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领略现代广告服务体系第三部分:私有交易市场(交易ID)

翻译自Vidakovic的文章。

译者:吕东昊;审校:宋星。

吕东昊是网站分析在中国的特约撰稿人。

第一部分:“直接订购”请见这里 第二部分“程序化直接购买”请见这里

是否有一种方法可以保留一些直接购买特性,同时让整个进程变得更有效率?专栏作家Vidakovic对私有市场作了解释和说明。

在之前的系列文章中,我们讨论过了程序化直接购买,一个直接从媒体方自动化购买保价保量(担保)媒介资源的方法。

这种自动化技术消除了很多传统直购的压力,但是对于营销人员来说依然存在一些不足。

其中在控制权方面需要权衡的一点是,整个交易的控制权依然较大程度地偏向媒体方。

程序化直接购买的模式表明广告主与发布商对于自动化技术的优点都比较感兴趣。然而,直购(包括程序化直购)在全球范围内,其综合利益依然更多向媒体方倾斜,而广告主只能获得相对较少比重的效益。

是否有一种方法可以保留直接购买模式的一些广告主特权,同时让整个进程变得更有效率?是否有一种方法能够让广告活动的控制权能够向广告主偏移,同时依然能够让媒体方处在比较灵活的交易地位呢?

这就是私有市场开始发挥作用的时候,实时竞价技术(RTB)在其中扮演着潜在的基础设施和广告分发机制的角色。在这篇文章中,我们将一起探索私有市场以及“交易ID”技术,检测其优缺点,以及如何将这种媒介购买方法应用于更加广阔的市场。

私有市场技术的运作原

根据eMarketer的预测,私有交易市场的广告花费到2016年将超过30亿美元,约相当于所有程序展示广告消费的28%。

它恰巧处于广告服务体系金字塔的下一个层级(见下图),这是我们初次接触实时竞价(RTB)系统。

领略现代广告服务体系第三部分:私有交易市场(交易ID) 现代媒介方广告服务体系的架构

私有交易市场是由RTB技术标准(OpenRTB)的一个组件构建而成,我们称之为“交易ID”,它能够让媒体方在公共市场的公开竞价中减轻广告库存压力,(我们将在该系列的后两篇文章中提及)并将广告库存统一安置于仅限邀请广告主才能获取的范围内。 既然交易ID是RTB技术体系的一个组件,那么拥有RTB合作伙伴的媒体方可以利用这项技术而不需要再去找新的供应商帮忙。

私有竞价 VS 优先交易

在私有市场领域,广告主通常有2种方式可以参与交易:私有竞价与优先交易。

优先交易就是当一个广告买家和一个媒体达成购买广告库存的协议时。在一次优先交易中,广告主通常可以绕开一切竞价及竞争,在公开竞价开始之前快速购买商定好的广告库存。

因为不存在竞价,所以交易以CPM计费,与基于公开交易市场的可购买广告库存的“有效CPM”(eCPM)计价方式相反,例如,如果媒体方将交易价格下限定为3美元,那么广告主只需要3美元便能获得一次展现。

虽然这并不能提供类似于前面讲的直接购买的那种对广告资源库存量的保证(即不能保量,译者注),但确实还是为广告主增加了更多的可预测性,可以通过这种方式了解到他们成功竞标的概率不会产生较大的波动。

同时,当广告展现即将在RTB系统中竞价时,优先交易会让他们在进入公开竞价之前获得“优先展现”。通过这项特权,你可以将优先交易看作是私有交易市场的VIP

领略现代广告服务体系第三部分:私有交易市场(交易ID) 私有竞价与优先交易的比较

私有竞价,换句话讲,是指当许多的投标者参与到邀请制竞价中时,只有这些被媒体方明确列入白名单的广告主才可以被邀请针对广告库存竞标。私有竞价本质上是媒体方的一条创造私有交易市场的快速便捷的途径。

很多情况下,媒体方会为一个特定的广告库存设定一种“常青树”交易,以便于广告主随时能够获取所需。这样可以减少建立交易时的手工工作量,同时可以令广告主在一些情况下更容易发现可以参与的交易。

对广告主的好处

为什么广告主想通过私有市场购买广告?

“优质”广告库存:尽管我通常避免使用“优质”,因为其包含太多不明确含义,但是这种用法符合我们的目的。在最终的状态下,私有市场允许广告主通过RTB渠道从媒体方购买差异化(无论是根据价格,可预测性,或者其他特性进行区分)的广告库存。

优先选择(First Look):私有市场是一种让广告主在这些广告资源进入公开市场被拍卖前更早选择这些广告资源的绝佳方式。在交易ID诞生之前,唯一达成交易的方法是直接对接媒体方,确保这些资源在最终被放到公开市场进行RTB售卖前,就锁定这些广告资源。

整合购买(IntegratedBuying):私有市场的一个主要好处是他们是在RTB的生态系统中进行运作的,这意味着广告活动数据可以同其它的RTB广告活动进行对比借鉴,这给了我们一个更加完整的宏观视角去观察广告活动(campaign),同时使全局频控和更清晰的归因变得可能。

强大的目标导向性:使用私有市场的另一个优点是为广告投放增加了一层额外的定向能力。虽然有一些媒体方使用私有市场,通过将他们的资源从公开市场中抽出的方式创建私有广告交换(private exchanges),而另一部分人将它作为一种新的捆绑广告库存的方式。例如,一些媒体方用带有人群属性的数据打包他们的广告库存(如人口统计或行为统计信息),使广告库存真正实现因人而异。

人际关系:类似于直购,与媒体方有一对一的人际关系,即通过优先交易的方法,确实拥有它自己的的优势——它们彼此之间的意义并不仅仅是数字,也不仅仅是一场交易。随着时间的推移,建立这样一种关系将被证明对双方都有好处。

对广告主的弊端

来自一位广告主的观点,其中包含了对有私有市场交易的“微词”:

准自动化:程序化一般意味着没有电子邮件,没有电话,也没有人工设置的账户活动的,但是这正是优先交易背离了传统程序化购买的常规定义之处。因为他们在一开始需要与媒体方进行一些接触和协商以明确交易条款或是获取私人竞价的授权,一些程序化自动广告的高级性能是它无法拥有的。

广告库存无法保证:私有市场的一个主要缺点是无法真正保证或提前预定广告库存。这是因为事实上广告campaign(广告活动)并不是直接在媒体方的广告服务端上运行,而是在RTB体系上运行。因此,广告曝光量是无法提前锁定。这可能就是为什么私有市场广告库存价格相对直接购买而言要多打些折扣。

对广告主的采购量有所限制:就像与程序直购一样,在媒体方的私有市场批量采购是有限制的。很难说有多少媒体支持私有交易市场胜过支持RTB,但在理论上,任何一个使用SSP(需求方平台)或者广告交易平台的媒体都应该支持这种购买方式。

更高的价格:由于能够获得广告主私有专属的广告库存,而且这些广告库存还有一定的人群定向能力,即能够让广告主在这些广告资源进入RTB公开市场之前提前选择这些资源,因此在定价上这种方式的价格也通常高于开放RTB竞价市场中的价格。由于价格仍然处于合理区间,有严格绩效目标的广告主还是能有更好的机会来实现自己的广告投放目标。

进一步研究

私有市场是媒体方通过控制其稀缺性来保护其广告库存价值的一种方式,同时使其可以以程序化的方式促进RTB程序化购买。

如果媒体方可以在这些私有环境中差异化他们的广告库存,无论是通过某种方式进行细分或是将之与数据进行捆绑,在理论上他们都可以实现更高的价格并优化这些资源的变现。

同时,通过创建私有市场,媒体方对于购买他们广告资源的广告主的质量有了更强的管控能力。凭借交易ID(Deal ID)技术,媒体方可以只允许部分广告主与他们进行交易,而在RTB市场,媒体只能排除那些他们不希望打交道的广告主。

总而言之,这对于广告主和媒体方都是有好处的——对广告主,它允许广告主购买差异化的广告资源,即RTB campaign之外的广告资源也可以在交易市场上整体化的进行购买。而对于媒体,则获得了一种可以提高广告变现以及维持广告主质量的好办法。

然而,私有市场也被部分人指责,认为它与准程序化的直接购买类似,都造成了同样的买卖双方的“势力不均”。

只有拥有足够“实力”的广告主才有进入私有市场(这里特指私有竞价)和优先交易的特权。一般而言,只有那些更大的代理商和品牌主,尤其是对交易透明度和品牌安全有特别要求的代理商和品牌主,才能玩的了这种模式。这创造了一种先天的不平等——RTB成为了“二等公民”,这使程序化为市场带来更公平的交易这一初衷化为泡影。

下一篇:公开竞价(公共市场)

私有市场让媒体方能够在RTB市场创造一块特殊的“飞地”,在这里他们可以更加可控的为广安公主提供差异化的广告库存。通过在RTB世界里如此运作,广告主能够跟DSP一样搞定这些程序化的广告库存,而这些过去只能由DSP来完成的。

然而,为了实现最大规模的数据驱动、基于受众定向的广告活动,以及为了完整的程序化效率,广告主需要充分利用公共市场公开竞价。

接下来本系列的最后一个部分将会审视公共RTB市场的公开竞价,探索其优缺点,以及如何将其进一步发展完善。

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