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资本寒冬下,不触网就消亡?企业营销生存法则:开源节流

夜幕将至,活下来的都会是英雄。

资本寒冬下,不触网就消亡?企业营销生存法则:开源节流

互联网颠覆了传统的企业运营模式,不论是“互联网+”还是“+互联网”,各行各业都希望站在互联网的风口上,似乎不触网就消亡。

流量贵,预算少,业务怎么做的好

一时之间,开公司的老板们仿佛踏入了迷之怪圈,买流量,你为别人造血,不买流量,谁又来为你输血?

很少有人去抽象出来互联网的最简洁模型,但假设我们真的去做了,会发现“流量的获取与运营”几乎是其最精简的抽象方式,这点在中国互联网行业尤其明显。如何低成本的获取更多的流量以及如何高效的运营所获取的流量是每个公司都需要考虑的头等要事。

首先让我们来看看越来越贵的流量获取成本。美团的王兴曾在近期的内部讲话中提到“从宏观角度看,对于整个中国的互联网也是刚刚进入“下半场”。之前中国互联网的发展,在很大程度上靠的是人口红利,不管是早期 PC 网民的迅速增加,还是过去几年移动互联网用户的激增,大家发展的方式哪怕粗糙一点、成本高一点都不要紧,因为用户在快速增长,每年卖几亿部智能手机,大家的业务跟着水涨船高。但是现在可以看到,这个时代已经过去了,智能手机市场趋于饱和,总体网民的增长也大幅趋缓。

下图是2005 年至今,国内主流 CPC 和 CPM 价格(CPC 为互联网广告每点击费用; CPM 为互联网广告每千次展现的费用),全行业:

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2005 年到 2013 年间,互联网的飞速发展,流量的费用也在逐步上升,最能直观代表互联网流量价格的 CPC 广告价格从 0.6 元飙升到 了 2013 年最高的 9.5 元。2014-2015 年稍有回落,也预示着互联网流量的价格已经被推升到了一个相对目前互联网发展水平极限的高度。

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同样一直升高的也有 CPM 展现广告的费用,值得一提的是,2011 年之后,大数据技术的应用使得广告平台对用户人群的匹配度也愈加精准,让展现广告更多定向。也让 CPM 广告的价格飙升到了平均每千次展现大概 17.2 元的高度。

除了流量越来越贵的事实之外,融资环境随着全球经济的下行相对之前也有了巨大的变化。

从国际环境看,36氪曾报道全球风投交易数连续四季度下滑,美国研究机构 CB Insight 和会计师事务所 KPMG 认为全球创投圈仍未走出冬天,亚洲风投总额猛跌,交易数量下跌了12%,同时英国脱欧的风险、中国经济增速下滑、创业公司过高估值受质疑等不确定因素增加,一些投资人开始持观望态度。

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国内形势也不容乐观,清科研究中心数据显示,2016年上半年中国共发起818起天使投资,同比减少超过30%;创投市场共1264起,案例数量与金额分别下滑30%和10%; PE 虽不降反升,但主要是由于“超级独角兽”蚂蚁金服、滴滴获得巨额融资。 CB Insight 同样认为全球第二季度融资金额的回升主要得益于“十角兽”(估值超过100亿美元的创业公司,如 Uber 、SnapChat 、滴滴)带来超过10亿美元的融资。

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中国天使募资总量的变化比较(2008年-2016年H1)

在“90%互联网公司会死于资本寒冬”的预言魔咒下,一波波以 O2O 、 P2P 为代表的互联网企业大量倒闭,以美团、点评,58、赶集,滴滴、快滴为代表的互联网巨头纷纷抱团合并过冬。

经纬中国的张颖在内部分享中也不断提到市场在变冷,融资越来越难,资本寒冬已经冻死太多公司,并且断言2016年底将有几千家拿到天使轮的公司面临绝境。他提醒没融到资的企业加大马力,告诫盲目乐观的创始人不能等死。

就算拿到投资的企业,投资机构也希望其能够能够充分关注现金流。华兴资本的杜永波说:

我们希望帮助企业更加关注自身健康,更加稳健的成长。对于我们投资的项目,我们都会在第一时间提醒他们注意稳健运营,先活下来,要按融到的钱至少能用24个月来打算。

市场已经如此艰难,无论是互联网公司,还是在转型中的传统企业,如何在资本寒冬下活着,活得更好?

或许只有四个字才能解答:“开源节流”。开社交流量蓝海之源,节营销预算转化之流。

所谓开源,就是寻找新的更高 ROI 的营销手段,我们不断平衡手中的营销手段,衡量其 ROI ,作出如资产配置一样的营销手段配置,高卖低买,这里我们看一组数据。预计到2019年,移动营销市场将占到数字营销市场近80%的比例,营销总预算接近其50%,而在中国被采取的移动营销手段中前五名中有4种都是社交营销手段。社交已经成为了中国用户的全场景最受喜欢应用。这确实印证了一句话: 用户把时间花在哪里,营销就应该把钱花在哪里。

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这是一个社交+的时代,社交+商业,正在多个维度塑造着我们身边的世界。

即时通讯、在线直播,在这个社交+的时代,生死之道必然在社交+里找。这也会是我们开源节流的开端。不是不花钱,而是要把钱花在刀刃上,花在社交+上。

那么,把钱在社交营销上,是否真的值得?

这里我们依然记得在贴片广告转移到移动端时,就出现了转化率落到冰点的事实。

令人惊喜,中国用户几乎是在任何场景的社交重度用户,包括在办公时候,这一点与美国不同,环顾身边,你及你身边的很多中国人已经开始通过微信进行着大量的工作内容。而且相比美国,中国用户更愿意通过社交媒体/网络分享广告,并在移动端直接产生购买行为。从电商与社交的用户重合度来看,中国以64.8%(淘宝+爱奇艺)远超美国的34.3%(Facebook+Youtube)。

看完上面这些数据,我们基本可以下个结论:

社交营销,就一定不再可能是简单场景,简单的订阅号、服务号运营,既然这么大的营销预算与场景,必然是社交+,必然是需要跟传统营销方式结合,或者创造更新的多种场景(如 VR 、AR 、 IOT),进而达到社交流量的爆发增长。

那么,如何做好社交+时代的营销呢?其实是从传播模型已经发生改变,波纹模型开始在社交传播中占据主导,当手机等移动设备渐渐变为我们的器官时,身边人在社交网络中的分享、评论、照片等都会不断的对我们产生影响,可能知道(Awareness)一个品牌是因为 A ,产生兴趣(Interest)是因为 B ,燃起欲望(Desire)是因为 C ,决定购买(Action)是因为 D 。

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在这种情况下,应该如何做好社交+营销的传播?

时趣技术营销官于雷认为,品牌要找到能为自己发出波纹的营销资产,品牌–>员工/渠道–>忠诚用户/社群–>意见领袖–>潜在消费者。比如,一家智能硬件厂商可以怎么做呢?首先就应该把员工变为粉丝,让员工甚至把丈母娘也变为粉丝,然后依次盘点可以借力的营销资产。百万铁骑,不如百万铁粉。

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如何驱动波纹传播

需要依靠内容、机制与工具,内容则是一定要符合社交传播的一些基本规则,比如 STEPPS / PUBLICS 原则等,如文章要让用户有社交货币、要懂情绪点等等;机制则是如何能够有效的管理好这么多创造波纹的用户,并且为品牌创造口碑;工具则是需要社交端的用户管理工具,我们就形象的叫做 SocialCRM 。

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让我们来看个无比接地气的案例:

辽宁鞍山的美发店老板开新店,把70多位老会员拉进群,通过 SocialCRM 管理目前老用户,并持续给予积分/送礼等典型的客户忠诚度维系方法,从老客户的社交网络中带来新客户,1个多小时就切实带来了40多位咨询,第二天上午就有这个渠道的3位新顾客到店消费(每位顾客到店价值在1000-2000元,花费了200费用),这看起来似乎不多,但老板很开心,因为与商业目标直接挂钩且 ROI 真的足够高。

让我们再来看一个案例:

圣元奶粉业务为配方奶粉、婴幼儿辅食等营养食品研发、生产、销售等服务,其目前有大量线下销售、门店资源,没有有效方法进行线下向线上引流;需要全渠道打造法版优博高端形象;粉丝基数大,粉丝增长存在瓶颈;这些看似有些令人头疼的问题,其实只要认识到这是销售、门店资源、粉丝等都是可以利用的波纹营销资产,就迎刃而解了,绑定员工近3600人,一周内,公众账号粉丝数增长近90780人,总数突破37 W +,单个员工最高拉粉数达4648人。

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员工、会员等都是品牌最宝贵的营销资产,如果可以通过 SocialCRM 做好管理与客户忠诚度维系,将会带来特别大的收获。但传统上,我们除了衡量消费之外,没有办法来衡量其波纹营销价值,通过 SocialCRM 则可以判断员工、老会员等对于品牌的社交营销价值。自动化的管理方式,也可以节约人力,且具备大估摸复制,从而进行大规模社交流量获取的可能。通过社交流量获取成功的案例还有太多,比如最近特别火的环球捕手,其在社交端的 ROI 达到了5:1,而在淘宝上的零食类广告投放 ROI 只能达到2:1,短短三个月不到,完成销售额过亿。这里我们就不再一一举例。

如何节营销预算转化之流?

这里我们需要重点提到一个概念,转化率优化(CRO , Conversion Rate Optimization)。转化率优化是运营中非常重要的环节。成功的网站/应用=有效流量×转化率。上文提到开社交流量之源就是为了低成本地获取更多的高质量的流量,假若我们将转化率优化也同步进行的话,那么我们会在整体的结果上事半功倍。

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我们来看看如果要做转化率优化可能会涉及到的环节。下表中针对大家都比较了解的海盗法则(AARRR)中的相关转化率优化进行拆解和分析。

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从用户初次访问网站或使用 APP 开始,到留存、转化、活跃、消费的每一环节,越往后对于我们来说价值也就越高。但同样,越往后,转化率也就更低。随着转化价值的增加转化率逐步下降,而且每一环节转化率的提高都会对最后一个环节产生巨大的影响,因此每一步的优化也许都会带来价值的巨大提升。

“节营销预算转化之流”需要的就是在这些环节中寻找优化的空间,并通过试验的方式进行验证,以实现持续的增长。

如果我们需要实现最大化转化率这个终极目标,从产品角度来看我们可以从配色、功能、文案、流程、布局、推荐算法等方面着手;从运营角度来看活动、补贴、内容、传播、PR 等又是我们可以动脑筋的地方,企业内部外部还有着种种的条件要求以及局限性。这样的一个优化方程式的解集也许是很大甚至是无限的。

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那么,怎样才能找到当前适合情况的最佳方案并在低风险验证后上线发布呢?

依靠团队里老资历同事的经验?老板拍板?这些方式可能都不够科学。没有任何人的经验会屡试不爽,没有一个技术团队对新版本有绝对不出差错的自信。怎么办?

肯定要上线,那能不能把万一出错的风险降到最低,通过什么方式把这种风险降到最低?我们尝试从这个角度解决,把不同的方案同时发给部分不同的用户,让他们先用,这样就能通过观察他们的体验和反馈,来判断那个效果最好。最终来决断发布出最优解。哪怕万一出错,也能把影响降到最低,因为受众是一小部分人。这种方式,也就是我们经常听到的A/B测试和灰度发布。

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A/B 测试就是对一个页面的 A 版本和 B 版本进行测试,统计哪个版本的业务关键指标更高。最为常见的 A/B 测试形式叫做灰度测试,也就是对一个公司自有的互联用户群进行1%、2%、5%、10%等规模的用户测试,然后选择测试效果最好的页面推广到全用户群。

互联的世界里没有常胜将军,经验与直觉都不是互联世界的游戏规则。只有通过不断的测试和反复的数据分析,才能证明一个观点或判断是否正确。在产品的全生命周期中,持续的 A/B 测试来优化产品的每一环节,以加速实现最大化转化率和价值最大化。

节营销预算转化之流,你需要的是在客户的全生命周期中不断测试不断优化,找到最佳的转化方式来实现流量价值的最大化。当我们使用各种方式来获取新用户时,我们需要找到合适的渠道去投放,投放的过程中广告的文案、落地页的样式、注册的流程等等都是我们可以优化的,在这里也许一个小小的改变就能带来很大的提升。

用户获取之后的留存环节,我们可以在运营策略中不断的测试各种组合,比如推送频率、推荐内容、促销活动、分享鼓励等,同时也针对产品的功能进行尝试优化,提升用户的体验,让用户真正发现产品的价值并乐于使用。只有做好留存,接下来我们才能在不同的转化点在不影响用户体验的前提下进行变现转化来实现我们的商业价值。

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我们来看个例子,滴滴出行在司机招募的过程中,需要最大化的投放 ROI 。所以他们采用 A/B 测试来针对着陆页的图片以及文案进行多种方案的尝试,有描述司机的情怀的,有体现司机的益处的,也有明确指向司机意愿的。通过科学的流量分割以及数据分析,滴滴发现明确指向招募意愿的着陆页注册率相对原始页面提升的21%,最终在这三个版本中选择该页面作为最佳方案全面发布,极大地提升了营销预算的 ROI 。

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开源节流,不为别的,只为活着。

夜幕将至,活下来的都会是英雄。借用马总的一句话:

今天很残酷,明天更残酷,后天很美好。但绝大多数人都死在明天晚上,只有真正的英雄才能见到后天的太阳。

作者:淼哥 、Torpedo

本文由 @淼哥 、@Torpedo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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