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怎样做好产品的推送

怎样做好产品的推送

今天说的是推送,推送是最常见的运营手段,好坏分明。它是最高效触达和影响用户的渠道之一,好是能即刻提高各类运营指标,坏是容易招致用户反感乃至卸载。

很多运营对推送慎之用慎,用户体验像一道利刃悬在头上,生怕打扰。实际上推送得好,对各项KPI有事半功倍的效果。

先看一下推送的指标,核心只有三点。

推送用户数

即一次推送的目标用户数,通常以用户设备数为基准,并不是自然人。我们要考虑一个用户有多台手机的情况。

到达率

即推送通知达到用户手机的成功率,可以简单理解成消息框出现。我们要明确到达率肯定不是100%,会受限各种情况,比如非联网环境、卸载、关闭推送开关、服务器来了大姨妈等。

打开率

用户受到推送后点击通知栏启动的比率。这是推送转化的最后一步,也是衡量推送是否有价值的核心。

怎样做好产品的推送

以上就是推送的简单转化模型和统计(如果需要复杂化,还需要考虑有多少设备维持长链接,多少通知下放等,很多第三方SDK都能详细统计,我就不展开了)。用一个通用的比喻就是发送快递,运营和产品人员是寄件人,用户(APP)是收件人,服务器则是快递公司,负责把消息接收,转运,最终送达。

如果快递地址填错,则用户收不到(一般对应接收设备错误)。如果收件人反悔,也能拒收快递(一般对应卸载,关闭推送通知等)。

这里有一个技术知识可以了解,iOS的推送服务叫APNs,所有的推送通知都是由苹果的APNs控制。Android的官方推送服务器是GCM。因为GCM在国内被墙,所以中国用户无法使用,大部分互联网企业用第三方推送服务或者自建服务,保证APP能收到推送。

因为苹果的封闭性,iOS统计不了到达数,也统计不了打开数。你只能知道推送出去了多少用户,其余数据需要通过Android估算。对运营人员的分析比较困难。

从官方和第三方的渠道了解,打开率波动在10~15%左右属于比较好的情况。

对运营和产品,核心工作都是围绕打开率展开。

推送可以划分成两类:系统推送和运营推送。

系统推送:

配合产品的常态化通知,一般是研发写进程序,定时或者满足某条件的触发机制。最经常的就是【好友回复你一条消息】,【你的快递包裹已发出】,或者游戏APP的12点【你的体力已经充满】。

我们常认为系统推送只要做到提醒即可。我也见到过非常出彩的系统化推送,例如【您的快递包裹已经插上小翅膀非常努力地飞到您身边,准备签收噢】。甚至每次文案别出心裁不尽相同,显然用心准备。

这类快递通知跳出了平常冰冷冷的消息,以拟人拟物的俏皮口吻发出,一下子拉近距离。我们想一下用户的感知,网购剁手快不快乐?快递发货的那段时间快不快乐?这就是考虑到了用户感知,将这种感知放大。

如果用户再截个图,发到朋友圈传播,就赚到了。

我也见过许多平凡无奇的系统推送,定点到时告知我一下,像我,只会有【噢,我知道了】,【嗯,呵呵】的想法。久而久之也就麻木了。

设置推送并不是为了解决有无问题,而是运营,哪怕是系统推送。通过打开率的统计,可以不断优化或者监控文案。做到最好。

运营推送:

这里说的运营推送是后台运营人员控制的。很多运营喜欢推送,这几乎是最快对KPI提高的手段。常见活动营销推送、热点内容推送等。好处是显而易见的:

1.提高产品的活跃度/留存率

2.增加功能/活动的参与和渗透

3.唤回沉默用户

最根本的坏处是用户会很烦,会卸载会关闭会麻木。我通过以下几个要点谈一下如何做好运营推送。

场景化

这是运营很容易犯的错误,推送人员是坐在电脑端操作的,变得不接地气。每次推送,都要设想一下,如果我是推送的用户,此时此刻在哪里做什么。是在地铁上下班,还是工作。收到推送会怎么样?除非地震洪水天灾,就不要半夜打扰。如果是双休日,就不要早上七点钟推送。我遇到过最深刻的推送,是在西藏,考虑到了西藏的时区,因为西藏晚21点才天黑。很多推送时间段在常规时间段上后移:19点才推送今晚吃什么。

热点文案

当初王健林的一件小事先赚一个亿火爆朋友圈,我就遇到理财产品的朋友迅速响应,马上调整今天文案做一条营销推送。这是合格的。反应时间越快,效果则越好。另外也需要考虑热点和产品的切合度,不要热点跟得南辕北辙。

个性化

个性化有两种,一种是推送策略的个性化,一种是文案参数的个性化。推送策略我们放到用户分群说,文案的个性化,则是加入自定义参数。

如果你想邀请用户参与活动,你觉得文案是【亲爱的用户,我们希望您blabla】好还是【亲爱的X先生,我们希望您blabla】呢?前者用了用户这个代词,后者则突出了王先生、李女士等称谓。没人喜欢生硬的群发,显然后者更亲切也更有尊重感不是么?王先生李女士就是我们的个性化参数。

用户人群

熟悉淘宝的人都知道,它会根据我们的购买行为、浏览行为和兴趣推送不同的内容,每个人都不同。化妆品衣服鞋帽的内容推送给女生,电子数码产品游戏周边推送给男生。这是用户人群推送,也是精确运营的基础。

很多运营并不会去精准推送,无脑地全量群发。我用多部手机证实过不少产品的推送逻辑。全量群发不是一个好运营策略,毕竟我们不能保证每一个用户都喜欢这次推送,如果为了让更多用户喜欢,增加频率,也和不打扰用户背道而驰。

用户人群的推送基础是用户画像或者数据指标。通过不同维度粒度的组合,简直有无数种策略。如果是内容为王的产品,一天数十次精准推送也正常。

用户体验

推送应该从人的角度出发。以知乎举例,我曾经不止一次,接收到曾经浏览过内容的推送。比如某个话题,会在第二天再推送。从运营数据说,可能知乎认为我产生浏览,对这个话题有兴趣,可是我已经看过了啊,再次推送很打扰的。

从浏览时长细分,若我浏览这个话题只有十几秒,再次推送也说的过去,我没看完嘛。但如果阅读时长是数十分钟,那么我基本看完所有的回答了,我又没有点关注,就不要推送了,让我安静地做一个美男子。

换另外一种角度思考,也可以将文案更改为【《XXXX》话题下又有新的精彩回答,赶快去关注吧!】。这也是另外一种技巧了。

推送池

我们可以对产品建立一个推送池。用户都在这个池子里,目标是每周都将相应的内容推送给合适的人群。

运营通过用户画像标签进行推送。诶,这是一个新用户,那么我们推送引导关注类的内容。我有一批老用户,历史上对A内容感兴趣的推A内容,B内容喜欢的推B内容。又一批用户好久没打开产品,赶紧推点新奇好玩的唤回他们。

再来设立一个用户体验机制,比如用户一周最多收到三条内容,防止他们被过度打扰。这就是池子的概念。

数据分析

怎么去衡量自己推送的好不好,以上各种技巧有没有用呢?我们就要用到数据分析了。我已经说过打开率,打开率可以间接认为用户对这次推送感不感兴趣。那么打开率就能衡量各类推送要点执行的效果了。

好运营需要记录每次推送效果的数据,不断则出规律,不断去优化。比如八点和九点,相同条件下打开率有没有差异?不同文案打开率有没有差异?我这个人群到底对不对这条内容感兴趣?甚至推送还能和数据挖掘相结合,效果更能成倍提升。

大家要记住,打开率这个数据不是我们的目的,是衡量的过程,不要为了打开率做标题党。结果用户发觉内容也就那么一回事,这是得不偿失的。

推送的常见点讲完了,现在我们可以打开手机看一下,界面上各APP有多少红点,我们没有打开;打开一下系统设置,我们又关闭了多少推送通知;最后再想一下,有多少次被推送地烦了,继而卸载。任重道远啊。

用户愿意将推送的权限一直给某一款APP,本身就是一种莫大的信任。运营和产品,需要将这份信任维持,将有价值的信息传递给用户,这才是推送的目的。

作者: 秦路

来源: 秦路

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