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电商产品设计入门:用产品来获取关注(三)

在进行电商产品设计时,通过产品功能设计的本身来映射用户,是产品在设计的时候应该要始终考虑的,也就是我们一直说的“为用户设计”的宗旨所在。

电商产品设计入门:用产品来获取关注(三)

回到日常的生活体验上去,我们可以试着回忆一下:在超市里购物的时候,引起我们注意的商品与其他商品有那些不同呢?

  • 比如,在靠近走道的货架上加装的电视播放的视频广告会引起我们对宣传商品的关注;
  • 比如,通过促销小姐来进行推广,会引起我们对于所宣传商品的关注;
  • 比如,歌词瓶、台词瓶的可口可乐。

几个简单的现实案例里,我们可以发现,这些商品成功获取用户关注的原因在于,它们直观、快速地影响了购物者的视觉体验或者心理感知。购物者被卖场里视频广告吸引、被促销导购吸引,被特殊文字的歌词瓶可乐吸引,进而产生回忆、联想,形成对心理感知的影响。

引导用户的关注

同线下实体卖场一样,电商产品对于用户关注的引导,也是通过这两个方面入手的:影响产品内用户的感觉体验和心理感知。

影响感觉是引导“用户“关注目标商品经常使用的手段,有效且简便。比如,为“关注”的目标商品设置不同的UI风格,设计特定的视觉展示元素等;而要通过影响用户心理来实现引导用户关注的目的,则需要我们预先判断用户的心理活动特征。比如,我们有普遍的获得认同的心理诉求,希望自己努力的工作能够得到最好的回报,那么给目标商品赋予”奖励自己“或者”慰劳自己“这样的标签的时候,能够更加容易的获得用户的认同,从而使商品本身获得更多的关注和被选择的机会。

影响感觉而获得关注

感觉是用户的直观体验,古有五觉或五感之说,分别是:视觉,嗅觉,味觉,听觉和触觉。

就目前电商产品所提供的功能来说,能够对用户施加影响的感觉主要还是集中在视觉上,即使现在火热的VR电商,也不过是在提升用户在视觉上的体验。如何影响视觉体验?最直接选择的对象应该是商品图,作为一个颜值日渐成为经济发展代名词的时代,商品图的质量直接决定了商品的存亡,而卖家花钱让买家删除买家秀的段子也从侧面证实了商品图对于商品销售的巨大影响力。

然而,影响用户的视觉体验还有一种比较间接的方式,也就是通过对于商品列表的展示范围、排序方式进行调整,从而改变用户可见的商品范围,达到引导用户关注目标商品的方法。这个方法,就是“筛选排序”。

筛选排序

我们对筛选排序关注的可能并不多,虽然我们偶尔会使用这个功能,但并没有把它看作一个可以用来做用户引导的工具。实际上,筛选排序是对商品列表排序的一种重新设定。

电商产品设计入门:用产品来获取关注(三)

我们直接通过例子来看。搜索栏的是横向排列的5个功能按钮,分别是:综合排序、销量优先、粉丝节、展示模式的切换和筛选;截取的第二张图是点击【筛选】按钮后,筛选栏展开的状态。

综合排序可以理解为一个默认排序的方式,是电商应用按照一定的基本条件。比如,商品上架时间、商品销售商家信誉度等一个或者多个维度进行评分之后形成的一个展示顺序。但是,这个顺序是不是用户需要的呢?用户内心对于目标商品的排序是否是按照这个顺序呢?

很显然,大多数情况下并不是。

于是可以参考另一个排序的维度:销量优先,根据用户的选择,单纯以商品销售数量的多少进行倒叙排列,这样展示的逻辑是:“卖的最多的是最受欢迎的”,但实际情况是,很多用户并不是单纯的性价比的追求者。所以,如果单纯用销量这种方式来展示商品的话,也还是很有可能出现我们不希望看到的情况,就是用户不停地翻页、翻页,翻了很多页之后,还是没有发现自己心仪的商品,随着选购意愿降低,消费冲动消失,最终离开产品。

在这种情况下,我们就可以将筛选和排序的功能结合起来使用,通过用户设定的筛选条件,先缩小商品列表页展示的范围和数量,再通过排序来设定具体商品展示的顺序,缩短用户找到心意商品的时间,引导用户将注意力放在可能向冲动、购买环节转化的商品上。

说起来好像很简单,但实际上要想高效发挥筛选的效能,关键在于筛选的的选择和设定。我们还是继续看我们选择的示例:

示例中筛选的条件有:品牌、折扣和服务、价格区间、发货地、选购热点、口味、包装和种类等;这些筛选条件的设定实际上分别对应着不同维度的用户信息或者不同维度的用户分群方法,品牌对应用户的品牌偏好、折扣和服务对应用户的消费偏好、价格区间能够比较准确的反映用户在特定品类下的消费能力、消费意愿和消费习惯等等。用户很自然地通过筛选条件的选择、设置来表达自己当前的需求和消费偏好,而产品也可以很良好地实时提供反馈,也就是实时根据用户设定的条件来对商品列表进行重新排序,从而实现对于用户关注的引导。

此外,我们可以多看一眼【折扣和服务】这个筛选条件,赤果果地把天猫、天猫超市、天猫国际、全球购和花呗分期、淘金币抵钱等使用了淘宝系自己提供的相关服务列在上面,也就是将使用了以上服务的商家及其销售的商品做了集中的优先露出和推荐,引导用户关注和选择。

这两点就是我们所要讲到的引导用户关注的要实现的两个方面的目的:一是引导用户的注意力分配,促成向后续流程节点(冲动、购买)转化,二是引导用户关注“指定”的商品,比如引导用户关注天猫国际的入驻商家在销售的商品、引导用户关注可以使用淘金币抵扣现金的商户销售的商品等。

所以,通过“筛选排序”的功能,用户选择一个或者多个筛选条件,对于电商应用给定的默认商品列表信息进行范围的缩小,然后在设定的范围内进行排序。这些看起来自发式的操作,实际上是产品通过自然的、用户习惯的交互方式对用户进行了引导,引导用户去关注了特定的商品和服务。

  • 是不是所有的应用都需要在商品列表页设置筛选功能?

答案是否定的。如果一个电商应用本身商品并不多,或者希望用户尽可能多的浏览应用内的商品信息,那么它完全没有必要设置筛选的功能。或者在产品初级阶段,商品丰富程度还不是足够高的时候,也可以暂缓筛选功能的上线。

  • 筛选功能设置的意义是什么?

这个问题我们在前面的内容里有回答过。我们再简单总结一下:一是通过用户的选择操作,获取用户消费行为信息,作为用户识别的参考数据;二是通过用户对于筛选条件的设定,缩小用户浏览当前商品列表的范围,引导用户将注意力,关注点放在可能实现转化的商品上;三是通过筛选条件的设置,可以实现应用自身运营功能的实现,引导用户关注预设的商品和服务,关注预设的商品和服务的提供商。

  • 筛选作为引导用户关注的主要关键要素,筛选的条件该如何选定和设置?

筛选的条件是筛选排序作为实现引导用户关注的核心要素,在设置的时需要考虑两个方面的要素:一个是用户,一个是产品本身。

(1)用户方面

尽可能对当前产品的用户群体有清晰认知,不同的用户群体对于同一类型的商品有不同偏好。比如,90后、00后的消费群体虽然客单价可能并不高,但是却更看重商品本身的新、奇、特,看重商品是否能够满足其彰显个性的需要;80后的消费群体目前是社会的主要消费者,他们会更看重商品的品牌以及品牌说传达的价值观是否能够代表自身所处的阶层;不同的消费群体的需求需要不同的筛选条件。

(2)产品本身

需要对于自己的可运营的点有明确的认知,不管是像淘宝那样通过筛选条件对于其B2B品牌天猫进行引导关注,还是像京东那样通过筛选条件对其自营业务以及使用京东配送的店铺商品进行引导关注;这取决于应用自身的盈利模式和当前运营的阶段和方向。

当然,在此基础上,还是存在一些基本的筛选条件,这些条件受用户和应用本身的影响较小,但是在获取用户消费行为的基本数据上也有很重要的价值。比如价格区间,以及包邮等。

有一点需要额外提醒一下,要为不同的用户群体设置不同的筛选条件,却并不是说要把所有的可能想到的筛选条件都列出来,因为二八定律告诉我们,只要关注要我们主要的消费客群就足够了。以上,是我们介绍的通过影响用户的触觉体验来实现引导用户关注的一个方法:筛选排序。

影响心理来实获得关注

通过影响用户心理感知来引导用户关注的部,我们将通过三个心理模型:移情、确认偏误和损失厌恶,作为对用户消费心理的预设,以分析用户对于这些心理的感知,以及由此而来的对行为造成的影响。

(1)移情

在心理学范畴里,本来指得是在心理治疗过程中,治疗的求助者把对父母、对过去生活中某个重要人物的情感、态度等转移到了咨询师身上,并相应地对咨询师做出情感反应的过程。

但实际上,作为心理学上的典型行为,移情的对象并不一定是人,也可以是事物。比如,因为要寄托某种情感而去从事特定的工作,比如因为某个人而喜欢某样东西等等。这种转移的发生,有些在自然的条件下应该是自我完成的,更多地却可以通过引导来形成。

  • 首先,对于我们的用户的短期或长期的心理欲求有一定的预测,比如可以通过最近热门的影视剧,体育赛事,社会热点,微博热点等IP上去寻找用户可能感兴趣,有欲望的点子;
  • 其次,将预测的用户的心理预期与我们的商品进行关联。

比如,前不久的欧洲杯比赛,全国人口32万的冰岛淘汰了英格兰队,网上就开始传这样一个段子:

冰岛全国人口有334319人,其中女性 170503人,18岁以下男性 40122人,35岁以上男性 85670人,太胖不适宜运动的 24775人,要出海打鱼维持生计的 788要坚守岗位监视火山的 321,还有2856人要留下来剪羊毛,再剔除坐监的 23人,肢体不健全的 454人,以及现场球迷 8781人,再减去队医、按摩师、随队厨师、教练各1人,剩余23人组成冰岛足球队参赛,随便就淘汰了“三喵军团”英格兰队。

虽然是个段子,但冰岛确实够神奇,那么冰岛和冰岛制造就很自然的成为一个很有卖点的IP。将冰岛制造和冰岛进口食品进行关联,引导用户将对冰岛的兴趣和这个段子带来的轻松和愉悦转移到对商品的关注。

此外,用户产生强烈欲求的并不一定是具体的商品,也可能是某种价值观、审美取向、精神信仰等无形的东西。对于这类用户,在对其心理预设的引导上,就需要借助一定的实体物品来强化,来引导其通过商品来表达对于这种价值观的赞同或者自己的审美情趣、态度等。

比如,匡威经过不断的品牌塑造,匡威已经代表了一种自由反叛、年青躁动、放浪不羁的精神文化。对于追求这种精神文化的人来说,匡威的鞋子就是一个文化的标签,穿上匡威的鞋子并不能在穿着的感受和体验上带来和其他鞋子本质的差别。但是却将对品牌的感情,对这种精神文化的赞同转移到实实在在的鞋子上。

电商产品设计入门:用产品来获取关注(三)

从这种意义上说,用户购买商品、进行消费的时候,需要的只是商品提供的心理暗示,是自己情感和欲望的转移。产要做的就是,把握好用户的心理预期,建立好心理情感和商品之间的桥梁,有意识地去完成引导,获取用户的关注。

(2)损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,注意点会偏向损失带来的悲痛而非收益带来的喜悦。

这个模型相对来说应该更好理解。举个简单的例子,商家推出各种抢购活动的时候,比如京东在618期间推出的秒杀活动,6.18抢手机,61.8抢电脑,我们实际上都知道这些抢购活动一方面只是一个营销活动的噱头,可购买的数量特别少;另一方面更清楚的知道在同一时刻,和我们一起抢同一个机会的人特别多,所以能够抢到的几率特别的低,失败的几率是特别的高。

即使这些情况我们都承认,一旦没有抢到,实际上并没有任何损失,错过这次巨大折扣也会给我们带来强大的失落感,反正就感觉整个人都不好了。而且在很多时候会有强烈地通过实际消费来弥补这种失落感的冲动。

基于用户存在这样的心理特征,产品可以有意识在应用内将限定购买时间、限定数量这样的限定性条件进行频繁、明显的露出,让用户去发现,进而实现对用户注意力的获取。

通过限定性条件对用户心理的影响,引导用户去关注限定性条件下的商品。这些限定性条件一般都是集中在数量的限定或者时间的限定上,制造一种时间上的紧迫感,让用户有一种“商品一直都会有,但折扣和优惠稍纵即逝,错过就是罪恶”。并把这种注意力的获取引导到具体的商品上去。

(3)确认偏误

确认偏误指人们会倾向于寻找能支持自己观点的的证据,对支持自己观点的信息更加关注,或者把已有的信息往能支持自己观点的方向解释。

这么看起来这个心理模型和前面两个比起来可能偏向负面一些,如果我们按照这个心理模型来预设用户心理的话,似乎就有帮助用户自我催眠的感觉,我们还举欧洲杯足球赛英格兰输给冰岛这个例子。

对于比赛的结果,作为冰岛的球迷或者中立的球迷,当然冰岛的球迷应该很少,它们对于比赛的结果应该是感到高兴的,所以才有了前面那个23个冰岛人的段子。而作为英格兰对的球迷对于被淘汰的结果应该是难以接受的,他们肯定不愿意承认英格兰队的实力比冰岛差,他们可能会把失败归咎于很多原因,而且也会翻出历史比赛的成绩来证明英格兰队的实力,从而证明自己是正确的。这就是比较典型的确认偏误的心理。

在这种情况下,英格兰夺得世界杯那年的相关商品或者说和英格兰队相关的纪念商品会很自然的成为球迷用来支持自己球队,表达自己对于球队的信任的实物佐证。球迷们确认偏误的心理影响下,会很容易地关注到英格兰队相关的商品信息,并且出于情感安慰的需要,也很容易向消费冲动和购买去转化。

和移情的心理模型类似,确认偏误心理模型的利用也需要对于用户的心理有相对明确的预设,才能较为合理的构建用户心理和商品之间的关联关系,实现用户注意力从情感安慰向商品的关注转移。

小结

在进行电商产品设计时,通过产品功能设计的本身来映射用户,是产品在设计的时候应该要始终考虑的,也就是我们一直说的“为用户设计”的宗旨所在。通过基于用户感觉和心理的影响实现对用户行为的引导,实现产品基于自身运营需要而引导用户去关注“目标”商品,进而实现商品销售的转化,这是每一个电商产品所需要去追求的目标。然而,这也只是产品可引导用户的消费流程的第二个节点。后面的精彩,容我慢慢道来。我们下回再聊。

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