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一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

前面的话

本文为三节课3.3计划学员毛帅提交的一份运营复盘作业。“58同城开启996工作制”这场危机事件中,匿名八卦App脉脉借势发起了一场反996联盟活动。本文就这场活动运营的流程,结果,以及得失进行了详尽的分析。作者思考的角度,表达的逻辑,都具有很好的学习和借鉴意义。

活动背景、内容与时间轴

9月1日,脉脉匿名八卦有人爆料58同城开启996工作制并对该做法进行了谴责和抱怨,引起了脉脉用户的共鸣,大家纷纷参与讨论,一个爆料引起数千人围观,几百人跟帖,立刻在脉脉汇聚成了一个热点事件。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

9月5日,经过连续几天的事件发酵,58同城员工前往脉脉持续表达抵制情绪,与此同时,58同城姚劲波微博、邮箱遭到员工及家属围攻,表达对996工作制的不满。5日当天,58发表内部信缓和局势,表态不强制要求员工加班。

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9月8日,脉脉发起反996联盟活动,具体活动内容是:

  • 脉脉在App启动页面引导用户可通过点击链接参与反996联盟。

  • 用户点击之后,链接至H5页面,告知用户已经生成带有反996标志的头像图片,点击按钮可以更换脉脉的头像。

  • 同时可以将该活动分享至微信朋友圈。微信好友看到别人转发的标题是:“我是第X位“反996联盟”成员,一起来反对996,解救加班狗!”

  • 用户点进去后,呈现引导页面,告知用户:“小米996,我没有说话;360也996了,我没有说话;58也996了,我没有说话;当我996的时候,已经没有人为我说话了”,同时有动态弹窗,不断更新新加入了996联盟的成员名字。

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  • 用户点击“领取联盟头像,一起抵制996”后,弹出二维码图片,让用户扫描关注脉脉企业公众号。

  • 关注之后欢迎词中给出文字链接,告知用户你是第X位参与反996联盟的成员。

  • 点击链接进入H5页面,生成反996的头像。

  • 引导用户保存图片,并更换微信头像,同时给出链接让用户继续在朋友圈转发。

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至此整个活动内容就结束了。

活动目的以及实际效果分析

分析脉脉在活动前和活动中的举动,我们可以判断, 此次活动主要目的为脉脉微信企业号拉新,附属目标是营造热点,间接为APP拉新,促活脉脉APP用户

脉脉在活动中通过APP引导用户转发至微信朋友圈,在微信中直接引导用户关注企业号,并促使用户二次传播,该情况是非常明显的为公众号拉新。而在活动的前一天,9月7日,脉脉微博发置顶文宣传公众号,由此确认脉脉希望通过该活动为公众号拉新的动机无疑。

另外公众号也特别为本次“反996”做 了说明,让用户来到之后对活动的认知和衔接比较连贯,避免用户关注之后,不知道 关注这个公众号是干嘛的,给用户一种被骗 的感觉,这一个细节做的还是很 错的。

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分析完目的,我们来看一下脉脉实际的运营效果。

首先看直接数据 。反996的H5在微信朋友圈传播火爆,反996联盟近6万人参与,因为脉脉在9月10日就关闭了APP的参与入口,后续的入口都是通过关注微信企业号了,结合朋友圈其他人在反996联盟的参与位次, 保守估计此次活动给公众号带 的拉新应有3.5W以上。

看营造社会热点的情况 。脉脉发动的反996联盟运营活动,被虎嗅、搜狐、天涯、新浪等大型内容生产和分发源进行讨论和转载,在百度指数中996一词的搜索力度也明显增加。 可见该活动还是营造了热点话题的效果的。

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最后看一下APP下载量拉动情况 。随着9月8日活动传播的展开,脉脉APP下载量明显增加,较平日下载量出现了指数的拉升,各个下载平台都有所有增加, 可见该运营活动确实有效果,在关注微信公号的同时,触发了用户对于脉脉这款APP的关注 (需要说明的是,华为平台的下载增长较日常超过了40倍,可能是脉脉在该平台同步开展了其他的推广工作。)

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活动的成功因素分析

对于活动来说,在推进主线几乎没有花钱和补贴的情况下,能出现上述的拉新和推广成果,我觉得这是一个成功的活动。

我先结合黄老师之前讲的运营理念和运营技巧来分析一下。

首先从运营理念 说,这次活动是一个围绕产品的调性的运营,即恰当的发起者做恰当的事情。 脉脉本身就是一个围绕职场人脉进行社交、招聘的平台,其中的职场八卦给用户匿名曝光职场的各种情报,一直以来活跃度很高,这也是其保持较高日活的重要原因。而由其围绕平台讨论的热点职场事件,发起配套的活动,是非常合适的。且活动内容与产品本身也是高度相关的。

第二点是该活动符合精益运营思路。 该活动虽然是有产品内热点事件触发,但热点事件本身也给该运营活动提供了精益运营的参照标: 模拟运营活动的实际场景,观察用户 槽情况,得知大家对996现象的态度。 脉脉的运营同学以0成本,预先知道了大家对该活动的认可度以及可预期的传播度,在活动开始之前对该活动就已经有70%以上的把握了,留下30%去应变,可以说是非常典型的精益化。但是其中有一个条件是在前期精益场景中被忽略的,可能导致活动效果被打折扣了,这个我们在后面分析。

然后我们再从方法和技巧上进行分析,我觉得本次活动运用了3个技巧,营造强烈情绪,猎奇,单线程。

其一,营造强烈情绪。 我觉得是这个活动最核心最重要的就是利用58同学对于996愤慨这一杠杆,撬动更多反996的认同情绪。 996虽然是创业公司,甚至是处于攀升期互联网公司的常态,但由于管理效率不一,公司管理者往往将这一管理机制完全扭曲,低效996、形式化996、不给员工仸何精神戒物质方面鼓励的996遍地开花,让员工与公司领导无法保持统一战线。不但无益效率,反而激化矛盾。很多公司员工已饱受其苦,所以一发现有可以宣泄情绪的地方就立刻参与活动,并主动传播给同样饱受痛苦的同学们。

其二,满足用户的猎奇心理。 我在朋友圈第一次看到这个反996联盟,第一反应就是很稀奇,很好玩,有想 去的欲望。因为 前只是知道大家对低效996有 满情绪,但第一次看到还有这个联盟,很想知道联盟是干什么的,加入 后有什么好处,后续会有什么活动。

其三,单线 程进行活动 整个活动过 较为简单,用户关注二维码之后直接获得反996头像,没有多余的引导和操作步骤,用户的注意力较为集中,且很迅速的即可完成操作。 降低了用户操作门槛,自然就更容易获得更多用户参与。

活动可改进的点

说完成功点,我觉得本次活动也有可改进的地方,因为对于一个千万级用户的APP来说,6W的拉新量还是有些偏小的,之所以偏小可以从两方面来分析: 第一是活动本身的基因和受众问题,这一点是较为难改变的;第二是方法和节奏可以完善优化,这一点是可以在日后活动中加强的

说一下基因和受众的问题。 996虽然在互联网职场中被大家悉知,但互联网从业人员在整个职场范畴中是少数,真正实行996机制的只是其中一部分,而对996非常深恶痛绝的是更少的一部分。 虽然这个情绪大家强烈认同,但毕竟人数基数少,很难营造像王宝强离婚,奥运那种全民热点的话题

另外刚才也提到,在精益运营时,模拟的环境与现实环境有一个区别是:脉脉里的是匿名八卦,不知道谁说的,大家没有顾忌随意抱怨,微信里不一样啊,如果发个朋友圈说加入了反996联盟,被公司领导看见怎么办?是不是还要控制一下微信权限,所以我觉得 这个是只可匿名,不便张扬的事情,微信不是合适的传播途径。 毕竟作为一个成熟的职场人,发泄情绪和眼前实际的工作情况是两回事。

再从方法和节奏来说一下,也是有三点可以改进的地方:脑洞偏小,前后衔接松散,运用的技巧还可以进一步增加。

其一,脑洞偏小。 这个活动整体创意略显不足,其实活动本质就是生成一个头像,而且头像就是在原来微信头像的基础之上加了一个图标,这种活动呈现方式几年前就有了。最近的比如 说清华校庆,通过其活动页面可以生成清华校徽 微信头像相结合的头像。和 前新世相 航班管家搞的4小时逃离北上广还有中秋搞亲人间直播沟通这种创意还是有差距的。虽然转发到微 友圈觉得很新奇,但实际点 后有一种 过如此的感觉,而非耳目一新,所以多少有一点点失望。

其二,前后衔接松散。 先说活动预热,这个活动的导火线是9月1日的58同城同学的帖子,当日和次日,脉脉在微博上进行了报道推广,并撰写了与题文章,我们既可以把它理解为日常运营对于热点事件的撬动推广,也可以理解为是反996联盟活动的预热。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

但不知道为何,9月2日发完这个文章,脉脉对996这个事就没声了,直到9月8日才拉开活动序幕,不知道这其中是没准备好,还是在等待什么契机。 我觉得这个时间间隔还是有点长了,有贻误战机之嫌,因为9月10日是教师节,后续马上中秋,公众热点容易被分流,用户聚焦被干扰,多少会对活动效果造成不利影响。我觉得 预热和正式活动宜快不宜 慢,因为互联网这种快节奏,用户注意力容易被转移 ,在预热刚刚发酵,用户已经逐渐 入状态时,迅速推 活动,就能借力打力。比如新丐相逃离北上广的活动,第一天夜里预热埋悬念,第二天就是爆发,衔接非常紧凑。 脉脉这个隔了这 么久 ,用户关注热度难免有所降低。

再看一下9月8日之后,脉脉除了在微博发一些对996的评述后,没有后续动作了, 没有去做二次传播和发酵的工作,给人有点烂尾楼的感觉。 用户加入反996联盟除了生成个头像外,到底要干什么?不知道。有什么特殊的福利待遇吗?不知道。这个东西的深层次意丿和好玩的地方是什么?不知道。无疾而终,戛然而止……试想一下,如果后续趁着大家的情绪搞一个反996联盟誓师大会,线上吐槽直播,线下社交等等是否能撬动更多的关注,实现二次引爆呢?

其三,运用的技巧还可以进一步增加。 本次活动其实可以进一步增加使用的技巧,比如适当进行物质奖励,增加概率性事件,比如安抚996加班狗大抽奖活动,关注微信号后可参与。还有制造稀缺感,引入竞争,比如前X名可以获得联盟荣誉称号,加入竞选盟主之类的机制,进一步调动用户的积极性。

总之,我觉得脉脉借势做活动,迎合热点的思路体现了运营的重要价值,但节奏和方法上,如果编排地更紧凑连贯,应用地更加丰富和立体,会取得更好的成效。

*本文作者毛帅,三节课3.3计划学员,3年级产品经理,互联网金融领域。单身,征女友,微信号:pkangarook,欢迎来撩~

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