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全民直播是个“伪命题”?映客和花椒们的命门在哪

全民直播是个“伪命题”?映客和花椒们的命门在哪

搜狐科技 文/崔鹏

直播并不是一个新鲜事物,早在YY和9158的年代,互联网“屌丝经济”的能量震惊过很多人,两家母公司欢聚时代和天鸽互动相继上市就是最好的证明。这本来是一个格局固定、没有蛋糕可以分的旧市场,却因为移动互联网和4G网络的逐渐普及,突然掀起了大波澜。

根据公开资料统计,2016年市面上有超过200家直播平台,映客、花椒和一直播三家是典型的综合直播平台,有别于斗鱼等游戏直播平台,它们的内容横跨了多个领域,也受到了大量资本的追捧。映客在年初也拿到昆仑万维领投的8000万元,一直播的母公司一下科技D轮融资拿到了2亿美元, 花椒则刚拿到了3亿元A轮融资。

即使如此,相对于游戏等垂直领域的直播平台来说,这些综合直播平台仍然存在着众多先天不足,其中有超过一成的平台甚至已经死掉,全民直播在当下更像是被资本催生的“伪命题”。

战略方向摇摆不定

2015年6月刚上线的花椒定位是“一个集齐超高颜值美女帅哥、热门网红、校花校草,有花边新闻、明星发布会、生活趣闻等内容的手机直播社交平台”,其联合创始人田艳还曾经表示“花椒是基于微博、微信之外的第三种用视频方式来进行人和人沟通的社交平台”。

半年后花椒新任CEO胡震生则一头扎进了“娱乐社交化”的大坑,认为这会成为颠覆秀场业务的新模式,虽然形式与秀场类似,但更强调全民参与直播。过了三个多月,花椒由推出了VR直播和旅游直播,9月份则将花椒的模式定位成“内容+社交”。

对于VR直播这一概念,华为消费者BG产品线总裁何刚表示,VR技术成熟至少需要两三年,直播成本非常高。如果以1080P和20兆计算,采用VR直播的单位用户成本会达到当下电视用户成本的10倍和手机用户的100倍。就这样,花椒在各种战略方向的调整中浪费了接近一年时间。

“一直播”也走过不少弯路,基于成本考虑,直播最开始被内置进了短视频平台“秒拍”,成为其中一个功能,后来才改成了独立的APP。韩坤在2015年11月公司D轮融资时就对外表示要推出直播工具,但半年后才将其上线。一直播上线的时候,映客早已经完成了3轮融资,发展势头也拦不住了。

因为微博的投资背景,一直播主打的是明星直播,韩坤甚至把微博看成自己的护城河。虽然明星资源是微博优势,一直播用起来也得心应手,但平台上普通用户的数量、活跃度和贡献值等关键指标目前还没有被公布。

“随大流”的是,一直播近期也加大了直播领域的扩张,财经类、医学类和科技类内容都被包括在内,出发点也仍然是基于微博的相关明星资源,但这几个领域的内容很难受到直播用户的喜爱。

几家平台仍然在摸索用户喜欢的直播内容和类型,处于用大量金钱和时间来不断试错的阶段。

除了美女主播 别的还拿不出手

虽然大量移动直播平台的出现,降低了直播进入门槛,营造出了人人都能直播的氛围。但全民直播在现阶段是一个伪需求,大部分直播内容都无法得到良好反馈,从实际效果来看,最受用户欢迎的还是女主播们,那些吃饭睡觉也能收获大量关注的主播,也大多是知名美女主播。

蘑菇街某位TOP排名的美妆主播小饭对搜狐科技表示,映客等直播平台上的热门主播,大多数还是秀场的那一套,对专业内容的需求度不大,“女主播很多都是东北那边的,都是唱歌跳舞的,她们的段子我也说不出口,感觉比较LOW”,自己并不愿意去这些平台做直播。

这就是综合性直播平台们尴尬的现状:女主播唱歌跳舞讲段子更受欢迎,主播越美,尺度越大,收到的礼物就越多,土豪一掷千金找存在感,普通用户贡献大部分收入和注意力。门槛低,谁都能做,主播能否走红也没有规律可循,平台用户的粘度低,今天可以喜欢这个女主播,明天也可以喜欢另一个。

一位映客加V的直播红人小糖向搜狐科技表示,虽然日常直播也有不少用户,但真正得到强烈反响的还是自己唱歌跳舞的表演,其余看似好玩的一些直播内容,并没有多少人看,观众的互动性也不强。

虽然秀场模式已经被证明是成功的,但PC时代有能力做秀场的公司并不多,彼此竞争不算太多。而在移动互联网时代,海量直播平台出现,其中绝大部分平台上都采用的是秀场模式,再加上资本的疯狂推动,主播之间和平台之间的竞争都日趋激烈化。

过于依赖秀场模式还容易带来极大的监管风险,女主播们为了吸引更多用户刷礼物,经常需要采取“擦边球”的方式。4月底全国“扫黄打非”办公室就通报了一批网络直播平台的涉黄案件,映客、花椒和一直播都都包括在内。

没有健康可持续的盈利模式

困扰很多直播平台的一大难题就是如何找到健康有效地盈利模式,摆脱无脑烧钱补贴主播、吸引新用户进入和老用户活跃的现状,将内容、流量和收入三个环节做成一个自我循环的闭环。

境遇稍好一些的是一直播,韩坤的秒拍已经在微博上获得过一次成功,微博也证明了自己能成为短视频平台的超级渠道。用有微博导流的它未来可能还会取代淘宝直播,嵌入大阿里体系,成为电商业务新的展示前端,从而具备完整的商业模式。

但这一切的前提都是一直播的业务发展速度够快,大量用户又愿意在微博平台进行直播。如果映客和花椒等同类型平台发展更快,抢先得到了占绝对优势的活跃用户群和流量资源,那么即使微博吃下一直播,也会成为“鸡肋”。

对于映客来说目前只能依靠虚拟礼物抽成的方式来赚钱。对流量、用户粘度和付费能力有很高的依赖度,盈利模式比较单一。以当时知名的9158直播、YY为例,这种送礼物抽成、靠房间广告变现的方式,在移动直播时代并没有什么变化,而成本却在逐年增加,有消息称映客每个月的宽带支出就在千万元的级别。

虽然腾讯投资了映客,但并没有合适的超级平台为其导流,QQ平台有自己孵化的“NOW直播”,微信不太可能为“屈尊”为其导流来破坏自己的用户体验,导致映客从腾讯那里得到的资源也比较有限。

在9月底昆仑万维出售映客股权的公告中曾显示,2015年映客的总收入为3048.36万元,净利润仅为167.28万元,甚至买一套北京和上海地区的新房都很困难。即使是这样,映客也是直播平台中为数不多的盈利者之一,领域内公司们的盈利状况可见一斑。

活跃用户的规模越高,付费能力才会越强,直播平台的打赏分成模式也才能顺利运转下去。拉新用户进来需要钱去签主播做营销,刺激老用户活跃度也需要投入大量资金,在找到更好地盈利模式之前,映客、花椒和一直播们注定还要烧很久的钱。

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