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解码马云的新零售:提升效率与用户体验

一个边界模糊、讲究效率与体验的新零售正加速到来,而低迷的实体经济环境充当了催化剂的角色。

上周,阿里巴巴创始人马云在一场有4万人到场的云栖大会上提出了新零售的概念,纯电商时代将很快结束,阿里巴巴明年也不再提电商,互联网对传统零售行业的改造将迎来一个全新的商业形态。语惊四座。

话音未平,雷军在一场四川举行的电商峰会上喊出,小米将在未来5年内开1000家线下门店。他认为,不管是电商还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,这样产品才能做好,购买欲才会释放出来。

两个看似没有关联的演讲实则暗示出未来商业的一个发展趋势,即边界模糊化。2016年,零售形态的变革速度比以往任何一年都快,线上线下都在朝一个“中间状态”对向而行。线上模式的亚马逊开了实体书店,淘品牌进驻了线下购物中心。

到底该如何理解马云的新零售理念,商家又如何在这场不可逆的商业变革洪流中找准并抓牢自己的位置?可以简单概括为,新零售是所有商务(不管线上线下)的电子化,线下也像线上一样去收集消费者大数据,商家在线上线下一盘货,最终是为提升商业效率和用户体验。

解码马云的新零售:提升效率与用户体验

由全渠道引发的变革

未来,当品牌商并不在意某件商品是通过线上还是线下卖出去的,只要是更高效地卖给了消费者,最好同时知道卖给了谁,他有什么偏好特点时,新零售就已经到来了。它首先实现的是一个全渠道的模式。

数年前,品牌商把商品放进商场的柜台里销售,就可以过舒服日子。因为商场代表着线下流量,繁华商圈保证了大客流和高销售额。但电商冲击了这种模式,巨大的流量被线上抢走了,回过味来的商家纷纷试水电商,成立电商事业部门,并专门腾出一个仓库放电商的货。

随着线上SKU的不断扩大,消费者恨不得能在线买到任何商品。但电商仓的物理空间是有限的。电商网站上展示的每一件商品背后对应着一个发货点(也就是库存),当电商仓的库存饱和时,也就决定了线上店铺只能展示与之相匹配的SKU,更丰富的货品还在线下。

品牌商发现,这种模式制约了线上品类的拓展,开始尝试新模式,在全国分仓,把电商的货分散在几个指定的全国仓里,但随着线上规模的高速增长,这仍然解决不了本质问题。再接下去,一些商家开始尝试门店分仓,不再把货人为地区分为线下货还是电商货,都放在一起,消费者在线上下的订单,附近的门店就可以收单发货,相当于全国的每一个实体门店都同时变成了“电商仓”。这样,线上可展示的SKU迅速膨胀。

但这种模式对商家提出了很高的要求。对此,阿里巴巴商家事业部总经理张阔对《第一财经日报》记者说,首先要对线下门店的系统进行技术升级,杜绝丢单、漏单情况。举一个极端例子,双11大促,商品瞬间售空,对后台考验极大。经过阿里云几年发展,系统已经能做到双11零漏单、零超售。阿里巴巴集团CEO张勇非常看重阿里云对双11的这个贡献,他说当上百万消费者在零点开售后同时进入一家店铺下单,如果系统跟不上,本来瞬间售罄了但页面显示还有货,或者订单被系统漏过,“将是灾难性的”。

其次,张阔认为,门店分仓需要门店员工转变工作流程,她们不再只是等顾客上门时才做出反应,还需要实时关注线上产生的订单和云货架的动态,接单并及时更新库存。这是线下改造的难点。

这样看,双11这种大促期间将货品集中、控货,平时日销时通过门店分仓去消化,这样的分布式存储具有弹性,实际上就是云计算的核心。

解码马云的新零售:提升效率与用户体验

大数据驱动未来商业

全渠道模式产生的供应链效率提升只是新零售的开端,更大的变革将发生在大数据驱动上。现在电商平台都在做“千人千面”,通过用户背后的数据分析为其个性化地推荐商品与服务。线上数据的收集是相对容易的,但对线下到店数据的获取是一个难点?大数据专家韦思岸(Andreas s.weigend)在接受本报采访时举了一个美国商家的例子,通过在门店里安放很多摄像头去捕捉消费者在选择商品时的表情与举止,结合销售数据做预测分析。

但这是一种粗线条的捕捉。以服装为例,另一种尝试是在每件衣服上贴一个成本只有几分钱的射频编码RF Code,相当于给每件衣服一个识别ID,可以获取这件衣服每天在门店里的“动线”,从而为消费者做搭配推荐。

知道了货的运行轨迹,门店依然不知道买这件衣服的人是谁。传统门店的CRM系统是相对低效的,只有消费者办了会员卡,门店才知道他的身份,但对于服装、美妆、家电等消费,人们生活里进店的频次有限,店员与会员之间的接触是低频的,无非是通过电话、短信告知有新品上架或打折促销,很难做进一步的会员管理。但线上渠道是面向全国用户、不受物理空间限制的,网店每天的大流量访问保证了接触频次,当线上这批用户在线下通过支付宝等移动工具付款时,系统就能将他的线上线下身份对应起来,做进一步的会员管理。基于大数据为线下消费者提供像电商一样的个性化服务,是线下改造的核心。

同时,商家将线上线下的会员权益打通,消费者无论通过何种渠道买,都可以享受同等权益。以雅诗兰黛为例,目前正在与天猫尝试让线下BA(beauty adviser,美容顾问)在完成进店客人服务的空闲时段,在天猫旗舰店上通过视频直播对会员在线进行一对一的导购咨询与虚拟试妆。

当然,就像前几年实体店抵触电商一样,新零售的趋势同样会遭受阻力,但在马云看来,整体趋势是不可逆转的。参加多届双11的杭州在线男装品牌墨麦客负责人彭金东对本报记者说,他打算开实体店,核心原因是用户体验。可以判断的是,未来电商不会吃掉实体店,电商本身也不会消亡,而是以一种更高效的形态融合发展,带来所有商务形态的电子化。

网商银行行长俞胜法对《第一财经日报》记者称,新零售的变革也在引发新金融的同步匹配。在本周一次时长一个半小时的直播中,网商银行通过信用数据在线为千牛(阿里商户后台管理工具)上的商户放贷1.97亿。未来,当线下商户的数据也在线化后,这种贷款方式也可被线下商户享用。

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