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最爱炫技的广告人,现在对VR的态度也变得谨慎起来

最爱炫技的广告人,现在对VR的态度也变得谨慎起来

广告是新技术的试验场,而现在聚光灯下的“技术”无疑是VR——今年夏天的戛纳创意节上,科技公司把广告盛会变成了VR 头盔展销会。而过去一年,你能看到不少利用 VR 技术进行创意的广告案例。

但现在,广告人对 VR 的看法似乎有了转变。本周一,在纽约举行的虚拟现实 2020 峰会上,一群广告集团的高管对 VR 这项新技术的集体评估结果是:至少一两年以内,别指望它能应用于大众市场的营销。

“我入行的时候很流行 Flash、之前有段时间流行在纸上印一个东西,然后恐龙在纸上出现(增强现实)……后来有即时定位、人脸识别、3D 打印、无人机。我们一年要做很多东西,我们什么都玩。”数字广告公司 isobar 中国首席技术官林昇源此前曾表示,VR 是当下最火的“炫技”选项。

原因之一在于科技公司们对这项技术呈现的热情,马克·扎克伯格俨然自诩为 VR 的代言人,Google、HTC、三星等公司都在研发 VR 头盔,而索尼刚刚发布了 PlayStation VR 版本。一系列似乎能触及普通人消费水平的 VR 产品正在路上。

但迄今为止,广告领域中 VR 的运用向来规模不大,并往往是一次性的活动体验,如果创意普通,连在社交媒体上掀起波澜也做不到。连 Google 的高管最近都承认,消费者对于 VR 的认知意识仍然在起步阶段。

一些优秀的案例通常创意较为突出,比如不久前喜力利用 VR 在瑞士音乐节上做的快闪活动,但真正有效的传播仍然发生在线上视频,以及活动现场的露出。极为少数能达到像今年早些时候 NBA 在多伦多的全明星赛那样——激浪和 Google 合作,邀请艺术家用 VR 技术画出 NBA 球星,获得了 1.5 亿次曝光。但这样的例子极为少数。

峰会上的高管们意识到,VR 创意意味着你得专门为其创建内容,造成的成本不小。国家汽车营销经理 Doug Coleman 在会上说:“现在虚拟现实和超级碗广告之间,唯一的相似之处就剩下贵了。”

一家专门从事 VR 内容生产的公司 Specular Theory 创始人 Ryan Pulliam 在接受《华尔街日报》采访时表示,她告诉营销者,他们要做好为 VR 广告花费普通视频广告制作两到三倍的心理准备。

相反,从事内容生产的媒体公司对于普及 VR 的热情更加持久一些。广告节上不乏替新闻网站寻找 VR 内容的采购经理,他们希望凭借新鲜的内容形式吸引新的读者,或是以此吸引广告客户。例如,康泰纳仕娱乐集团在会上分享他们最近就正在制作一系列 VR 短片 invisible 的脚本,这是由雷克萨斯赞助的短片;Time 集团则正计划明年把珍珠港 75 周年的报道制作成 VR 纪录片。

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