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从实操的经历出发,聊聊现阶段所理解的社群运营

很多企业或者运营,想做产品营销,都会想去做社群。社群变现真的那么容易吗?社群运营的难题是什么?怎么开始启动社群?我亲身经历过社群搭建到发展壮大的过程,深刻的感觉到社群的发展并非是有一条标准化的答案的,而且每一个阶段对社群的了解又会不断深化。

从实操的经历出发,聊聊现阶段所理解的社群运营

今天就来聊聊社群,在开聊之前,先简单整理一下相关的经历,具体的平台名称之类的就不透露了,这篇内容主要只是作为现阶段对社群理解的整理。

社群相关的经历

垂直BBS运营

4年时间,沉浸在一个女性bbs的运营,那时大概有300±的日新增注册量,日均贴约1w,经历过找种子、培养意见领袖、搭建积分/勋章/内容等各个维度的社交体系。搭建了十几个垂直QQ群,群的活跃度还不错,后期bbs扩展成社区形态,增加了空间/工具等社交产品线。

微博、微信运营

从0到1运营过媒体、品牌电商的微博微信矩阵,运营过20w+的品牌粉丝用户。另外,在微博大V、微信公众号等做过投放,通过微信的投放,直观的从数据上看到粉丝量的变化跟销售的转化。

其他相关

尝试或操作过达人(KOL)推广、小圈子社群、达人社交电商模式、微商项目等等,有成功的例子,当然也有做得不上不下的,还有很多是搞砸了。但这个过程中,真切的感受到调动群体社交裂变所带来的力量。

「社群」在最近这两年经常被提及,只是很多都是空泛的去谈社群的概念、模式,大部分运营看完之后,好像懂了,但到落地的时候,就会感觉无从下手。其实,这除了缺少踏实耐心的运作过程之外,很重要是缺少了一个相对完整的社群思维。

要运作好一个社群,对于运营的人来说,其实要求很高!除了涵括用户分析、内容编辑、活动策划、产品运营等多种技能,还需要用社群思维把这些做整合, 让特定的一群人可以在设定的机制下、无序的互动中产生关联的价值。

有人的地方,就有社群的可能

线上与线下,不同人群,会出现不一样的集散表现形态。但是只要有人在的地方,就有可能出现一个甚至多个社群。目前来说,小圆操作的主要还是线上社群为主,所以这篇文章会以线上社群出发讨论。

从曾经操作过的项目去看,社群并非仅仅是一部分人所理解的各种群,或者讨论组。一个社区平台,一个小版块,一个群……刚开始流量的分布是随机分散的,但是慢慢的,用户会出现多个中心点,大量用户在有门槛的范围内开始高频的互动。 意见领袖们开始慢慢出现,然后吸引更多的用户进行中心化互动,催生用户粘度,最终形成社群利益跟排他性。

  1. 社群是有边界的,但用户会在内外围进行交流互动;
  2. 社群互动存在规则,但是表现是无序的。

从实操的经历出发,聊聊现阶段所理解的社群运营

一般情况下,社群成立需要的条件

这里要特别强调「一般情况下」,因为确实有一些不按常理出牌但是也做得不错的社群。只是对于大部分运营来说,一般情况下社群的成立,都是从点到线,再到整体人群的运作过程。

当初刚开始接手运营BBS网站的时候,里面并没有用户关系的存在。那时候第一步是通过QQ群结合内容,活动等方式,先把小数的一部分用户「圈养」起来。形成小圈子之后,开始设计一些机制刺激传播,再加上新流量的引进,多个中心点还有社群角色开始慢慢出现,那社群的初步形态就会算是基本形成了。

1、有一个「落脚点」

社群首先需要有一个可以进行用户沉淀的工具/平台(微信、微博、QQ、bbs等等),甚至是多个工具的集合,有了「落脚点」,才可以有进一步互动的可能。不同工具对于社群形成的利弊,我们下次再详细分享。

2、有群体共享的利益

利益的驱动可以引导个人的行为,但是对于社群来说,为什么要加入社群,社群怎么产生排他性,很重要的一个原因是加入社群的人感觉“在这个社群中我才能获利”,一旦有了群体利益的牵动,离开的成本将会增加,融入的意愿才会强烈。

3、自有共识的社交规则

社交的规则包括:互动的调性、交流的规则、角色产生跟存在的原则等等。 社群是某个人群关系动态平衡的过程,每个人从加入到退出,都是基于某个社群特有的规则进行的。

在运营十几个QQ群的时候,当时群的互动会有群规,群主的筛选、任期都会有相关的规则,用户会在意见领袖的引导教育下,在群内进行某种「共识」的互动,在互动中形成各种关系,当然会有筛选,有融合,这是一个群关系平衡的过程,最后为了让群规则变得更灵活动态,后期对群实施了「定期解散」「定期重组」的策略来激活更多规则关系。

社群生长的几个重要的节点

0到1

我对这个过程的理解,更倾向于是 让特定的一小部分人形成优质圈子 (有认同感、产生高频互动等)。不排除很多人在初建社群的时候,会先找一批KOL,然后借助KOL影响一群人来圈用户。但是,这仅仅只是一种引流的方式,并非是社群的雏形。

社群的搭建期用更多的精力去打动圈养一群人,这群人一旦在逐渐形成规则的社群中互动,就会存在有可引导传播的特性。先设计好第一批打动的人群,同时搭建好基础并适度留白的社群规则,设置相应的利益机制,然后沉下心,跟他们互动,让他们产生关系。

1到1000

这是一个动态协调的过程,由种子用户快速延伸至他们最能影响的那群人。这个过程圈子慢慢从“利益魅力”转变成“个性魅力”,有了独特的个性魅力的传递,加上利益的驱动下,用户开始自发的进行高效的传播。

这种高效的传播会建立在种子用户自我消化的基础上,传播的动作会具备个人的特色,以及个人的形式途径,内容也是非标的,表面上无序,但是却能让信息有效真实,在社交传播的协同下,优质圈子开始扩大,继而形成具备中心点、规则化运作的社群。

最近正在接触一个正经历1到1000过程的社群,0到1的时候,仅仅基于朋友间的传播,搭建了多个不同兴趣标签的群,包括“读书群”“美食群”,在后期就开始通过不同类型的特定活动,迅速生长出多个重组的群(都是基于种子用户拉人)。这时候最重要的是,让新进入的成员,可以快速适应社群的个性,仪式感以及高频的分组互动等。

从实操的经历出发,聊聊现阶段所理解的社群运营

1000到N

这个过程会呈现出无序裂变的状态,运营如果没有数据的引导下,并不能清晰的串联出传播的轨迹。不断有新的意见领袖诞生,继而出现新的中心点。原有中心点开始瓦解,用户开始出现更多规则,也会出现中心点之间的竞争,社群观念的冲突甚至被瓦解。 社群的生态开始形成 ,这时候传统的组织管理方法将不一定适用了。

这个阶段的社群一般会出现几种形态:

  1. 大型社区平台
  2. 线上线下连接用户社群
  3. 跨界联动社群

当然,这些都仅仅是观察跟想象,在当初操作社区的时候,正享受这种变化趋势的时候,因为个人原因离开了。关注的你们,如果有相关的操作经历的,希望可以一起分享交流哦~

什么社群可以产生变现价值

并非所有的社群都具备变现的能力(这里说的,主要是以营销、销售、关注等直接转化为参考),曾经投放过几个不同的社群,为了做横比,特意选择了相似的内容,社群用户的标签也是趋同的。最终的结果有点出乎意料,一个知名度还蛮高,用户基数特别大的社群的转化,竟然比不上还不是很成型,用户量不多的社群。

用户社群互动规则不同

对比发现:转化较大的社群,他们的社群用户在日常的互动规则中,导购是非常重要的一个部分,而转化较弱的社群,虽然用户量大,但是用户更倾

用户中心点情况不同

用户基数大,中心点很容易就会分散,那聚焦各个用心点用户的成本就会变大。那时候投入的资源不会很多,所以在同样的投入下,另外那个中心点调动充分的转化率更大。而且,中心点到底在社群是怎样的存在,这也是重要的考虑因素。

从投放角度来说,真不是数量越大越好;从运营角度来说,怎么在社群里设置变现的机制是特别重要的内容。

具备变现能力的社群到底是怎样的存在

目前来说,比较常见的社群变现主要是两种:付费社群、流量转化(销售), 有变现能力的社群很重要一个运营内容是——变现的切入时机 ,变现在什么时候切入,才不至于破坏社群的生态,这个很重要!

社群拥有变现的价值规则

特别是与变现关联的规则,需要变现的产品为主轴,延伸出去的社群互动规则。很多人在组建社群的时候,会纠结互动跟变现关系,希望做成纯粹的互动,但是企业却要考核变现,这其中的关系如何协调,就要看社群的互动规则的设置了,我认为这并不是相悖的。

社群具备可以变现的互动媒介

在协调互动跟变现的关系中,媒介会起到非常重要的作用。需要钻花的产品/服务,作为连接不同关系的媒介(同类型用户定制、特有的服务等),媒介的存在是激活社群互动的,那变现就会变得自然了。

为什么有一些社群变现那么困难

在运作社群的时候,需要时刻去发现可以变现的可能,其实这个过程就是植入变现基因的过程,不断去做一些不伤害用户的尝试,探索出自己运营的社群适合的变现方式。只是有一些社群具备了变现的基本条件了,但是最终变现的效果却很糟糕。

产品很重要!很重要!非常重要!

首先,好的产品是必须的,不好的产品是对社群致命的伤害。其次,不是什么产品都适合拿到社群中变现的。社群的变现是人格化、个性化的,每个有价值的社群都会有自己的调性,用户的潜在需求,变现的产品应该是有助于社群的,同型的,否则转化糟糕不说,还会对社群造成伤害。

社群用户「虚胖」

社群并非是用户数量很大就足够的,社群从垂直到更多用户的延伸,适配的变现方式跟产品都会不一样。沉下心,了解自己所运作的社群里面的用户,只有这样才能发现他们潜藏于互动中的本质需求。

不懂社群营销却强行去运作社群

从以往运作社群的经验去看,很多社群没有办法活起来,是因为运营的人「不懂装懂」,不懂同时还生硬的操作社群,见识过这样的情况,感觉真的很糟糕。其实每一个社群都会有自己的生存轨迹,这个过程谁也没有说一定完全懂,但是抱着一颗开放的心,去学习融入社群,运用人性化的社群运作技巧,说不定正在运营的社群,就活起来了。

本文由 @粉小圆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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