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今年双11,冲刺阶段的最佳姿势是什么?

做电商的朋友一定有这样的感觉:流量越来越贵,生意越来越不好做了。

但是每年双11,各个电商还是必须要强打精神去降价促销,很多电商有一种骑虎难下的状态。那么,在这期间最佳的竞争策略究竟是什么呢?

走量的归走量,走心的去走心

一般来看扩大市场有两种不同策略: 一种是价值攫取型策略,放到双11,就是要投更多广告、找更多资源、预售更多商品、提高客服效率、争取淘宝天猫更多支持等等。但是,这些事,你能做,你的竞争对手同样在做,你们依然在同一个战场上,是在争夺市场上的存量资源。 另一种叫做价值创造型策略,其实就是开辟新的疆域,到别的地方去挖矿。双11单纯降价,那只是会吸引数倍的消费购买,而且要承担这个时间段的各种压力。如果转换思路,做高价主打自己品牌和主推未来一年的核心产品呢?不求走量,但求走心,这样既减轻了双11期间的客服、物流压力,又给了降价促销一个很好的理由,因为你是靠低价在锁定长期客户。 再比如,有些品牌本身逼格较高,降价有点自降身价,那你可以做增值服务,而不是主动降价。比如可以有简单的定制元素,或者平价出售限量款等等。

蓝海里做低价,红海里做高价

今天的淘宝天猫的客户群购买习惯和倾向,淘宝天猫的策略和扶持政策,每年都在发生巨大的变化。老板必须密切关心这些。去年成功的“干货”和“绝招”,今年就可以让你沉入海底。过去大家捧为圣经的“得屌丝者得天下”,今天要辩证的看。

今年双11,冲刺阶段的最佳姿势是什么?

首先,在一个电商新的领域里,低价可以把全国以前在线下购买的客户,迅速地汇集到你这里。竞争激烈的红海,大家玩的都是同质化低价竞争。同时,还有一个不断增长的中高端人群,虽然比例不高,但是把全国的汇聚到一起,在天猫淘宝上,无论多窄的产品做到上亿都是很轻松的。说白了,当大家都在大市场拼杀的时候,你就要找小市场,小客户群,窄产品。高价产品仍然有巨大的商业空间,就看老板有没有独到的眼光去发现去挖掘。因为即使到今天,电商仍然是初级发展阶段,淘宝天猫的商家刚刚从卖货走向品牌,后面还有很长的路要走,在这个过程中还有大量的新的品牌和商家出现。 其次,做高价,毛利高的产品,还有一个重要的意义是它会形成一个优性循环,所有优质资源自然向你这里转移。结果就是低价越做越难,高价越做越好。今天电商的成本已经越来越高,看看阿里的收入结构你就知道了。今天在淘宝天猫上玩,没有50%的毛利,基本不用考虑。但是两种情况除外,第一你不想挣钱,只想打品牌,亏了就当做支付给央视的广告费;第二是你相信第二年能够用后续的盈利产品赚钱。你可能要问,小米为什么能靠低价成功?第一人家是在自己的平台玩,不用交佣金,第二人家不投广告,也能卖出去,第三小米能有东西能黏住用户,用后续的产品赚钱。

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关注销量不如关注消费者

以上感想和观点只是戏哥以自己的观察提供一个转换思路的参考,这一切都源于戏哥与玺承特邀讲师进行的一次深度交流,她叫“机器猫”,拥有十年电商经验。戏哥听过很多老师,包括知名的电商专家、电商成功者的演讲和培训,但是这个玺承的机器猫讲师分享的内容,我觉得很有意思,在她看来,今年的双11,商家要从原来的关注销量的思路转换出来,要关注消费者的规模,结构,活跃度和贡献值,也就是要充分研究消费者端的变化: 首要的变化就是推荐位的感知升级,比如2015年双11,相信众多卖家都发现一个改变,就是手机淘宝的首屏出现了很多淘宝达人的推荐位,其中就包括:淘宝头条、有好货、爱逛街、必买清单等,而今年更是主推达人淘,达人淘就包括(红人圈、视频直播、搭配控)、我要日报、微淘、社区、每日新品,共计10个入口。 而推荐位的革新意味着流量的重新分配,如何更好的营销推广是一个复杂的体系,一篇文章是聊不完,各位看官请听下回分解,而且戏哥认为,“走心的事儿”是个长期的经营过程。而按照电商万有引力公式:销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价,当流量获取形式发生很大变化后,就需要商家在转化率和客单价上进行很大的调整,而关于客单价和产品的选择,重点思考如何在“红海里做高价”。

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流量变天,提升转化的两大法宝

那么最后,戏哥想说说转化率的事情,这是可以改善消费者服务的关键。玺承的“机器猫”老师给我们总结了两大法宝:销售技巧和对的设计。

(一)促成交易的三大技巧:

1、怕买不到的心理:人们常对越是得不到、买不到的东西,越想得到它、买到它。你可利用这种“怕买不到”的心理,来促成订单。 2、希望快点拿到商品的心理:大多数顾客希望在付款后你越快寄出商品越好,所以在顾客已有购买意向,但还在最后犹豫中的时候。 3、当顾客一再出现购买信号,却又犹豫不决拿不定主意时,可采用“二选其一”的技巧来促成交易。 这个过程实际上商家引流后营销长尾服务,切忌过度营销,强迫顾客消费超出它们购买能力的商品,或者购买没有使用价值的商品。

(二)要对的设计?还是好的设计?

针对这个问题,玺承的机器猫老师自问自答了一系列关键问题: 设计的目的是什么?答:传递信息给目标受众。 天猫店铺设计的目的是什么?答:传递信息给目标消费者。 好的设计和不好的设计区别在哪里?答:信息传递的到达率和接受程度。 那么,评判一个天猫店铺相关设计好坏的第一维度是什么?答:信息的构成是否完整,信息的表达是否直观清晰。 所以:先做对的!再做好的! 戏哥的理解是,开启一个设计项目之前,先不要追求视觉效果,先追求清晰的表达手段与完整的表达方式才是正确的。打个比方,先把“毛胚房”盖好,之后再做精装修,哪怕没做精装修或者精装修没做好,“毛胚房”最起码可以达到居住的最低要求限度。但绝对不能本末倒置,放一块砖就在一块砖上刷漆刮腻子。冷静下来,不为设计而设计,才能真正深入到消费者的心智。

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双11,是宣言书、宣传队、播种机

双11是宣言书,双11是宣传队,双11是播种机,针对双11这场仗,套用毛主席的话,还挺合适,玺承“机器猫”老师的思路其实也就是这个意思,别把双11当做赌场,而是要当做宣传的机会和播种机。

所以,如何利用好双11,就看各位的思维有多大的转换升级,2016年的电商,流行的是网红营销和内容电商,这背后其实是消费者的规模和结构在发生一系列的重新洗牌,不能把自己的思维局限住提升销量本身,而是把双11作为一个探索未来的试验田,那么,作为一个电商,你该如何在双11开辟另一个战场呢?

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