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厉害了我的米,为推高端手机小米请了梁朝伟做代言人

厉害了我的米,为推高端手机小米请了梁朝伟做代言人

前有OPPO请张震,后有小米请梁朝伟,年轻女青年的第一部手机还真是不好选了呀……

今天,小米发布了一条微博:它将在10月25日发布小米Note2双曲面手机,以及它请到了梁朝伟做代言人。当时网友们的第一反应几乎都是:

厉害了我的米,为推高端手机小米请了梁朝伟做代言人

从微博下面的评论来看,大家显然对于梁朝伟和小米的结合更感兴趣。对于小米来说,这已经不是它第一次使用明星代言人来推广手机了,但距离它上次宣布吴秀波、刘诗诗和刘昊然做红米代言人的新闻才刚过三个月。

很多网友在小米的微博下面评论,“小米这次是真的下血本了”,毕竟,梁朝伟的代言费用不菲。根据公开媒体报道,梁朝伟在代言雪佛兰品牌时的费用在3000万元港元左右,出席一次3小时的商业活动的佣金约1000万港元。换句话说,小米此次邀请梁朝伟做代言人,以及让梁朝伟在新品发布会站台的综合费用也将在数千万元的级别。

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当然重金请明星为产品代言的逻辑并不复杂。毕竟,相比于之前三个代言人,梁朝伟的量级更大,他所辐射的人群在年龄上所覆盖的范围更广。从营销层面来看,梁朝伟所代言过的品牌集中在大众消费品的中高端品牌、汽车、银行以及部分奢侈品,比如海飞丝、雪弗兰迈锐宝、卡地亚、英特尔笔记本、渣打银行SMART信用卡 、富士施乐打印机等。

小米Note是小米在2015年1月发布的中高端产品,也是被小米寄希望于冲击高端市场,提升品牌溢价的一款标志性产品。这款产品在刚上线时候分为2799元标配版以及3299元顶配版两个价位,是小米首款进军2000元,试水3000元市场的产品。

然而,这款产品在问市后的反应不佳,较高的价位还是增加了消费者购买的门槛。在发布这款产品的四个月后,小米索性将两款产品都进行了数百元的降价,顶配版直接从3299元降价到2999元,回到了2000元的段位。但36氪记者从国内一家手机零售商的高层处得知,这款产品的销量反应平淡,同期市场上还有华为Mate7和魅族MX5等中高端旗舰机的推出,也对小米这款手机带来了一定的影响。

初步试水一定程度上,探出了小米品牌溢价方面的天花板。但小米还是并有放弃中高端市场,转而采用明星代言的策略再来重推一遍这款象征着高端的小米Note。请一个看上去高端的代言人,是不是会给产品带来同样高端的消费者感受,从而转化成产品溢价?这件事情本身没有既定的转化公式,在产品还没推出的时候也很难下定论。

只能说,在过去很长一段时间内,小米所采用的市场营销都是单纯的依靠互联网模式,通过新媒体、社交媒体来推广小米品牌。现在,伴随着越来越多的手机厂商采用“互联网模式”销售手机、以及移动互联网的红利已经基本消耗殆尽,无论是市场推广和手机销售,小米都必须再想想新的办法。

毕竟,手机作为一款大众消费品,请明星代言人是必须而必要的。在这件事情上,小米赶了个晚集,小米副总裁黎万强还曾在《参与感》一书中强调,小米不花钱做广告,靠的是口碑营销。

OPPO和VIVO在明星代言营销手机品牌方面已经先后采用了许多明星。在此前36氪的一次采访中,OPPO目前有一个5-6人的小组专门负责明星代言人的选择,先后启用了杨洋、TFboys、李易峰和杨幂等代言人。针对所推机型代表的品牌特质,来选择粉丝型艺人和内涵型艺人,采用的办法还包括在新浪微博上寻找热点人物,寻找和目标消费者重合的粉丝群体。VIVO也有一个专门的消费者研究团队,研究消费者行为以及与其吻合的代言人。最终,VIVO选择了宋仲基作为VIVO X7的代言人。

魅族内部人士对36氪表示,OPPO一年在冠名上的费用是魅族一年营销费用的2至3倍,魅族无法完全照搬,但未来也会加强线下广告的投放,比如楼宇广告、车站等。

一位华为内部人士对36氪记者说,他们也在研究到底什么明星对品牌和销售真有帮助,“这事儿太有学问了”,他认为,OPPO和VIVO选的代言人,能直接拉动销售。

投入大笔费用做品牌营销其实是三星、HTC等手机厂商的老打法。2013年,汤姆森路透社爆出三星广告营收支出为总营收的5.4%, 而苹果同年广告营收支出占比仅为0.6%,甚至远高于一些快消品牌,如可口可乐。但高投入,也需要高毛利支撑。

只是,对于这些高喊亏本做买卖,没有毛利的“互联网思维”手机,哪来利润空间打营销战? 仔细想想,今年的手机战争,让人印象深刻的似乎并不是手机本身,而是那些眼花缭乱的明星们。

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