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从1分钱都不给到投1亿,马云为啥突然看重这个“穷儿子”?

从1分钱都不给到投1亿,马云为啥突然看重这个“穷儿子”?

“腾讯做社交,阿里做社区”,是马云从当初1分钱市场费都不给的闲鱼得到的灵感?

文丨王亚奇

在经历了近两年的沉默后,2016年初至今,脱胎于阿里巴巴的“富二代”闲鱼忽然变得异常高调。

除了频繁出现在公众面前,闲鱼成立以来的第一次“练兵”,时间就选在京东店庆日——618,且促销当天的主打品类以京东的命脉3C数码为主。

这次练兵被部分人解读为阿里授意下,闲鱼对京东的一次突袭。但对此事,闲鱼创始人谌伟业告诉 创业家 & i黑马“我们对干掉京东没有任何兴趣,闲鱼所要做的是颠覆淘宝。”

事实上,媒体很容易把谌伟业放在一个狂妄者的位置。日前,在谈论起他在国内最强劲的竞争对手转转时,谌伟业笑称,“你刚才也说砍价的都很少,我就不评论了。我没有花很多时间研究它,刚开始看了一下,我们的理念从根本上就是不同的。”

更早些时候,谌伟业甚至扬言,虽然58赶集很早就已涉猎二手市场,但58赶集是落后模式,跟20年前报纸中缝广告一样,这并非互联网公司的模式。

谌伟业的确有“傲娇”的资本。据Quest  Mobile数据显示,2016年5月份各APP MAU(月活跃用户)的表现上,闲鱼已破千万,转转仅为410万。从人均单日使用次数来说,闲鱼月均6.8次,超过淘宝5.8次,京东5.1次。从人均单日使用时长上看,闲鱼25.8分钟,手机淘宝25.5分钟、京东20.1分钟,转转11.4分钟。

但如果你以为闲鱼的火热代表了二手交易市场的兴起,就可能跑偏了。

“很多人把闲鱼看作二手交易,大家有这个认知,我也能接受,也没关系。但我们做的,远远超出二手物品的范畴。”谌伟业的说法透露, 闲鱼的“野心”绝不是二手交易,甚至不是单纯的市场导向。 “市场模型我们集团已经有了,也很强大,我还做这个干嘛呢。”

两个问题:闲鱼在阿里的使命到底是什么?以及,从百万用户到过亿用户之间,它到底发生过什么?

富人家的“穷孩子”

闲鱼诞生于阿里变革之际。

时间倒回2013年11月18日,面对移动互联时代的汹涌浪潮,阿里巴巴对外宣布,要求全集团ALL IN无线。“明天去手淘所在的无线事业部报到,一分钟都不能迟到。”紧要关头,阿里老兵谌伟业接到了上级的调派电话。

彼时阿里巴巴所在的杭州西溪园区,常常彻夜灯火通明。身处无线团队,谌伟业也在快速思考,手机淘宝的未来是什么?

当时阿里内部一个共同的命题是“互动”。时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧就曾在高层动员大会上,特别提到“来往”,表示它是阿里“必打之仗”。据腾讯科技文章表述,马云在内网也曾发布呼吁阿里巴巴员工成为来往产品推广员的文章,并称“在无线上没有建树,我们就不该考虑上市!”

于是,谌伟业想,是不是能在阿里最有把握的物品交易领域构建一个人工自由的市场,在这个市场里不再将重点放在交易本身,而是更看重如何调动用户积极性,进而产生价值?

2014年6月28日,在得到当时淘宝网总裁张建锋(花名行癫)拍板后,他将淘宝原来的二手业务进行改造,闲鱼由此诞生。

“我用了很长时间思考,今天闲鱼追求效率的极致化应该是什么?我们可以做一个二手回收商,加上优品,正儿八经的卖二手货,但我到底要做这个干嘛?从我们集团的布局和闲鱼对集团的贡献来讲,我不需要干这件事,淘宝都干完了。”

显然,在谌伟业的逻辑中,闲鱼如果能够获得成功,一个重要的标准是: 淘宝是怎么做的,我们一定不能怎么做。

但在实际运营中,这个极力标榜自己与淘宝完全不同的“富二代”,得到了和它的“叛逆”一样的待遇。“手机淘宝、天猫的广告大家都耳熟能详,但是闲鱼急需大量推广的产品却甚至很少登陆阿里自有平台进行推广。”闲鱼内部人士曾称。

对于闲鱼来说,能用的资源只有2个:第一,淘宝二手频道;第二,数的清次数的手机淘宝推广合作。

此外,阿里高层还提出了一个近乎苛刻的条件:第一年不给一分钱做市场,但是产品必须做到 100 万的 DAU(日活跃用户数量)。

没有钱,没有资源,自有淘宝二手频道流量不高,谌伟业唯一想到的法子就是花尽心思与用户互动。即便如此,一想到 100 万 DAU 的 KPI,谌伟业最害怕的就是来之不易的用户会流失。

2014年底,苹果应用商店在改变审核规则后进行了大升级,闲鱼适配iOS 8的新版提交审核后迟迟不能通过,导致iOS 8的用户在闲鱼不能发布闲置商品。在与应用商店沟通无果后,谌伟业在其微博写道,“iOS 8的亲们,闲鱼给你们跪了! 适配iOS 8的新版,两周前就已提交AppStore审核了。求乔老爷显灵,快让苹果审核通过吧!8的亲们,不能发布宝贝。大家留言盖楼等闲鱼更新吧!闲鱼还很小,需要亲们的包容!”

“我们从来没有圈过用户,闲鱼是富人家的穷孩子。”很多人讶异于闲鱼的发展速度,并将其归结于阿里强大的资源和资金注入,但事实并非如此。

直到今天,用户量早已过亿的闲鱼最担心的事,依然是用户流失。“我愿意用所有的方法希望用户表达出他的不满,表达出他任何的问题,只要他来。”谌伟业告诉创业家&i黑马。

如何构建社区

在阿里不支持、不反对的态度下,闲鱼的发展速度,快的有点不真实。

2016年6月,闲鱼官方披露,自两年前从淘宝二手类目独立以来,闲鱼已完成从百万级用户向亿级用户量的跳跃,成交闲置物品1.7亿件,散布在各地的“鱼塘”20万(鱼塘指以地理位置、兴趣爱好等划定的用户社区)。

时隔3个月后,闲鱼负责人谌伟业又在一次小型媒体见面会上称,目前闲鱼已拥有超28万鱼塘,其中小众兴趣鱼塘超3万个。相对大的鱼塘,类似“苹果鱼塘”,聚集用户数超140万,单日发布交易量在2万次左右。

他还宣布了一个更为惊人的数据指向,“在闲鱼发布的房源,50%以上会被用户联络,且闲鱼总房源数可能很快超过链家的10万房源。”谌伟业说这句话时,距离闲鱼在移动端开放空置房源入口仅13天。

在这样的数据背后,闲鱼究竟以怎样的一种模式在运转?从一个交易网站到一个用户交流的社区,闲鱼是怎么做到的?

“我们研究了当今互联网和商业发展史上两种建立信任的模式,一套是阿里巴巴运行了十几年的担保交易和支付宝体系,保证交易的进行。另一套是像Facebook建立的人与人之间通过互动、交流,从而产生信任的社区规则体系。”谌伟业说。

在闲鱼的实际运转中,信任是谌伟业做的第一件事情。它遵循社区的页面布局逻辑:你的东西越多人评论,越多人看,跟用户搜索匹配度越高在闲鱼的排序就会越靠前,区别于淘宝原有的销量排序体系。此外,闲鱼还引入了芝麻信用、淘宝用户等级、新浪微博等个人信息以及钱货两清的担保交易体系,以及塘主服务、客户服务体系等,建立感觉和规则上的信任。

一个更大的产品区隔是,闲鱼并没有像转转等二手交易平台一样,设置直接购买按键,而是在用户正式付款之前可以通过评论或APP内的交易会话产品,而非通过加微信、打电话等熟人社交方式,先与卖家沟通交流,最终确认后单击“我想要”显示购买键。

“闲鱼是通过社区的模型作为载体,而不是市场模型。这是我们在战略布局和定位上做的一种取舍和选择。”谌伟业说。

问题是,市面上社区类相关产品不计其数,用户为什么选择闲鱼?大部分运营很好的社区类产品至今面临变现难题,闲鱼为什么能形成交易?

在谌伟业看来,产品是有价值边界的。他说,今天宝马是一个非常牛的汽车生产商,但宝马去生产汽水就挺奇怪的。闲鱼不断跟用户互动建设起来的用户价值理解是,闲置的物品包括碎片时间能换钱,自然会产生交易。

而闲鱼所构建的社区之所以能够形成,一个重要的原因是,闲鱼摒弃了淘宝时代利用类目、商品属性构建起一个个庞大的商品货架,消费者通过搜索引擎及商品货架完成交易的商业模型,而是将货架隐藏,利用个性化推荐只给用户展示一个相对小量级的货架,提升用户感兴趣的匹配度。

闲鱼正在努力培养起用户在闲鱼探讨问题的习惯。在闲鱼上,用户加入以个人兴趣或实时地理位置为依据的鱼塘后,可以在上面发布闲置信息,有人回复后信息会被顶上来,模式与BBS、贴吧等类似,塘主充当着类似论坛、贴吧管理员的角色。谌伟业更大的谋划是,闲鱼是不是有勇气能够不给用户选择,最后用户就接受你了。

但这个模式最大的难点是——抽象。它要求把用户需求精准地简化成一两个诉求,最终通过产品、规则、信任体系去解决不确定性,以保证与用户实际需求达到极高的匹配度。

“现在已经有类似解决得比较好的产品,比如滴滴、Uber。打车本身也是一个很复杂的选择,什么车型,能坐几个人,司机好不好,车干不干净。真正想要做出创新事情的时候,连简单的个性化推荐阶段也是不需要的,应该直接把产品模式做得极简。接下来,大家可能会看到,我们会做很多相对冒险一点的尝试。”

对于闲鱼冒险的底气,谌伟业的答案是,闲鱼用户在首页浏览的点击率已经高过搜索,“很多人来这就是闲逛的。”

闲鱼要游向哪儿?

与此前的待遇完全不同,闲鱼在集团内部的地位正在提升。最直接的表现是,阿里对闲鱼的资源倾斜。曾经不愿为闲鱼投资一分钱的阿里,今年年初表示将为其投资1亿元,深挖“鱼塘”业务。

更有媒体提出,今年2月份马云在亚布力论坛演讲时提的“腾讯要做社交,而阿里巴巴要做社区”,就是基于闲鱼模式带来的发展思路。

一个可以佐证的论据是:至今,闲鱼在阿里集团内部的KPI考核仍然是用户数和DAU,而非电商价值体系中最重要的成交。

此外,闲鱼透露的数据显示,每天在闲鱼成交的买家和卖家的数近似于一比一。这意味着,每天有 100 个人卖出了东西,就有 100 个人买了东西。这一交易模式也与电商推崇的二八交易法则完全不同。

“我们决定做一件事情,判断过程很简单,就看能不能真正帮助用户解决交易问题。宏观来看,我们也知道做社区能帮助交易,但是我们判断这个‘帮助’是相对间接的。” 58 集团高级副总裁、转转 CEO 黄炜在回答转转为什么不做社区时曾这样表示。

谌伟业做了多年电商,他同样很清楚强调闲鱼的社区属性,不干涉买卖双方讲价等交易行为,并不是成交最高效的手段。而每个人最多只能发布50个在线商品,每个商品的库存只能为一件的游戏规则,也会将能够带来巨大交易量的职业卖家拒之门外。

之所以让闲鱼维持社区的特性,或许谌伟业本质上就是奔着社区的体系去的。

但随着闲鱼声势渐起,谌伟业迟早要回答一个问题:闲鱼到底要不要赚钱,它什么时候能赚钱?

“我们是在阿里巴巴,这是一家商业公司,不是一家慈善机构。”谌伟业以此隐晦的表达了闲鱼是否将商业化。但对于赚钱,他也有自己的顾虑:“现在在闲鱼上做广告一天也能赚很多钱,但这对我未来有帮助吗?没有;能让我未来走得更远吗?也不一定。与其这样,我为什么要在这个时候,做一个不清楚未来的决定。公司也没有让我现在去挣这个钱。”

闲鱼现在努力的目标是将其打造为月活跃用户数过亿的APP。现在看来,闲鱼仍然面临两个方面的挑战。一是,尽管有阿里巴巴的“富二代”基因,但要彻底去中介化,闲鱼要如何解决二手交易平台在规模化后,普遍面临的货品鱼龙混杂,用户信用体系完善等问题;二是,如何不断向用户普及有多少场景是闲置可以换钱的。

闲鱼才刚刚显露出冰山一角,关于它能否实现马云理想的社区我们无从知晓,但它正极力告诉我们,闲鱼与淘宝生而不同。这是一个用户不能以此为生的地方。以及,闲鱼还远远不需要赚钱。

“我现在就开始小鸡孵蛋了,那小鸡就长不大了。”谌伟业说。

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