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10年前和今天的营销相比,有什么区别?

转自:公众号【 小丹尼 】(xiaodanni12345)

作者:小丹尼

丹尼链

很多人问过我:“为什么打广告效果变差了?”

甚至有朋友在百度投放了几十万的广告,最后购买转化率为0。

不是打广告效果变差了,是你的营销思维还停留在10年前。

整体来看,消费者的注意力总量基本是不变的,意味着你和竞争对手抢夺消费者的注意力是一个“零和游戏”。

如果你发现自己投广告的效果变差了,是因为竞争对手使用今天更先进的营销思维,打败了你停留在10年前的营销思维。

本周我们讲讲:

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

为了适应今天的营销环境,我还会介绍一个基础模型:丹尼链,帮你自检今天最容易忽略的营销漏洞。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

10年前和今天的营销相比,有什么区别呢?

10年前的营销是“Crossword Puzzle”(填字游戏),今天的营销是“开心消消乐”。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

为什么这么说?

10年前,消费者心中的“用户需求”还非常不饱和, 所以10年前的营销就像一个往消费者“用户需求”中填补“产品概念”的Crossword Puzzle(填字游戏)。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

所以你会发现: 10年前在中国做营销比拼的是比谁嗓门大、比谁字大、比谁有钱广告重复率高(洗脑)。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

这也是为什么特劳特的“定位理论”自从2004年“怕上火喝王老吉”案例之后,即使是被很多人简单误读了,也可以在中国近10年来这么火的原因。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

这就造成很多人误以为营销就是在“用户需求”中填补新奇的“产品概念”,所以很多人做营销方案,都是从寻找“用户需求”开始。

举个例子。

前段时间听营销人李叫兽的“14天改变计划”培训演讲,就是从寻找新产品的10种“用户需求”开始讲解,比如给一个水果电商“每日优鲜”找“用户需求”:省麻烦(不用跑线下水果店买水果)、替你做(替你选新鲜水果)等等。

但是做营销方案从寻找“用户需求”开始,这种方法是错的。

为什么是错的?

做营销方案不应该从找“用户需求”入手,而是应该从找“痛点”入手。

请注意:所有的营销方案都需要顺应用户的心智模式流程。

(ps. 顺应用户的心智模式流程,就是之后要讲的“丹尼链”)

什么意思呢?

用户的心智模式流程起点是:基本上所有人都已经养成线下买水果的习惯,用户感知不到线下买水果的痛点。

意味着什么呢?

只有让消费者感受到现在线下买水果的“痛点”,才会考虑使用水果电商的“需求”。

所以从寻找“用户需求”开始做营销方案是错的,应该是先找痛点,再找需求。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

而且,你很难找到一个空缺的“用户需求”,因为今天基本上所有的“用户需求”,已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

为什么基本上所有的“用户需求”,已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了?

随着销售渠道的互联网化或电商化,使得销售渠道变得分散而丰富,很多产品的品牌增加数远大于用户需求增加数(品牌集中度下降),所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

举个例子。

为什么宝洁和联合利华近几年在中国业绩下降这么快?

如果你去线下商场或超市,八成以上的日化品牌已经被这两家摆满了,比如洗发水。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

这种“线下流量打广告”的营销策略在10年前有效,因为10年前的消费者就像在电影院的小黑屋里,你放什么广告就只能看什么,自己没有选择权。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

但是今天互联网的出现,销售渠道已经变得分散且丰富, 品牌增加数远大于用户需求增加数,所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

如果你去淘宝搜索“洗发水”,可以搜到上千种洗发水品牌,但是用户洗发这件事,用户需求数又能增加了多少呢?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

除了以上这些,用户对于洗发水的需求最多也就30种吧。

由于品牌增加数远大于用户需求增加数,所以今天的用户看广告,就像坐在高速公路上疾驰汽车里看窗外广告,过滤掉垃圾广告信息。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

比如高速公路上的大广告牌,不知道现在还有多少人会去看,更没有多少人看完还能记住。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

再想想现在门户网站的广告甚至是app内嵌广告,不也是在走这种下滑趋势吗?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

那该怎么办?

你需要激发已有需求的痛点,消除用户心智中已有的其他竞品“产品概念”,才能填补进去自己的“产品概念”,所以比喻今天的营销是“开心消消乐”。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

接下来具体讲讲“激发用户痛点”,也是营销自检工具“丹尼链”的第一步。

激发用户痛点

有句话叫“你永远叫不醒一个装睡的人”,同样,你 也永远不能给一个没有痛点的用户推销产品。

所以说,做营销应该从“激发用户痛点”入手,而不是寻找“用户需求”入手。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

这就是“丹尼链”第一步:消费者是意识不到痛点的,营销人应该从“激发用户痛点”入手,让消费者承认痛点。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

越来越多的品牌也意识到这一点,开始转变营销思路。

比如香飘飘奶茶10年前的广告是:

“香飘飘,连续N年全国销量领先。”

“奶茶,就要香飘飘。”

“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。”

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

10年前,香飘飘这种洗脑式的广告,远比优乐美找周杰伦做的情感广告“我是你的奶茶”效果要好。

为什么香飘飘洗脑式广告在10年前有效?

因为当时奶茶在大多数人的心中还没有一个强势品牌,激发“从众心理”的效果远比打情感牌来的直接。

但是今天的环境不一样,奶茶品牌集中度下降,线下私人奶茶店也到处都是。

所以在今年,香飘飘奶茶改了广告语,从“激发用户痛点”出发:

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

“小饿小困”击中了白领们早起没空吃早餐、下午在办公室乏累的痛点。

香飘飘今天的广告词“小饿小困莫烦恼,干了这杯香飘飘,不饿不困嗨到爆”,更适应今天的营销环境。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

道理看似简单,但是很多营销广告总会忽略一个事实: 用户在看你的广告之前,自己是意识不到痛点的。

如果错误假设“用户自己知道痛点”,没有激发痛点就夸自己的产品好,今天看来纯属自嗨广告。

举个例子。

比如前段时间iPhone 7刚发布时,乐视蹭热点的广告:

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

可能乐视的营销人还会沾沾自喜,自以为玩了一个很讨巧的文字游戏,把代表着苹果公司的apple前三个字母划去,变成了乐视的“乐”字拼音le,再加上“From 1984 to 2016”和一个设计奇怪的AI(人工智能)拼接字母,乐视的营销人由衷感叹自己的设计才华:

“我们乐视的广告是“极简风格”,而且寓意深刻!象征苹果当年1984的经典广告已经落后啦!我们乐视生态在2016年才是人工智能的代表!乐视“生态化反”真棒!”

但是,这种广告除了设计给乐视公司自己人来“自嗨”,消费者真的能买账吗?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

这就是营销中经常遇到的问题,让消费者感觉莫名其妙:你光说苹果不好,乐视生态是“人工智能”,但是你没有激发痛点:消费者现在使用苹果的产品哪里不爽了?凭什么消费者放弃使用iPhone、要买你的乐视“生态化反AI”手机?

打个比方,假如发生在现实生活中,就好像一个陌生人在当面对你说:“你的老朋友苹果已经落后了!我才是先进思想!我会AI,我有生态!快来跟我交朋友!”

你可能会觉得他脑袋有毛病:“我的苹果好好的,凭什么说落后了?”

深究其原因,就是因为乐视广告没有“激发用户”痛点,跳过了“丹尼链”的第一步激发用户痛点,自认为消费者有“乐视生态、AI”的需求,同时定义自己就是“AI”的代表,这是典型的自嗨现象。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

所以你可以发现,10年前,你可以不遵守丹尼链的第一步“激发用户痛点”,因为10年前的营销你把用户“当猴耍”:只要你说什么,用户基本上就愿意尝试什么;但是今天的营销是用户看你自娱自乐,拙劣的文字游戏只能自嗨。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

现在你应该知道了“丹尼链”中的第一步:要从“激发用户痛点”入手,让消费者“承认痛点”,接下来我们完整讲一下“丹尼链”。

丹尼链

今天的营销环境要比十年前复杂很多,因为消费者可以选择的太多了,造成在“丹尼链”中的任意一个环节出问题,都会流失大量的客户。

举个例子,假如我要为“小丹尼牌健康沙拉代餐”做营销。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

理想中的情况是这样的:

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

但是如果我没有做好营销,现实就会很骨感,在“丹尼链”中的每一环节都要流失大量用户:

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

“丹尼链”中的每一个环节都是一个漏斗,帮你检测到底是哪个环节出问题了。

再比如我之前遇到一个客户想做一个综合类app,将接口连接到多个电商、打车和外卖等平台,这样用户就不用下载多个app了,省去了麻烦,问我这个想法靠不靠谱。

这个想法乍听上去还有点意思,但是如果你使用“丹尼链”一想,就会发现问题出现在“你是解决方案的首选”这一步:

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

即使你做了这个综合类app,而且之前的营销顺利,最终结果很可能是替别人(微信钱包)打广告了。

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

“丹尼链”是我经常使用解决方案中的基础模型,还有一套完整的工具帮你打通“丹尼链”的所有环节,以后慢慢介绍。

总结

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

10年前和今天的营销相比,有什么区别?

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本文已经获得转载授权,版权归属原作者小丹尼所有,如需转载此文,请联系原公众号“小丹尼”

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