剑客
关注科技互联网

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

本文来自《好奇心日报》,更多好文章请在各大应用商店搜索“好奇心日报”。

“不存在最后的失败。”

时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。

这基本上是营销史上最早,也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

但也正如罗杰所说,诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危,厄运连连,而且已无回天之力,游戏的气氛马上就会急转直下。

这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的,但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感:好的,百事可乐今天的做法是这样,那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢?

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

其实,大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间,奔驰和宝马之间。

而他们之间又有些微妙的不同。比方说,苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告,1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软,而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战”风格,则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

这是我们推出这个系列报道的原因之一,更重要的是,“广告大战”背后是公司竞争,可能是势均力敌,也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化,话语权发生的转换等。

他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上,他们之间的斗争都是真枪实弹的。

我们讨论的是广告,但绝不只是广告而已。

技术领域最精彩的广告对决又来了。

两个月前,苹果为 iPad Pro 发布了一支广告,主题为“什么是电脑?”。

“这才是电脑”,微软用 Surface Pro 4 迅速做了回应。它还另外拍摄了四条广告短片,顺带点名嘲讽了 MacBook 不带触屏功能:“那个 Mac 连你摸它都感觉不到!”

iPad Pro – What’s a computer?

Surface – What’s a computer, Just ask Cortana

你能从中看出微软的挑衅。不过这场对决的关注度并不怎么高,几支广告的播放量加起来也不如一个月前 iPhone 7 的介绍视频。

这并不奇怪,iPad 是苹果如今唯一销量下跌、且跌幅超过两位数(2015 年下滑 23%)的产品,而整个 Surface 产品系列在微软去年的总营收里也只占了 4%。

而它值得一说的地方在于,这是发生在微软和苹果之间技术话语权争夺的一个缩影。事实上,关于“什么是电脑”这个问题——实际上是,谁有资格定义“什么是电脑”的问题,苹果和微软已经进行了长达至少 30 年的争论,期间攻守转换,覆盖了 PC 行业最辉煌的年代。

你会发现,当谁在广告中质疑、嘲讽或者是攻击对手,它的市场表现在当时的处境总是弱势的。这倒也符合逻辑,挑衅的一方总想成为搅局者,从行业霸主那里争夺话语权。这往往也意味着,你得有足以打破格局的创新产品或者服务。

而每一次通过广告做出挑战对手的姿态时,至少他们自己认为是有了这种能耐,并做好了说服消费者的准备。

《1984》

30 年前,由于技术的突破和零部件等成本降低,计算机不再是一个庞然大物被安置在政府、学院、公司或者机构中。个人电脑成为一个新兴市场,人们对它热情高涨。

美国劳动统计局于 1986 年撰文称:“过去 25 年间,计算机及其外围设备制造业是美国最具活力、发展最快的产业之一。新增从业者平均每年增长 6%,职位增长速度几乎是整个制造业的 10 倍还要快。”个人电脑销量在短短四年从两位数突破至 1984 年的 210 万台。甚至 1981-1982 年的经济萧条,都未对这个行业的增长产生什么影响。

苹果公司,无疑是这个新兴市场的明星。乔布斯在车库里鼓捣出的苹果 II 型电脑帮助公司的销售额从 1977 年的 270 万美元,激增到 1980 年的 2 亿美元,到了 1981 年,苹果已经控制了价值 22 亿美元的全球 PC 市场 23% 的份额——不过那时的苹果和微软关系密切,后者的收入来源主要靠为前者写软件。

事实上,1981 年 8 月,在 IBM 推出个人电脑的当日,盖茨正在苹果拜会乔布斯。

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

Apple II

但情况也在那之后急转直下,IBM 的入局终结了双方的友谊。运行着微软系统的 IBM 电脑只花了一年多就甩开了苹果,并很快就成为了个人电脑市场的“老大哥”。

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

苹果选择在 1984 年的超级碗——美国收视率最高的电视节目,投放了一支广告:一位象征革命的女性在广告中把铁锤掷向控制人们思想的巨大屏幕。没错,正是堪称经典之作的《1984》,乔布斯请来了好莱坞著名导演雷德利·斯科特拍摄了这支广告。

这是苹果对“老大哥” IBM 发起的挑战,也是广告中关于“什么是电脑”问题的首次讨论。苹果当时带来的产品是 Macintosh,它是当时市场上唯一拥有图形化界面、谁都能看懂的个人电脑产品。乔布斯开始不停地向消费者解释它和 IBM 电脑的不同,并嘲讽市面上的电脑平庸、乏味。


尽管在半年的时间内,Macintosh 的销售额达到了 10 万美元。但它还是没能撼动 IBM 绝对的市场领先地位。但有趣的是,个人电脑开始成为一个竞争激烈的市场,《华尔街日报》曾经的一篇报道称,“市场上出现了很多大大小小的公司,想要以克隆 IBM 的方式,去撬动这个蓝色巨人的巨大市场。”另一个标志性的事件是,戴尔在 1984 年 5 月成立,它以创新的商业模式,成为了这个市场后来的一个强劲竞争者。

值得注意的是,微软的崛起从这时候已经开始了。MS-DOS 系统开始写入几乎所有电脑,如同整个国际汽车市场的垄断马达供应商,而那些电脑公司则成了为微软设计制造外壳的人。

所以微软事实上成为了这个市场的最大受益者,同时处在了一个难以撼动的,极具竞争力的位置上。从这个意义上来说,苹果和微软已经处在了对决的位置上。

“Think Different”

个人电脑、摇滚乐,这两样东西在那个年代皆为“酷”的代表。这也是为什么微软 1995 年推广 Windows 95 时,专门用 800 万美元买下了滚石乐队的 Start Me Up 作为 BGM。你发现了吧,之后苹果发布新的 iPhone 在 iTunes 中附带 U2 乐队的专辑,其实也是同样的道理。

到了 1995 年,通过推出 Windows 95,微软基本上已经完成了打造属于自己的图形操作系统的努力。用“所向披靡”来形容微软当时在个人电脑市场的表现都不为过。

Windows 95 – Start me up

而苹果的营收则跌到谷底,根据福布斯的报道,苹果在 1996 年丢失超过 10 亿美元的市场,其在个人电脑市场份额从 1995 年的 7.9% 降低到了 1996 年的 5.2%,福布斯甚至称其处于破产的边缘。

1997 年,乔布斯回归。“他仍是那个完美主义至上的人,但他不再只是个纯粹的完美主义者,同时还要能赚钱。他成为了一个更好的公司领导。”财富杂志当时对于乔布斯回归的一篇文章中如此评论道。

你大概也知道,乔布斯回归后,带来了又一支经典的广告,也就是 “Think Different”。不过与其说这是苹果向市场发起的挑战,不如说是一场自救。哦,微软还向当时的苹果投资了 1.5 亿美元。

2001 年 10 月 25 日,微软发布了新的 Windows XP 系统,仍然是备受欢迎。但从 1995 年到 2001 年这段时间,尽管个人电脑进入了更多的家庭,但台式机开始被认为变成了一种无聊的商品装置,缺乏创新。1991 年,PC 杂志可以在 72 家主要 PC 生产商中间编制产品评测,但到 2001 年,只剩下 10 个评测对象。制造 PC 的丰厚利润也逐渐降低,戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商打起价格战,而微软和英特尔拿走了几乎整个市场的钱。

尽管苹果所占的市场份额仍然很小,但被认为“占据着创新的吸引力”。苹果也依然在广告里发出挑衅,只不过这次的“老大哥”换成了 Wintel(Microsoft 和 Intel 的商业联盟)。

Apple “Switch” Ad Campaign

减少 70% 的产品,并保持对针对专业人士的 Power Macintosh G3 台式机和 PowerBook 的 G3 便携式计算机,以及对普通消费者的 iMac 台式机和 iBook 便携式计算机,这四种产品的专注,使得乔布斯回归苹果的第一个财年,便从 10.4 亿美元的亏损,转向了一个 3.09 亿美元的获利。

更重要的是,乔布斯对市场的挑战换了一个方向。

也就是革命性的创新产品 iPod。它在 2002 年推出后迅速成为了苹果的营收主力——2004 年 iPod 增长 279%,占总营收的 15.8%——面对依靠“音乐”拓展而来的更广阔的用户群,苹果的广告开始转向相对委婉的风格,当时一系列针对 Wintel 的广告 Switch 不再激烈极端,而用幽默戏谑的方式调侃 PC 用户。

“Get a Mac”;“I’m a PC”

从 2007 年的 iPhone 开始,苹果转入了明明白白讲产品的 “How to” 风格,简单的旁白告诉你产品如何操作。与此同时,在个人电脑领域,苹果和微软最激烈的一场辩论正在进行。

当我们讨论“广告大战”这个话题,几乎不可能避开 2006 至 2009 长达三年 Mac 和 PC 之间的竞争广告。苹果公司据称花费了超过 3 亿美元,从 2006 年的第一支广告 “Get a Mac” 开始到 2009 年结束,共计拍摄了 66 支广告,一个自称 Mac 的活泼年轻人在广告中不断嘲笑一个西装领带、名叫 PC 的男人,攻击后者容易死机、感染病毒……以及你能想到的一切当年 Windows 电脑让人崩溃的地方。

2006 年到 2009 年所有的 Get a Mac 广告合集

直到 2008 年,微软终于不胜其烦地做了回应,发布了一支 “ I’m a PC ” 的广告,邀请明星、社会名流、不同肤色、职业的普通人,包括比尔·盖茨本人出镜,所有人都在广告中自称 “ I’m a PC ”,展示微软在全球范围的影响力。这也是微软首次在广告中回应苹果的挑衅。

微软 – I’m a PC

这段时间里,Mac OS 在个人电脑市场的份额从 2.1% 上升到 5%,但微软自始至终都占据 90% 以上。通过承认微软就是 PC 的代名词,苹果电脑的竞争广告起到了守住那么一小块市场的作用。

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

微软的帝国基于 Windows 的普及,无论 PC 市场如何斗争,凭着 Windows 和 Office,微软都是那个离个人消费者最近的公司。2009 年,微软的营收达到 584 亿美元,并在那年 9 月发布了许多人认为最好的 Windows 系统 Win 7,但好运似乎到此为止了。

iPhone 所引领的智能手机市场开始经历爆发式增长,技术话语权的争夺转眼就从桌面电脑转移到了移动设备。苹果的营收终于在 2010 年首次超越微软,并在之后一直保持领先。但苹果始终都没能用那个更像电脑的 Mac,打败微软。

它靠一种不是 PC,但各种意义上都更符合今天“个人电脑”定义的 iPhone,成为了最有话语权的科技巨头。

“to bring Windows 8 to life”

微软依靠 Windows 建立了一个长达 20 年的高效率生意,但也因为这种惯性失去了对市场的敏感。直到 2012 年 1月,微软当时的 CEO 史蒂夫·鲍尔默还坚持说:“在微软,没有什么会比 Windows 更重要。”

但在微软与个人消费者的距离越来越远的形式下,一款带键盘的平板电脑出现了——2012 年微软 Surface 诞生伊始的使命就是 “to bring Windows 8 to life”,这话出自 Surface 的设计师 Ralf Groene 之口。

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

而从微软推出 Surface 之后,便启动了对苹果的嘲讽模式。它攻击的对象则变幻不定,有时候吐槽 iPad 没键盘,有时候又攻击 Mac 家族没有触摸屏,还卖那么贵。

Surface 针对 Mac、iPad 推出的广告

Surface 又嘲笑苹果了

不过期间发生过的一件让人觉得不可思议的事情是,Office 业务营销总经理朱莉亚·怀特(Julia White)亲自拿着一款 iPad Air 上台演示了 Office for iPad。第一款触屏 Office 软件为 iPad 而非 Surface 开发。

这发生在萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)在 2014 年 2 月接任微软 CEO 之后的 2 个月。这位微软老兵先后负责互联网服务、Office 和云计算业务——除了 Windows 以外的每一个微软主要业务。在纳德拉的治下,Surface 不再是微软推广 Windows 和 Office 的载体。它是一个从软到硬都由微软控制的产品,像苹果的 Mac 一样专注于高端办公市场。

苹果 VS 微软:谁来定义电脑?一场持久的有关技术话语权的争夺战|广告大战③

2014 年 5 月,微软发布了 Surface 的第三代产品 Surface Pro 3。当时的广告词是“the tablet that can replace your laptop”,推出后的那个季度,整个 Surface 系列的销售额达到 9.08 亿美元,同比增长 117%。2015 年 10 月,微软又推出 surface book,Surface 更彻底地变成了 PC,竞争对手也变成了 MacBook 家族,而不只是此前的 iPad。

而苹果也在以颠覆自己的方式重新定义什么是电脑。去年 11 月发布的 iPad Pro 被认为是 iPad 有史以来最大的创新和改变,苹果对它的设定是一款能够通过外接键盘、Pencil 笔变成主力办公工具的笔记本电脑挑战者。

尽管这意味着它要和自己的 Mac 产品系列竞争。而微软对于 Surface 所寄予的作为创新驱动力的厚望,从纳德拉制定的“移动为先”策略就开始了。这个月底,Surface 还将会迎来新的版本。

说到这里,我们在开头提出的广告是不是更好理解了?

所以,关于谁有资格定义“什么是电脑”的这场对决,还没有结束。

还有,微软依然是个财务健康的公司,人们对它的诟病来自创新和活力。

苹果依然是创新引领者,但它现在能够带来的创新已经很难满足公众的期待了。

你看,后续可能还是很精彩的。

(制图:吴羚玮)

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址