长把实权让给樫尾和宏。而樫尾和雄社长在“樫尾四兄弟”中排行老三,正是他多年来一直在践行“不断开发新产品”的创业理念,推出了数码相机,自拍神器等产品。和雄社长培养了和宏多年,在这次接班前,樫尾和宏又是负责新产品开发的。可以看得出,卡西欧这家公司对于开发新品是有着多么执着的传统。

在一定程度上,这个27年首次主动换帅的举动也彰显了卡西欧勇于求变的决心,2008年金融危机后,卡西欧的销售额从最高峰滑落,欧洲和美国的销售受金融危机影响大降。樫尾和雄看出2008年经济衰退与以往的不同,他不认为这次日本电子制造商可以熬到景气,他认为机会只留给现在采取行动的人。

而他应对的策略始终如一:推出创新的产品。这就有了卡西欧自拍神器的诞生,而2011年卡西欧在认定其电话机和液晶显示器(LCD)部门投资负担过大后,剥离了这两个部门;这让卡西欧能把精力集中在更好的产品创新上。

二、美图手机

美图宣布要上市了,港交所,目标上市估值50亿美金。因为上市前的缄默期,灵哥的红榜9月16日举办世界网红大会,也没请请蔡文胜和吴欣鸿,知道肯定出席不了。

翻开美图的招股说明书,这是一家典型互联网思维打法的公司,类似小米的打法。实际上,我们都太熟悉美图不过,从工具型App切入,扩展到美拍社群,再出美图手机。工具获得爱美女生的精准流量,再通过手机进行变现。

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在美图的上市招股书中,截至2016年6月30日,美图月活跃用户4.46亿,其中美图秀秀月活跃数1.03亿,美拍月活跃数1.41亿,美颜相机月活跃数1.13亿。BeautyPlus月活跃数3 600万,潮自拍月活跃数2400万,美妆相机月活跃数1700万。

用户数据极其辉煌,但与之对应的收入数据呢?2016年上半年,美图营收5.855亿元,其中95.1%都来自于手机硬件销售。美图从2013年开始做手机,一共销售了98.24万台手机,对比4.46亿的月活跃用户,转换率为0.22%。

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

美图企业的思维方式是完全互联网型的,圈用户,圈流量,做体量。在这种思维的指导下,多少创业者拿着VC的巨额投资疯狂补贴烧钱。他们相信,烧钱、亏损都是暂时的,只要有了用户,就会有盈利模式。“流量终将变现”是他们咬牙坚持的核心动力。

美图秀秀董事长蔡文胜在纽约老虎基金全球年会上提到了美图未来盈利的两个方向:第一条路是软件,包括广告、游戏、电商和图片大数据。第二条路就是以美图手机为代表的智能硬件。

三、以己之长,克敌之短

每家公司都有其长处和短板,卡西欧强在创新,弱在互联网营销,美图强在互联网工具精准流量,弱在产品比卡西欧还是要低一个段位。

美图的优势在于可以精准宣传到达爱美人群和用户,这是卡西欧所不具备的,但从另外一个方面来看,为了这个精准到达而省下来的市场费用,实际上基础在于构建了一个庞大的软件工具体系。对于卡西欧这样以硬件为核心的公司来说,只要充分发挥自己 的优势,补上互联网营销短板就可以。究竟如何做呢?灵哥我提出了五点大招:

抢占心智,卡西欧需要更清晰的“名字”

我在朋友圈做了一个卡西欧印象的调查,得到了以下结果:

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

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所以实际上看的出每个人对于卡西欧形象认知是不一样的,在工业年代的品牌命名方式,在移动互联网年代是大忌。社交媒体讲究的就是直指人心,所以我在整个培训会上建议:在社交媒体传播上,未必要用卡西欧自拍神器这样较长的名字 ,而是直接用自拍神器来卡死心智。

借助网红营销,直接和平台合作

举办自拍神器大赛,选出卡西欧自拍女神,让网红深度参与卡西欧的品牌传播,还可以让粉丝跟着网红一起游日本,充分把自拍神器和网红给深入挂钩。

在这点上,实际上卡西欧之前也有过一些策划,但是规模都太小。灵哥给的建议是,既然现在传统媒体证明已经失效了,那在社交媒体上的投入要重投入。不管是直播,短视频,科技意见领袖如灵哥,短视频红人如papi酱,服装网红如张大奕。甚至灵哥建议,苍井空,波多野结衣这些都要用,所有的IP都要消费。

而且很重要的是要跟平台直接合作,花椒,映客,微博都应该直接合作,做大传播,策划事件。一定要直接和平台合作,才能获得超级流量。

和网红直接合作卖货

实际上网红今天不仅仅是品牌传播渠道,还是销售渠道。卡西欧完全可以把过往和代理商合作的方式,直接和网红店进行合作,直接卖货。如果是淘宝直播,完全应该策划网红事件,让天猫一起给流量来推。

和美图贴身打营销战

比如在微博粉丝通,微信朋友圈,直接针对美图手机的用户投广告!直接和其他图片社群如in, nice,包括微博等对爱自拍女性用户进行直投。然后在互联网营销上,因为美图擅长做营销,所以可以贴身做热点事件,内容传播。

改进产品

灵哥一直认为美图手机成功并不仅仅因为是价格低,而是便利。用户从拍照到美图到发送朋友圈相比较自拍神器更加便利。卡西欧必须在这点上改进产品,比如通过app能更容易的发朋友圈微博等中国社交媒体。

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

除了以上五点,灵哥专门给卡西欧分享了网红营销的三个法则: 场景,事件,定位 ,这三个法则可以最有效的找到目标用户群 ,达到品牌销售目的。 

1、建立一个和品牌相关的场景

简单粗暴的卖货的思维是狭隘的,它只针对某些品类有效。如果想引爆一个品牌,在做推广的时候就需要构建一个和品类,品牌相关的场景。

如果你是做美妆的,Pony的粉丝见面会就是可行的;

如果你是卖红酒的,一个美食品酒会就是可行的;

如果你是卖乐器的,一场音乐会就是可行的;

如果你是卖球鞋的,一场球赛就是可行的。

如果你是卖衣服的,一场T台秀就是可行的;

如果你是卖单车的,一次骑行郊游就是可行的;

如果你是卖相机的,一次摄影比赛就是可行的;

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

当给所需要宣传的品类和一个场景进行最贴切的匹配之后,这个品类本身的价值会得到更大的彰显,同时这也给消费者一种代入感,会让他们想象在买了就也会参加那样的品酒会,买了乐器也能去音乐厅迎接掌声,买了那双球鞋也能拥有穿那双鞋子的人的篮球技巧,自己穿上模特的衣服也会受到瞩目,自己会有美好的骑行经历,会拍出优秀的照片。

2、策划让全民,包括网红都能参与的事件

这其实是一个门槛设置的问题。举个例子,如果某个品牌要策划一个化妆大赛。那规则要怎么设置?假如最近有一部电影《黑寡妇》要上映,主题可不可以是“黑寡妇仿妆大赛”,难以否认这是一个很好的借势,遵循“附着力法则”,可是这对于用户来讲是一件门槛极高的事情,甚至很多化妆的高手也不擅长给自己做人物仿妆。事实上这会让那些极其有兴趣的参与的用户也望而却步。

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

那如果我们把主题设置成“夜场妆容大赛”,可能对于“黑寡妇仿妆大赛”来说门槛有所降低,这时候主题的趣味性已经失去了。大家见过太多的夜场妆容了。那什么是好的主题呢?

“男朋友帮女友化妆大赛”和“扮丑妆容大赛”这两个都是好的主题。门槛变得非常低,不仅仅是难易程度下降了,更是因为比赛从竞争的性质,变成了全民狂欢。在录制的视频里面,内容的丰富性也增加了:在原来的化妆的过程的基础上,添加了情侣的互动和扮丑的脑洞。

3、寻找跟产品调性相匹配的网红进行直播、视频

Papi酱在自己的视频里卖衣服就没有在视频里说某某游戏好玩的效果好。

张大奕在自己的视频里说某某游戏好玩就没有在自己视频里卖衣服效果好。

和菜头直播卖书就能卖到很高的销量,那如果他直播卖化妆品呢?看的人很多,但是去购买的人可能会很少。

如果我是卡西欧,我将如何打败美图手机?

同时,信息渐渐视频化的时代,短视频(流动性)和直播(即时性)效果相对于其他的传播手段,已经是高出了一个维度。

每一个网红都有他自己独有的领域,他们各自所能吸引到的粉丝也一定是在某一方面是有一致性的,这意味着在某种意义上,对某件特定品类的产品有一致的需求。如果把品牌非常精准的找到一位网红帮你做直播,或者短视频,越精准,转换率就会越高。

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