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从牵手 NBA 中国看 vivo 面对年轻消费者的「说话之道」

从牵手 NBA 中国看 vivo 面对年轻消费者的「说话之道」

每年的小长假对线下手机卖场来说都是丰收的好时候,无论你在西安、郑州、武汉还是成都,刚刚过去的国庆节一定在大街小巷看到了无数印着 vivo 蓝色 logo 的广告牌、遮阳棚和巨型公仔。充足的备货,大方海量的宣传物料,给了精力充沛的促销员们一个大满足的国庆节。

不过,在这个消费欲高涨的节假日里,你会又一次发现人们的选择其实没有那么多,三年前也许是「苹果还是三星」,而今被问到的很可能是「vivo 好像不错,X7 和 X7Plus 买哪个好」。

从牵手 NBA 中国看 vivo 面对年轻消费者的「说话之道」

消费升级也好,渠道沉淀也罢,vivo 已经在很大一片广袤的土地上成了人们的固定选择。「线下」是 2016 年中国手机市场的关键词,vivo 便也成了很多互联网厂商们学习模仿的对象。

但 2016 年已经过去了大半,vivo 在公开市场的对手却并没有变多。互联网厂商们的份额在进一步减少,vivo 依靠 X7 这样的爆款继续在公开市场领跑,甚至已经开始反扑一线城市和电商渠道。

在很多人认为 vivo 的模式就是一脉相承的「一招鲜」,但照搬模仿又收效甚微的时候,vivo 在上海宣布了和 NBA 中国的官方合作,这个「渠道为王」的厂商开始了体育产业的布局。

人们渐渐意识到 vivo 的秘诀不只是渠道和广告,「vivo 现象」的背后还藏着别的东西。

用年轻人的语言和他们交流

当 NBA 球星 加里·佩顿站在台上的时候,不少人心里其实还有有些疑问的,为什么 vivo 成了 NBA 中国唯一的手机合作伙伴?它在人们的印象中并不是一个反复强调「运动」和「青春」的品牌。

从牵手 NBA 中国看 vivo 面对年轻消费者的「说话之道」

其实,很多人都想错了。年轻人已经成为了消费电子的主力消费人群,一个主流的消费电子品牌理所应当是「年轻」的。

年轻人心中向往的是什么?这是一个必须思考的问题,有的人给出的答案是性价比,但这其实已经被否决了。一个北京在校的大学生告诉我:「现在同学们考虑手机的价格基本上在 1500-3000,千元机已经很少有人考虑了,因为用过一次换手机的时候就不会再想买了。」

刻意去揣测年轻人在想什么需要什么并不是一个明智的做法,应该和他们说同样的话,做同样的事,思考同样的问题。其实一直以来,vivo 并没有在自己的身上贴「青年」的标签,但从超薄到 HiFi 再到柔光自拍,每一个都是年轻人听得懂的东西。

在年轻人使用习惯的每一个关键点上,vivo 都在前排深入其中,这一次理所应当是 NBA,是体育。这是一件每个厂商都希望做成的事情,运动正在成为年轻人的生活理念里越来越重要的一个部分。把以手机为核心的移动互联网数码生活和运动相容,目的当然是进一步走进年轻人的内心,但这件事情其实不容易。

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「体育」是今年大家都在纷纷布局的一个产业,但很多人没有意识到的一点是,「体育」这个产业之所以越来越收到追捧,根源还是年轻人群体消费和生活习惯的转变和升级。

出现在年轻人的世界里,成为陪伴他们左右的工具,然后彻底融入他们的生活,这个过程很多消费电子厂商之前都没能想明白。vivo 在这一点上是明智的,它没有选择试图转型成为一个专业的运动硬件制造者,而是把自己的功能和对用户需求的思考融入了年轻人的运动习惯之中。

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所以,把自己的名字和 NBA 一起打在上海夜空中最抢眼的大楼上只是 vivo 发出的第一个信号,当越来越多的年轻人和篮球一起发芽,作为 NBA 在中国篮球市场的一粒粒种子成长起来的时候,vivo 会是其中唯一时刻陪伴他们的手机品牌。

这是一个手机厂商对未来的思考,也是一个中国本土的消费电子品牌在此刻展现的活力。

和消费者的双向互动

消费电子在商业上成功的意义到底是什么?在行业分析师口中可能是营收、估值和股价这些冰冷的东西,但在每一个缔造它的人心中,真正的魅力在产品对人们生活的改变,还有进而收获的信赖。

这曾经被称作「改变世界」,但大家渐渐意识到它宏大到不可能实现,便渐渐开始更多地使用「用户体验」了。这是和消费者沟通的第一个层级,它其实不需要一字一句,全部都在产品里。

因为 vivo 现在在市场上的流行,国庆节中我常能听到来自身边 vivo 真实用户的评价,其中一个颇为朴实却让我印象深刻:「我每天花费时间最多的就是用手机看游戏直播,有的手机无线网络不稳定,看着就会卡,但 vivo 啊 iPhone 啊都没有这个问题。」

用户体验到底是什么?对现在年轻人群体来说,不是太多眼花缭乱的功能,也不是一堆听起来似懂非懂用起来毫无存在感的参数,就是看游戏直播不卡,玩王者荣耀不坑,自拍的照片在朋友圈被赞。

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这一层和消费者的沟通看上去其实很简单直接,但真正能做好的厂商其实寥寥。而当消费升级的浪潮来临之时,人们为了自拍选择消费 X7 上的柔光灯而放弃同样有「前置补光灯」但实际只是摆设的千元机就成了必然发生的事情了。

对国产厂商们来说,现在可能是一个最好的时代,因为品牌、渠道、产品上的积累终于换来了一片巨大的市场空间,不仅是在中国市场,全世界都一样。

我们都曾经这样「想当然」过,vivo 靠的就是打广告。但如果你回顾一下各种「标王」和各种商业上的「现象」,你会发现只是广告和营销不可能让 vivo 走到今天,因为别人都在短则一两年长则三五年内就消失了。

这个隐藏在背后的东西在今年得到了充分的释放,也帮助 vivo 在全球市场上进入了前五,它并不神秘,但却是 vivo 和消费之间沟通的一种特别有效的方式。

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在今年年中运营商的大数据报告中,vivo 的品牌忠诚度是仅次于苹果的,在国产厂商中排在第一位。为什么一个 vivo 手机的用户在换手机的时候会更加倾向于继续选择 vivo 的手机呢?

就是因为 vivo 正在变成越来越被人们认可的的品牌,因为 vivo 的手机在年轻人最看中的功能上做到了数一数二,因为 vivo 在人们生活的城市里无所不在随处可见,这个答案听上去并不复杂,但在消费升级的浪潮里必须全部做到。

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