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社会化营销席卷金投赏 微博成广告主最关注的社交营销平台

一年一度的金投赏国际创意节,是中国营销人检验年度成绩的重要考场。金投赏是全球第一个商业创意奖项,它一直以来推崇和倡导创意和商业的完美结合,追求以ROI方式来量化创意的投资和回报,旨在奖赏最具创意的品牌和企业,鼓励在创意领域中各公司用最小的预算获得最大市场回报。

以天猫刷爆双十一、加多宝中国好声音之黄金时代、洋码头黑色星期五、借贷宝-史上首支说不出口广告等为代表的
微博

营销案例在本届金投赏创意节上摘取了多项奖项,引领着社会化媒体营销潮流。微博作为广告主首选社交媒体营销平台,显示出超群的广告营销投资回报率。

值得一提的是,由国际4A公司及一流的广告主组成的专家评审团的评委代表和业内人士表示,不少广告主开创性使用微博话题等社交广告完善自身的社会化媒体营销策略,有些广告主则创意性地依托微博平台进行借势营销。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎,影响到消费者生活的方方面面,微博营销价值日益呈现,并得到了广告主和广告公司的广泛认可。微博在品牌营销中的地位,由最初的“试水”变成现在的“标配”,反映出微博在中国广告营销媒介投放趋势变化大潮流下所起的独特的作用。

微博力推粉丝经济新玩法,让ROI有据可依

1.微博是连接品牌与粉丝的工具

对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的粉丝,就必须要理解它所面对的主流消费群体,并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道,越来越多的企业开通了自家的官方微博,希望能将粉丝和消费者相互转化。

微博副总裁王雅娟强调,微博并不是单纯的广告平台,而是连接品牌与粉丝的工具。我们发现很多成熟企业为了提升销量而选择渠道下沉的同时,仍然通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注,并且利用微博来和主流消费人群深度互动,保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度。

企业不仅可以借势台网、节日、电影等热点开展实时营销,还可以通过创新的事件或话题策划,直接实现销售转化。2015年11月,天猫将微博作为双十一活动主战场打造全民盛典,借助社交媒体带动网友热情,掀起一股全球化电商热潮。通过微博定制BigDay解决方案实现社交媒体平台全平台快速有效覆盖海量用户,天猫#双11狂欢夜#活动话题24小时内累计话题阅读量近9亿,借力社交媒体撬动粉丝经济,引流粉丝聚集至电商阵地,圆满助力天猫双十一实现912亿交易量。

2.微博助力品牌玩转热点营销

微博副总裁王雅娟在第九届金投赏微博专题峰会上指出,基于兴趣的传播和基于热点的聚合两大独特价值决定了微博仍然是企业品牌营销引爆热点的最佳阵地,与此同时在品牌建设、产品设计与市场推广、销售、服务等各环节围绕粉丝实现闭环营销,全面提升社会化营销的效率。

拥有一定数量的活跃粉丝后,企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激,实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的独家产品,增加专属活动的参与感,通过微博推出的话题营销解决方案,得到广告主广泛认可。

拥有120年历史的中国邮政的一个普普通通的邮筒,因为与当红人气明星鹿晗有了一次亲密接触,成为世界级网红。在这只“网红邮筒”走红后,中国邮政通过微博定制#随手拍邮筒#话题解决方案,打造一场2亿话题阅读量近百万人参与的随手拍邮筒活动,连美国花滑名将约翰尼?威尔也发微博表示很想和邮筒合影。

3.打通数据评估实现社交营销价值有据可依

在当下严重碎片化的互联网环境中,对于广告主来说在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要。众所周知 Reach、Frequency 是电视媒体衡量的逻辑,CPM/CPC是传统互联网广告的流量思维逻辑,而社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是截然不同的,社会化营销除了考核互动曝光外,还可以激发用户的主动二次传播,与消费者进行深入的互动进而帮助品牌积累社会化资产,形成口碑效应。随着微博营销价值的不断凸显,以及企业客户规模达到百万级,微博联合 AdMaster和尼尔森共同建立社交营销价值衡量体系,让广告主、媒介代理公司和广告媒体平台更清晰地看到社会化营销给品牌带来的价值,帮助他们去更好地评估社会化营销的投入与回报,持续优化微博的商业生态。

AdMaster创始人首席执行官闫曌表示,社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是截然不同的,Admaster与微博深度合作,建立从品牌认知,到喜好,再到购买意愿的全方位营销价值研究。以肯德基#桶一份心意#传播为例,通过持续性的研究与分析,我们发现肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度随着投放的持续而不断提高,用户对品牌的喜爱提升高达 50%,产品购买意愿在推广第六天达到峰值。通过从受众匹配度衡量社交营销价值,从而加速粉丝沉淀,带动效果转化,帮助品牌开启 Paid, Owned, Earned 三方面层层递进的营销传播模式,提升社会化营销效率。

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