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闲聊“用户流程”的改进:用户使用产品的过程与你的设想一致吗?

闲聊“用户流程”的改进:用户使用产品的过程与你的设想一致吗?

文 / 张亮-leo

昨天从运营侧聊了一下提高转化率其实是要弄清楚用户要什么,那么今天就来闲扯一下,搞清楚用户要什么了,产品侧能够做什么。

昨天,我们谈到了为了提升转化率,运营侧应该了解用户的需求,针对他们需要的给予刺激或者激励。

但是,运营的针对性工作是离不开与产品的协同的,如果有一些洞察,可以促使产品改进,那是一劳永逸的事情。

而针对转化率这件事情,产品侧与之关联最紧密的,就是「用户流程」,所以今天来闲扯一下改进「用户流程」的方法。

一、究竟有多少用户流程?

不管是什么样的产品,也不管是哪个端的产品,用户的来源无外乎以下一些渠道:

1、搜索。用户通过搜索引擎、应用商店,发现了你的产品。

2、广告。你有钱,你投放了广告,骗来了一些用户发现了你的产品。

3、社会化网络。你设计了社会化分享的流程,用户从现有用户的朋友圈、微博等地方发现了你的产品。

大致是这些。

用户发现你之后,第一个涉及转化率的就是注册。

如今的注册和过去相比,多出了1个渠道。

1、直接注册。用户来了之后,新建一个账号,注册进来。

2、第三方登录。用户来了之后,不直接新建账号,觉得麻烦,通过社会化账号授权进行第三方登录。

就直接注册而言,用户现如今除了个性化ID之外,还可以选择邮箱注册、手机注册。通常人们不会用手机注册,虽然这种注册方式的效率会比较高,而产品则希望用户使用手机号注册,因为这样的ID比较精准,可以最大限度的确保一人一号,所以,通常手机作为绑定项存在于用户资料补全的流程中。

那么补全流程就是第二个用户接触到的用户流程。

用户在使用产品的过程中,会体验各种功能,每个功能的使用流程,就是用户接触到的第三类用户流程。

用户使用一段产品之后,希望一部分用户转为付费用户,那么用户会接触到第四类流程,支付流程。

所以,你看,就用户流程而言,大的层面我们至少会为用户设计这四类流程。

在每个流程中,我们都希望实现用户转化,需要用户做动作,这时候,就需要我们去思考所有用户流程的优化。

二、用户流程是量身定制的

不同的产品,即便在同一类流程中,其设计也会不同,所以,用户流程实际上是一个高度定制的领域。因此,用户流程是需要量身定制的。

在量身定制的过程中,我们需要研究的是用户的使用过程,究竟会发生什么。

这就要走到拆解你设计的用户流程中,用户要做什么,用户想要什么,以及用户看到什么,还有用户会做什么。

我们拿一个流程来举例子吧。譬如,注册流程,用户会做什么?

很简单,注册。

那么刚才我们已经说到了注册本身已经不仅仅是两个字可以概括的了。我们就会自然的把「用户会做什么——注册」,拆解成:

1、直接注册;

2、通过第三方账号授权登录。

接下来,我们就要考虑一个关键问题:

用户为什么要注册?

其实就是,用户想要通过注册动作,获得什么?在这里,开始出现对自己产品与自己用户是否足够了解的考验。

对于自己的产品,用户注册与不注册,会有什么不同?

  • 游戏会说:你注册了我的账号,我会保障你的数据和账号安全。

  • 工具会说:你注册了我的账号,我才会给你提供全方位的功能体验。

  • 社交App会说:你注册了我的账号,才能和别人聊天。

不一而足。

你会发现,每个产品希望用户完成注册动作的理由是不同的,轮到你的产品时,你也必须给用户理由来让用户完成注册动作,那么你的产品、你的运营给用户的理由,是否足够打动人心呢?

看你的注册转化率就知道了。

解决了这个问题之后,就会到用户会看到什么了。

用户会看到什么,分为两段:

  • 第一段是:用户在进行动作时,在页面上看到什么;

  • 第二段是:用户做完动作后,又会看到什么。

在这个过程中,就牵涉到第一段用户看到的内容会指引用户做什么,以及用户完成第二段之后又要指引用户做什么。

拿新浪微博的注册流程来说。

用户在第一段会看到:

  • 注册页面 (个人/官方)

  • 注册方式 (邮箱、手机)

  • 输入账号、密码或输入手机、验证码

  • 提交按钮

而用户在第一段就要做:

  • 在注册页面选择注册渠道

  • 在注册页面选择注册方式

  • 输入账号、密码或输入手机、验证码

  • 提交

而第二段呢?

  • 用户选择邮箱注册,需要补充手机

  • 用户选择手机注册,补填基本资料,进入首页,进入新手引导流程

对于用户来说,会感觉用邮箱账号遭受歧视,而微博给出的理由是:防止恶意注册。这个理由其实不够好,但微博如今的体量来说,不重要。

但你如果要做一个新产品,那可要掂量掂量歧视某个注册渠道会带来的问题了。

三、流程的优化

对于大多数产品来说,目前很难会经历从0到1的过程了,大多数都走在从1到10000甚至从10000到1000万的路上。

这个时候,流程的优化就变得关键,因为用户量越大,对于用户流程来说,需要思考的内容其实是越多的。

这个时候,作为产品,会通过数据、访谈来作为自己决策的依据,那么亮哥在这里,就简单提一些思考方式吧。

思考几个问题:

1、用户为什么会来?

2、他们有什么需求需要解决?而你提供了什么?

3、这种解决方案是不可替代的吗?你产品的特性是什么?这种特性是否足够好?

4、用户使用产品的过程中会有疑虑么?会在哪些方面产生疑虑,你有哪些措施可以打消他们的疑虑?

5、你的产品中存在能够走肾的特性或者商品么?什么情况下可以刺激用户去打开钱包?

6、用户为什么会流失?他们流失后去了哪里,还是放弃了这一类产品的使用?为什么他们会做出这种决定,是在哪个环节影响了他们的决策?

7、用户使用产品的过程与我的设想一致吗?如果出现了不同,是访问深度的区别,还是访问路径的差异,怎么才能让他们按照我的设计而行动?

……

这些问题,需要你在实事求是的基础上,研究用户行为、探究用户心理,继而提出关键假设完成设计,并在一段时间的测试后继续调整或完成上线。

用户流程是每一个互联网产品都会碰到的问题,当我们在讨论某一个产品很烂的时候,通常这样的产品还有提升的空间,但如果置之不理,一定会很快死透。

不论你是产品的运营人员还是产品设计人员,你都需要不断去讨论用户流程是否合理,是否还有提升的空间。

这也是为什么,有些读者问我:做某某产品有没有前途,做某某产品的运营有没有前途时,我都没法回答的原因。

因为很多东西,不是看出来的,而是做出来的。除非你已经成功,否则你的面前就有无数的坑,怎么去填?你自己想。

作者:张亮-leo,微信公众号:张记杂货铺(zhangleo1983),《从零开始做运营》的作者开了个杂货铺,这里有各种杂货:关于互联网的观点与评论,关于产品与运营、会员与积分、职场,同时提供跳槽的机会,当然还会没事儿扯个淡。已委托“维权骑士”(rightknights.com)为我的文章进行维权行动。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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