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特稿编译:美国“黄太吉”Chipotle 步履维艰,快餐界的危机该怎么破?

特稿编译:美国“黄太吉”Chipotle 步履维艰,快餐界的危机该怎么破?

编者按:在快餐领域,差点关门歇业的除了黄太吉还有 Chipotle。很多人将 Chipotle 对标为“美国版的黄太吉”,在美国快餐界位居 Top 3,主打的不是煎饼果子,而是墨西哥风味的快餐,以墨西哥卷饼著称。但是,自去年一场大肠杆菌食品安全丑闻以来,引发了 Chipotle 公司一系列地震:政府的检查、消费者的质疑、CEO 差点被赶出董事会,等等。这个以新鲜、健康为招牌的连锁品牌关闭了多家连锁店,美好的前程差点毁于一旦。《快公司》的作者 Austin Carr 撰文详细介绍了Chipotle 祸不单行的现状、经营方式的转变、商业模式的反思等。摩根史坦利的分析师说:“这是每一个连锁餐厅发展的必经之路。”

受近期大肠杆菌和一系列食品安全问题的影响, Chipotle 的前景令人堪忧。两周前,公司宣布上季度亏损2640万美元,是近十年来公司首次亏损。公司近三分之一的连锁店都没有什么销量,股票也暴跌了30%。据一位重要的投资顾问称,“公司此次失败让公司辛苦建立起来的品牌形象毁于一旦,同时也让企业损失了数十亿美元。”有报道称,受这些事件的影响,公司势必会对其董事会进行大的调整。也这就是为什么Chipotle 5月11号的年度股东大会会成为人们关注的焦点。愤怒的股东和投资者虎视眈眈,要求撤掉 Steve Ells 和  Monty Moran s 两大CEO。

公司的股东大会在 Denver’s Grand Hyatt 酒店举行,会议室的空间很小,只有三排9座的座椅。房间没有窗户,让人感觉有点窒息。不过这显然是Chipotle年度股东大会的一贯风格,因为此次会议并没有对媒体开放。

董事会成员 Kimbal Musk 慢慢踱步到前排,扫了一眼这间小小的会议室,又对另一位董事调侃了几句本次会议的“简朴”便入座了。 几分钟后,Ells和 Moran紧接着入场就座。 Ells 手里端着咖啡向在场的股东打了招呼,Moran 则快速浏览了会议的主要议题。两位关键人物一入场,各种问题就迎面而来了。Michael Pryce-Jones 是 Chipotle 最犀利的一位评论人员,他首先站起来,开始滔滔不绝地对公司CEO进行斥责,“你们生生把一个受人爱戴的品牌糟蹋成了被人唾弃的名字。” 他恳求董事会要“认真考虑请辞的问题”。

两位CEO沉着脸听完了Michael Pryce-Jones长达两分钟的“声讨”,Moran 回应说,“我觉得我们当前最应该做的是众志成城,借鉴过去经营的成功经验,尤其是如何通过向顾客提供优质的食物和服务,来打造优质的餐厅。”

Moran阻止了Michael Pryce-Jones的再次提问,但是带着不满入场的并不止Michael Pryce-Jones 一个。 会议上的各种谴责不绝于耳,有人批评Chipotle 领导层的态度过于被动,有人要求给予公司食材供应者更好的待遇,还有人抱怨管理层的工资过高(Ells 和Moran2014年一共拿到5700万美金的报酬,比苹果、麦当劳、 耐克和高盛所有 CEO 待遇的总和还要高)。另外还有人指出,董事会的人员太过单调,全部都是白人,而且平均任期期限长达17年。

这些呼吁其实也是老生常谈了。出席Chipotle本次会议的很多股东也都是常客,他们每年所提出的问题都大同小异。但是在这次会议上,他们又重燃了希望,在被无视了这么久之后,似乎希望可以借助此次机会,把之前提到过的所有问题都一并解决了。

37分钟后,Ells就宣布结束了本次会议。没有人请辞,董事会也未作任何调整。多数投票在会前就已经统计出来了,多数投资者也是支持管理层的决定的。至于那些颇为不满的股东,他们所获得的唯一胜利或许就是会上通过的一份董事决议。决议规定,任何拥有超过3%股份的人,都拥有提名董事会成员的权利。

Chipotle 从1993年的一家门店发展到如今拥有2000多家连锁店的快餐巨头,对于公司成功的经营理念(和定价)和高效的流水线式创新服务,让很多同行业公司望尘莫及。 Chipotle很快发展成为了一只无限增长的成长型股票,如果你在2006年购买了 Chipotle 的100 份股票,只需花费2200美元。而等到2015年公司股票达到高峰期的时候,100份股票需要花费7.57万美元,价格暴涨了3340%。

然而,2015年的大肠杆菌食品安全事件瞬间瓦解了一切。事件的影响远不止最初的60人,随后的诺瓦克病毒和沙门氏菌事件使得14个州的500多人都受到了感染。要知道,每家Chipotle餐馆平均每30分钟就接待60位顾客。在事件产生之前,Chipotle每天接待的顾客人数都相当于费城的总人口。没有人知道具体哪个配料是病菌源。

去年,Dole 公司的李斯特菌事件造成了4人死亡,公众的抗议声没有持续多久就消停了。而去年6月份,Tesla的 Autopilot(自动驾驶仪)也造成了一位司机死亡,事件也同样没有对公司的股票价格产生太大的影响。相比之下,去年的食品安全事件虽然没有造成死亡,但是事故之后,Chipotle 近一年来一直处于水深火热之中。此外,撇开Chipotle的影响不说,美国每年也都有26.5万人感染大肠杆菌。

Chipotle 内部的很多人可能会觉得,卫生监管机构、媒体和顾客的评判是很不公平的。但不管他们怎么想, Chipotle 都得面对公司已名誉扫地的现实,而未来的道路还一片迷茫。尽管 Ells 和Moran在股东大会上的态度十分坚定,但本次食品安全危机依然动摇了公司的信念。

过去几个月的时间,我一直在跟踪公司动向,了解他们试图东山再起所做出的各种努力。公司的举动可谓是全面而深远的,从乡下的农场到工业化的养鸡场,从马萨诸塞州事件的爆发地到亚利桑那州,从伊利诺斯州的食品安全会议到公司在科罗拉多和纽约的总部,都能看到他们在努力重建信誉。事件爆发后,我吃了数不清的墨西哥卷,但并没有任何不适。

Chipotle表示,除非恢复所有销售损失并重获信心,否则公司不会停止努力。公司已承诺要继续重塑其食品体系。但是,据悉 Chipotle 所面临的不仅仅是这次食品安全问题。要想赢回一切,Chipotle需要进行彻底的清洗改革,这或许远非Ells 和 Moran 所想的那么简单。

1.灾从口来

寻找病菌源。

2015年10月,21岁的大四学生 Jared Hines到西雅图市区附近的一家Chipotle餐厅就餐。他点了一份墨西哥鸡肉卷,里面有米饭、大豆、玉米沙拉、奶酪和生菜。Jared Hines吃完他的墨西哥卷,也没有在意什么。

然而四天后,他开始浑身疼痛,并伴随着呕吐和101华氏度(38.3摄氏度)的高温。后来情况越来越严重,“感觉血液从我的每一个毛孔中流出。”他告诉我。他的父母当即把他送到了医院,医生判定他的情况属于单核细胞增多症,并给他服用了抗生素。

但是几天以后,Hines 又被迫回到了医院。他躺在病床上,医生给他解释说,他的身体正在“从内而外的腐烂”。Hines 感染了026号大肠杆菌,会向他的身体散发一种有害的毒素,阻碍内部器官的运作。而他之前服用过的抗生素很可能加快了毒素的释放。他的体重从160磅迅速下降到了145磅。医生说,这很可能会导致肾功能衰竭,甚至是死亡。

随后一位护士递给Hines一部电话,电话是当地的卫生局打来的,询问他在哪里吃的什么导致住院的。 Hines虚弱地报出了最近的食谱和去过的餐厅。电话那头的声音突然拔高了,“你说你去过Chipotle?请马上回忆下你都点了什么食物。”

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Chipotle 的高管称,他们是10月30号从卫生局得知第一例大肠杆菌感染的案例的。很快,又有很多人也出现了感染大肠杆菌的症状,病例分别涉及到位于华盛顿和俄勒冈州的八家连锁店。 由于公司每天在全国接待的顾客有将近150万人,所以如果本次感染事件在更大范围内传播开来,那么后果将不堪设想。公司方面也意识到了这一点,“这真是太恐怖了”,Ells回忆说,“一切来得太突然了,这样的事情以前从未发生过。”

万圣节的周末,Moran和 Ells 决定关闭位于太平洋西北地区的43家连锁店,希望能够控制病例的继续扩展。而Chipotle的股票价格在前一周刚刚突破757美元,事故发生后,股票价格又在11月2号跌回了624美元。

公司希望尽快渡过食品安全危机,于是请来了西雅图咨询公司的食品安全专家Mansour Samadpour前来助阵。Samadpour帮助公司针对所出售的食物进行了上千次的测验,试图找出受到污染的食物源。不仅如此,Moran还亲自带领Samadpour突击走访了全国多家餐厅,检查餐厅的运营情况。

对于餐厅的一些工作人员来说,一切都乱作一团。有位餐厅经理回忆说,某天高层人员给他们发出了紧急通告,说他们的香菜受到了污染。“他们告诉所有餐厅都不要在任何食物里放香菜,把所有香菜全部扔掉。然而没过多久,他们又来通知说:警报解除,你们不用仍香菜了。”

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整个11月和12月,公司都没有找到026大肠杆菌的感染源。由于病菌感染症状具有滞后性,所以说不定在第一例病例报道之后,感染的食物源已经从Chipotle系统中流出了。Chipotle的投资者会责怪美国疾病控制和防预中心(CDC)故意制造社会恐慌,“美国疾病控制和防预中心不恰当的报道处理方式,加剧了公众的恐慌程度。” Moran表示,“他们并不是在报道新增加的感染病例,而只是单纯地转述当地卫生局的报道。” 而 CDC 的发言人则称,他们是按照正常程序在报道。

Chipotle表示,由于公司内部没有一位员工受到感染,我们不仅要怀疑是不是有人在故意栽赃陷害。甚至有些业内知名企业也曾向我透露说,由于农业生物技术巨头Monsanto曾被Chipotle指责使用转基因食物,所以很有可能策划了此次食品安全事件。

Chipotle的很多菜单中都包含相同的原料,所以经常会在小厨房里进行准备,这样就会出现交叉感染的可能,同时也增加了 Chipotle和CDC的调查难度。"现在的难题是,你很难找到既不吃牛肉又不吃生菜的人。" CDC的一位高级官员表示说,“这就让调查停滞不前了。”

几年前,Chipotle曾宣布要和 FoodLogiQ 合作。FoodLogiQ是一家生产食品跟踪程序产品的公司,其产品可以为类似的食品安全调查提供帮助。FoodLogiQ称,公司研发的软件能够提供“食物实时跟踪”,有点类似于帮助消费者在线查看订单物流信息的物流跟踪软件。  Chipotle与FoodLogiQ 在2014年合作开展的一项研究甚至还涉及到如何在几分钟内快速定位受污染的食物位置。尽管发布了种种声明,Chipotle最终还是没有启用FoodLogiQ 的软件。

2016年2月1日,CDC 宣布结束对Chipotle的食品安全调查,称“危机似乎已经过去了”。但是,对于此次感染事件的起因,CDC并没有公开发表任何声明。有熟悉调查过程的人透露,Chipotle把调查范围缩小到了几种食材,包括洋葱、香菜和从澳大利亚进口过来的牛肉。Ells 也拒绝分享他关于大肠杆菌扩散的想法,“我们也不确定具体感染源是什么,贸然下定论是很不负责任的做法。”他解释说。

CDC的声明并不意味着Chipotle真的就可以把这次事件当作是一时的危机,从此以后就可以高枕无忧了。由于至今没有找到具体的感染源,所以公司需要对整个食品准备程序中的每个环节进行检查。

2. 惊恐的厨房

反应,过度反应,外加互相指责。

食品安全事件爆发几个月后,公司遵照食品安全专家Samadpour的建议,对其食品安全方法进行了大调整。但是,如果不仿照其竞争对手实行自动化操作,Chipotle要如何改进其食品安全途径呢?Ells对我说,“如果按照罐装或冷冻食品的方法对食材进行加工,就可以降低病原体感染的风险。”但显然,Chipotle 并不想这么做。

公司在丧失越来越多的顾客,即使还有留下来的,也不免要调侃一句,“可以给我来份不带大肠杆菌的墨西哥卷吗?”Chipotle的管理层现在不得不通过牺牲食物的质量和服务来保证安全。“公司现在根本找不到一个平衡点。”Moran 表示。公司决定将部分在小厨房处理的食材外包到中央厨房去加工。Ells也同样表示说,“这也是无奈之举。”

Samadpour 协助 Chipotle 制定了食品安全程序,主要是帮助公司从食物链中排除病原菌感染的风险,其中包括一项“高分辨率DNA测试”。 Chipotle会对存在安全隐患的生牛肉进行取样抽检,对于进入餐厅的每2000磅牛肉,公司会要求供应商提取60份样品,每份约6克左右,将样品送至实验室检测,每次检测的成本约为35美元,耗时24小时。如果样品通过了质量检测,那么食材才可以被送至Chipotle的连锁餐厅。这也就意味着,在食物的制作方面,番茄、生菜和甜椒等食材也必须送至中央厨房,进行前期的切洗和抽样检测处理。

在此期间,公司继续使用在安全事故爆发以前日常食品安全检查表。文件第二页附有Moran写给餐厅经理的一封信,Moran在心中说,希望管理人员“每天都准确”填写食品安全检查表。不过,在安全事件爆发之后,公司在安全检查表上又增加了一些新的要求,比如要求员工每隔一小时都要在100度的热水里洗手至少20秒,另外还要进行员工检查,询问所有员工是否出现了任何感染症状,包括呕吐和腹泻。此外,公司还要求餐厅经理每小时填写一次食物温度测量结果,必须保证鸡肉和豆类食物的烹饪温度达到165华氏度。据公司一位前餐厅经理称,“事故爆发后,我们就在不停地测量温度。”

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再说区域经理,在事故之前,他们只需每隔45天进行一次食品安全审查,现在公司要求他们一周审查一次。 负责公司所有餐厅的首席运营官 Mike Duffy 和Gretchen Selfridge在给餐厅经理的信件中写道,“你们当前的唯一工作就是,要100%地确保食物的安全,一刻也不能放松。”如此一来,员工的大部分时间都放在食物的安全审查上了,“服务也就暂时被我们所忽略,我们当前的任务就是要尽量避免事故的再次发生。”餐厅的一位前经理表示说。

公司高管责备媒体煽动舆论,为了安抚公众,公司在61家报纸上大篇幅致歉,同时也强调公司所采取的新安全防御措施,包括还在进行中的高分辨率DNA测试。12月10号, Ells参加了NBC的 Today 节目, 主持人质问说,是不是因为公司连锁店发展速度过快,所以导致无法对食材的筛选和质量进行监控?Ells否认说, "单就原料质量监控来说,长期以来我们在这方面是取得了很大进展的,我们努力为顾客挑选高品质的食材,包括不含抗生素和生长激素的肉类,以及当地种植的有机绿色食材。对于所发生的事,我感到抱歉。但是我们今天采用的食物加工程序是远高于工业标准的,所以我们将会成为最安全的就餐餐厅。"

1月份的时候,Chipotle 给餐厅经理发送了一份新的" 食品安全指南 " ,突出了公司食材供应链中最新作出的一些调整。在1月4号这周的安全指南中,公司规定要用干牛至替代之前所使用的新鲜牛至。1月11号,公司又提出了对食材进行漂白加工的要求, 餐厅所使用的所有柠檬、洋葱、牛油果和墨西哥辣椒等,都要在185度的热水里煮5秒钟,以起到杀菌的作用。等到了1月16号,餐厅所使用的生菜和甜椒都变成了在中央厨房事先切好的食丁。

然而关起门后,Ells 和Moran便开始质疑他们当下所大肆宣扬的食品安全措施,也就是高分别率测试。他们告诉我说,生菜和甜椒的口感真是太糟糕了。“质量远不如从前了,顾客都以为我们使用的是冰冻生菜,真让人伤心。”Moran表示。

公司有些内部人员还表示,现在的抽样措施也让人望而却步。Ed Miniat(Chipotle最大的中央厨房)总裁Chuck Nalon回忆说,“我们几乎是对进门的每一块生肉都进行了测验!我们很清楚,当然公司也了解,这并不是长久之策。”

短期来看,公司所采取的高分辨率测验可以帮助公司更好地判断供应商所提供的食材是否达到了细菌控制的要求。但同时也让相当一部分食材无法进入到公司的食物链,相应地有部分供应商也被叫停。

我询问Arnold ,高分辨率测试是否可以检测到存在潜在危险的病原体,如026大肠杆菌。他在电子邮件中回复我说,“高分辨率测试并不能检测病原体。”但据三位食品安全专家确认,高分辨率检测是能够识别特定的病原体的。只不过,Chipotle所采取的是简洁版测试,测试所采用的时间短,所得到的结果也只是“通过测试”和“未通过测试”这两种。如果一批牛肉未能通过Chipotle的质量标准,公司只知道它失败了,但却不知道导致其未通过测试的具体原因。“在需要处理新鲜食材的时候,这种快速测试是比较有优势的,因为不必等到食材不新鲜或坏掉之后才能知道测试结果。”一位不愿透露姓名的食品安全专家表示。

2月初,Ells 和Moran 聘请了Kansas State University大学的肉类科学家Jim Marsden来担任公司食品安全方面的执行董事。 Marsden最终否决了Samadpour提出的基于DNA的高分辨率测试,并着手将Chipotle的关注重点转移到“干预”上来,也就是针对已经流入到食品链中的存在感染风险的食物进行安全监测。该举措需要制定一系列杀菌措施,来防止病原体进入到肉类食材。 Samadpour 此前已经引入了食材漂白程序,Marsden 现在又开始探索额外的保险措施了。3月份的时候,中央厨房接管了牛排预煮的工作。现在,预煮过的牛排还要在进入餐厅后进行二次加热。公司还计划将占据销售量55%的鸡肉也放在中央厨房进行预煮,但是考虑到物流上的困难,便只好作罢。

有些观察员则表示,鉴于公司至今还不知道导致大肠杆菌爆发的具体来源,采取上述种种举措无疑是有点过度反应了。

所有的这些变动让很多员工惊恐不已。在实际操作的层面上,如果越来越多的准备工作都放到中央厨房去做了,那这是不是意味着他们很快就会失业。他们的这种担忧不无道理,“我们确实已经在削减他们的工作时间了,”餐厅的一位前经理表示,“他们很自豪自己可以在小厨房切甜椒和生菜,现在我们把这份工作拿走了,他们自然会有所忧虑。”

3.祸不单行

简单的经营理念。

尽管公司做出了很多努力,但还是没能避免事故的再次发生。12月初的时候,又一次感染事件袭击了公司位于马萨诸塞州布莱顿市Boston College附近的一家连锁店。早期的报道推测事件可能是由大肠杆菌引起的,但后来证实这是一次由诺瓦克病毒所引起的新病菌感染事件。此次事件最终导致143人受到了感染。紧接着,CDC再次宣布又有5人感染了大肠杆菌,感染可能是从公司位于北达科他州和俄克拉荷马州的连锁餐厅传出的。尽管此次感染事件和上次大规模的大肠杆菌感染事件没有任何关联,但是公司消费者听到的却是“在Chipotle就餐会让你生病”的传言。 接下来的报道愈演愈烈,以致于给人一种“感染还在持续”的错觉。相比于去年同一季度,本季度的营业额下降了14.6%。

在Chipotle 的经营中,Ells一直很重视新鲜食材和食物的准备过程。"1993年创办Chipotle的时候,我的想法很简单,就是要每天为顾客提供简单但优质的食物菜单,使用新鲜食材,采用与很多美食餐馆一样的烹饪技术。然后再提高上菜的速度。" 他解释说。所以当你走进任何一家Chipotle 连锁店,都能够感受到Ells所坚持的这种经营理念。流水线和厨房里有多达16位员工准备食物,顾客则在外面排队等候,有时候一小时会有数百位顾客来排队就餐。而供他们选择的菜单则很简单,只有四种食物:墨西哥卷、墨西哥拌饭、tacos饼和沙拉。这四种食物一共只包含64种原料,而麦当劳的一份巨无霸就包含70种食材。

尽管身材并不魁梧,性格也比较内向,但是Ells在烹饪上对精确度的要求却异常严格。在一次餐厅访问中, 由于一套新设计的烹饪工具噪音太大,让Ells当场发飙。“太吵了,这些工具以后都不要再用了。”他对团队喊道。但是随着Chipotle的不断发展,连锁店的运营就越来越复杂了。公司每年要购买1.85亿磅的牛肉、猪肉和鸡肉。不同于其他快餐连锁店,Chipotle的生肉食材都是在餐厅里进行加工的,如果加工不当,很容易就会滋生有害病原菌。 公司每年需要在餐厅处理加工数百万磅的香菜,这是一种存在潜在危险的食材,哪个环节稍不注意就会产生大肠杆菌。 此外,公司每天都会处理20多万磅的牛油果,这也是需要特别注意的一种食材。

鉴于Ells所坚持的高标准经营理念和对肉类加工的高技术要求,Chipotle 不得不雇用第三方工业规模的“中央厨房”。不过Chipotle在签约外部合作伙伴的时候所使用的条款相对委婉,这可以帮助公司参与处理、分布甚至筛选所需的原料。

大肠杆菌感染事件爆发以前,就有人透露说,在这种中央厨房加店内小厨房的混合经营方式下,公司只有四个人负责质量的监管,相对于Chipotle的经营规模和复杂度,这个比例显然很小。Arnold表示,公司在2016年2月份以后加强了质量管理团队。公司的一位前分析人员选择就职于规模要比Chipotle小很多的一家连锁餐厅,但是现任公司的质量管理团队却是Chipotle的两倍大。据这位分析人士透露,"就Chipotle的这种供应链来说,每天都有数百位供应商给餐厅供应生肉食材和新鲜蔬菜,而规模如此之小的质量管理团队根本不可能很好地对所有事物进行监控。"

Ells希望通过这种厨房运行模式来为顾客提供新鲜食物,但却忽略了一点,即相比于传统的快餐餐厅,这种运行模式的安全性要低很多。早在大肠杆菌感染事故爆发以前,公司已经向投资者透露了这种风险的存在。 公司在其2013和2014年的年度报告中曾这样描述: "由于我们使用的是新鲜的蔬菜和肉类,而不是冷冻食材,而且食物也是由我们自己的员工借助传统的烹饪方法在制造,而没有使用自动化操作,所以相比于其他竞争者,我们面临着更高的爆发食品疾病的风险。"

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在食物的质量方面,有熟悉Chipotle食品安全程序的人透露说,“食物都已经不新鲜了!用不了多久就会有人开始抱怨:这与Taco Bell有什么区别呀?唯一的区别就是,Taco Bell的价格要比Chipotle低很多。两家的生菜和番茄都是来自同一个地方,Taco Bell会提前把肉类进行预煮, Chipotle现在也这么干了。"

Chipotle的领导者不以为然。“虽然我们和其他餐厅用的是同样的供应商,但这并不表示我们所用的原料和烹饪方法也一样啊。”

由于 Chipotle 的品牌形象是建立在高质量食物的基础之上的,所以才会更容易失去顾客的信任。要如何让顾客相信,Chipotle的食物依然优于其他竞争者,并重新赢回失去的顾客,这是公司下一步要面对的难题。

4. 进退两难

重新赢回失去的顾客。

在竞争激烈的快餐行业,Chipotle的定位是拒绝采用竞争对手所使用的传统发展策略。在花大力气确保食材新鲜度的同时,公司还尽量不像 McRib 或 KFC那样,通过缩短食物准备时间来赢取顾客的好感。此外,Chipotle也从来不以数字顺序来命名菜单。

支持这种营销理念的是 Chipotle的首席营销官 Mark Crumpacker 。 Crumpacker于2009年加入Chipotle, 在出任公司首席营销官后,他尽量不让这种投机取巧的营销手段主导公司的发展和品牌形象。相反,Crumpacker借助动画宣传片的形式来传播Chipotle的食品理念。此外还邀请知名小说家 如 Toni Morrison 和  Jonathan Safran Foer 撰写小作品,印在食品包装上。另外还推出了以“食品、音乐和创意”为主题的Cultivate庆典活动。 Crumpacker所采取的一系列营销活动,不仅帮助公司节省了大量广告资金投入,而且还快速提高了品牌知名度。2015年,公司仅在营销方面投入了6900万美元,约占总销量的1.5%,而 McDonald的投入为7.18亿美元,占总收入的2.8%。

2015年,Chipotle的危机爆发以后,公司意识到当前的营销方法太过受限,他们需要快速地赢回失去的顾客。他们的设想是,如果让消费者再品尝一次他们的墨西哥卷和 tacos饼,就会重新唤醒他们对公司食物的热爱,帮助公司恢复业绩。 但考虑到 Chipotle的营销理念,公司是无法采取传统的快餐营销策略的。

1993年Jack in the Box同样爆发了大肠杆菌感染事件,而且导致四名儿童死亡,事件后公司几乎濒临破产。然后公司采取降价策略,菜单上所有食物的价格统统调低,而Jack in the Box的标志性食物 Jumbo Jack汉堡直接永久性降价到99美分。公司只用了不到三年的时间就重新上了正轨。但相比于Jack in the Box,Chipotle的选择要小得多。最起码,菜单折扣策略是行不通的,因为公司无法支持高成本的原料,而且一旦进行降价,就会损害到公司优质快餐品牌的定位。由于Chipotle对麦当劳一直是敌对的态度,所以当然也不能效仿麦当劳推出小丑吉祥物。 Chipotle的大肠杆菌危机与Jack in the Box所遭受的危机不同,虽然事件没有导致人员死亡,但是 Chipotle却要面对愤怒的媒体。

公司管理层的最终决定是,在2016年年初的时候,直接向超过2000多万户家庭邮寄免费优惠券,鼓励他们重新到 Chipotle就餐。尽管这些活动取得了一些成效,但是当3月份新一起诺瓦克病毒感染事件爆发后,Chipotle又被打回到了谷底。

公司几位员工上报了感染症状后,公司当即关闭了出事餐厅,所以并没有顾客收到影响。但即便如此,在媒体看来,这无异于是在宣告另一场感染事件的爆发。 据公司四月底的收益报告显示,Chipotle当季度的收益下跌了29.7%。尽管有17.5%的免费优惠券得到了兑换,但这远不能救公司于水深火热之中。 管理层还在计划向消费者发放价值4000万美元的新一轮福利。

4月份的时候,公司在亚利桑那州的斯科茨代尔市的WestWorld 乐园举办了主题庆典活动Cultivate。 活动当天,现场丝毫没有过去六个月被噩耗笼罩的沉重气氛,人们早早地就在乐园外排队等待入场。

乐园里面,人们在白色尖顶帐篷见来回漫步,气氛和谐而温馨。唯一提醒人们Chipotle 还在危机中挣扎的标志就是那顶写着“食品安全信息”的帐篷,这顶帐篷也是目前为止参观人数最少的。

来参加活动的无疑都是最宽容的消费者。 一位母亲表示,“我丈夫就是厨师,任何人都有可能会摊上这种事。至少对于所发生的事情,公司勇敢承担起了责任。”很多人表示,食品安全问题不会影响到对Chipotle喜爱。

下午4点半的时候,黑压压的乌云布满了天际,在轰隆隆的雷声中人们纷纷躲到了车里。电闪雷鸣,大雨瞬间倾盆而下。Chipotle也不得不提前几小时结束了当天的活动。

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5. 从农场到餐桌的伤痛

猪很快乐,但人并不快乐

Cultivate活动举办一周后,我前往弗吉尼亚州的Polyface农场,这里距华盛顿三个小时车程。自2007年起,Polyface就成为Chipotle的猪肉供应商。

我和农场主Joel Salatin一起参观了Polyface。不得不提一句,Joel Salatin可以说是猪肉采购的专家 (就在四天前,他的新书 The Marvelous Pigness of Pigs 出版了)。虽然这么说太老掉牙了,但农场真的是一派田园风光。奶牛在新鲜得闪闪发光的草地上悠然漫步,鸡群在丛中啄食。附近的Shenandoah河谷因为近期充足的雨水暴涨,传来阵阵潮湿的泥土味。

这恰恰是Chipotle想要传达给顾客的田园景象。通过与Salatin这些本土农场主合作,Chipotle将自身置于麦当劳和工业化食品供应商的对立面,获得了一批美食家布道者的祝福,比如说,著名作家Michael Pollan,其2006年出版的畅销书 The Omnivore’s Dilemma  赞誉了Salatin和其独特的养殖方法。Pollan还表示,Chipotle是他最喜欢的快餐连锁店。

Ells初步涉水“良心食品”始于1999年,当时他读到了Bill Niman所分享的很多Salatin的农业理念。Ells前去参观了Niman在爱荷华州的牧场,并对其养猪方法产生了浓厚的兴趣。Ells还和Niman一起参观了传统养猪农场和屠宰场,当时Chipotle的大多数猪肉均出自那里。“那些都不是农场,而是限制操作的工厂。”Ells回忆说,“这太差劲了,我不希望我的或Chipotle的成功建立在这种剥削之上。”

于是,Chipotle开始从Niman牧场购买猪肉,然后拓展到70余家类似的家庭农场。

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如果Ells想利用Chipotle来颠覆传统的快餐模式,那么下一步和像Salatin的农民合作,完全合乎逻辑。

但不是Chipotle的每个人都对与Salatin合作持积极态度,因为Polyface的猪肉更加昂贵。不像Niman,Salatin拒绝把他的猪肉运送到Chipotle的中央厨房。“他们用卡车把猪从这里运到中央厨房,烹饪完,然后卖到这里。看看这个碳足迹吧!”

Chipotle的营销团队想促成这笔交易,但其质量控制团队却在犹豫,因为Salatin没有自己的冷藏卡车。Salatin和Chipotle最终决定,重装弗吉尼亚大学附近的一个餐馆,在室内制作墨西哥玉米卷饼,Chipotle把Polyface的猪肉加进菜单。

这事造成不小的轰动。Chipotle资深行政总厨 Joel Holland说:“我们在餐馆教孩子们如何做老式的焖煮、烤猪肉,华盛顿地区都轰动了!”

那个时候,Chipotle也在扩展它的“本土种植者项目”,公司承诺餐馆会采购农场的部分当季产品,当然这些农场要距餐馆一定距离内。最初是200英里,但后来的门槛放宽到350英里。到2010年,公司与大约50个家庭农场实现合作,购买了约500万磅的生菜、洋葱、西红柿和其他产品。Ells当时表示,Chipotle承诺提供来自本土农场的产品,是为了改变人们看待和食用快餐的方式。到2015年, Chipotle 增加了这些供应商的订单,提供的蔬菜超过了3000万磅。

本土采购带来了大肠杆菌疫情的人员伤亡。出于安全考虑,Chipotle削减了对本土种植者的依赖,比例高达83%。但公司是如何确定,而且究竟什么才算作“本土”呢?

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Salatin告诉我,Polyface仍然为Chipotle在弗吉尼亚大学城的两家餐馆提供猪肉。Chipotle曾想把他的猪肉供给扩大到10家餐馆,但因为大肠杆菌事件而搁置了。在事件爆发之前, Chipotle每周从Salatin那里购买550到600磅猪肉。事件刚发生后,有时候只买100磅。现在每周订单量徘徊在300至400磅之间。Salatin说他冰箱里有9000磅给Chipotle的存货,对于他这样的小企业来说,这种打击是毁灭性的。

像他这样的可不止一个。一些规模较小的供应商,曾经大幅度扩产来满足Chipotle的需求,收入损失严重影响了他们的生意。Salatin记得五年前就收到过这种警告。有人说Chipotle并不想要本土食物,他们只是借机宣传。

Salatin希望,有一天Chipotle 所有的猪肉都来自Polyface这样的供应商,但很明显这不太可能。Chipotle虽然表示正在尽其所能在本土采购食物,但考虑到相关的物流和成本,这是一个极其复杂的过程。

6.“烟雾和镜子”

何为“良心食品”

6月下旬,Chipotle开始加速恢复其销售额。公司推出了名为Chiptopia的奖励项目,整个夏天吸引了几百万顾客注册;还推出暖心的动画宣传片A Love Story,播放量超过10万次;此外,Chipotle还面向特定的市场,推出新的香肠菜品。营销经理Crumpacker指出,这是在效仿传统的快餐行业。

最近,公司公布了二季度收益。虽然没有达到华尔街的预期,但确有复苏的迹象:他们又开始盈利了,相同店铺的季度销售额,尽管同比下降了23.6%,但和一季度下降的29.7%相比,有所减少。

但就在这时,一个意想不到的危机又让Chipotle的领导层蒙羞。就在独立日前的周末,Crumpacker被指控拥有可卡因。他已向警方自首,面临藏毒的七项指控,随后被关进了戒毒所。

Ells曾告诉我,他现在最想做的是把安全思想灌输到整个公司,但却很难实施。他说,文化的发展过程漫长,就像我们的民族文化和饮食文化,所以要从各个角度进行灌输:像是供应商方面、餐厅的流程、分销系统、培训和审计等等。

当问及公司是否仍信守做“良心食品”的承诺以及Chipotle如何在中央厨房事先处理牛排等食物时,Ells指出“事先处理”这种说法有误,实际上是使用真空低温烹饪法(Sous Vide) 。这是一个法式烹饪术语,指的是将密封装袋的食物浸泡在低温水中,然后慢慢均匀加热。因为可以准确控制肉的特性,保持一定程度的鲜嫩,该技术已被许多厨师使用。

特稿编译:美国“黄太吉”Chipotle 步履维艰,快餐界的危机该怎么破?

提到Chipotle的漂白生产,Ells说它更类似于“西红柿碎” ,这同样是一个法国术语,当你“漂白”西红柿时,要先冷却,再剥皮,也是经典的烹饪技术之一。 我感觉上了一堂烹饪课。

Chipotle前任主厨Holland指出Chipotle正在出售“烟雾和镜子”,暗喻公司新的食品安全实践在某种程度上被视为经典的烹饪技术。现在公司正朝着之前所反对的方向前进。

公司之所以这么做是因为,危机带来的后遗症:新鲜美味的食品是有风险的,必须要经过事先处理、巴氏杀菌、两到三次清洗。你愿意冒着风险吃真正的新鲜食品,还是选择食物事先处理呢?

让那些熟知Ells的人沮丧的是,Ells总是做他认为能改进Chipotle食物的事,但其实没什么用。为了让Chipotle早餐可以提供墨西哥玉米煎饼,Ells曾花了一年半的时间,反复尝试烹饪鸡蛋炊具的原型,但最终失败了。还有一次,Ells想要在每个Chipotle餐馆加一个Jamba Juice样式的搅拌器,这样员工就可以榨新鲜的酸橙汁了,但是厨房里制作每批鳄梨调味酱只需要半杯果汁。并且在他的坚持下,许多餐馆都有定制的价值6000美元的烧烤架。一些高管之间的内部玩笑说,虽然在多年来Ells增加或想要添加的花里胡哨的东西不少,但墨西哥卷和15年前尝起来没什么区别。但是也有人给予他同样强烈的支持,正是他的创造力和对未知事物的探寻,才使得Chipotle如此特别。

Ells承认,考虑到Chipotle的顾客和公司业务,危机爆发后,公司的钟摆远远偏向了更为传统的快餐生产方式。不过,现在公司正在纠正某些过度的做法。他承诺会再实施本土种植项目,在2017年Chipotle将恢复危机前的独立供应商数量,而且让更多的原料准备工序,像是生菜和青椒,回归餐厅。

难道Chipotle不担心另一次危机爆发吗?毕竟,如果再发生类似事件,即便是谣言,后果也将不堪设想。

6月1日,公司推出了 “黑皮书”——修订版的《日常食品安全清单》,引入了更严格的餐厅安全条例,包括附加的个人卫生检查、更详细的温度记录等10个“关键控制点”;还介绍了食品安全领导者的作用。

食品安全执行经理Jim Marsden表示,公司还增加了一系列巴氏灭菌方法,包括静水压力处理(HPP),用87000磅的水压冲击食物三分钟来消毒。Marsden声称目前Chipotle是该工艺的行业领先者。不过,他坦言,该技术长期以来主要用于火鸡鸡胸肉和沙拉等即食食品加工。一份关于HPP的 FDA报告指出,加工过程造成的变化通常是不受欢迎的,因为食物会不再新鲜。但用该工艺处理过的香肠一直备受好评,Chipotle已经将其推广到全国的餐馆。

Marsden也制定了自己的测试方法,专注于验证Chipotle干预要求的有效性,替代了利弊均有的Samadpour体系。例如,供应商不必再更频繁地进行生牛肉取样,因为肉是加工过的,所以现在检测的间隔更短。

Ells仍然坚定地认为,Chipotle提供的食品没有什么改变。他认为所有这些新措施不仅让食物更安全,而且更新鲜美味,这样鱼和熊掌都兼备了。

这番论述让我想起了A Love Story ,这部广告短片似乎反映了公司对其现状的担忧。故事描绘了两个孩子互相竞争,各自将马路边的果汁摊建成快餐帝国,食物由生产线上的机器生产,新菜品和买一送一的交易带来了巨额利润。不过,结局却有些反乌托邦,两位主人公最终扔下一切,回归到做墨西哥煎玉米卷的卡车,使用新鲜的食材来烹饪食物,当然还有爱。短片透露出的观点就是Chipotle不是麦当劳。但是考虑到现在公司经历的所有改变,让人不得不觉得Chipotle是不是也在变成快餐连锁店的一员?

7. 这是经典的烹饪吗?

20万平方英尺的食品工厂见闻

Ed Miniat是Chipotle三大中央厨房合作商之一,总部位于芝加哥的郊区。一走进这个20万平方英尺的厂房,就不得不感慨,Miniat的操作规模着实让人叹服。仓库大小的房间满是装着生鸡肉的黄色大桶,数百名“全副武装的”工人操作着巨大的机器。高度工业化的氛围,纵横交错的管道和四处闪烁的蓝色灯光,伴随着不绝于耳的叮叮当当、嗡嗡作响的声音,让人不禁想到泰坦尼克号上的锅炉房。

Miniat大约每周为Chipotle 处理50万磅的牛肉和猪肉,现在增大了真空低温烹饪牛排生产链。Chipotle barbacoa牛肉的生产线,仅屠夫就占了22站,他们去掉肩膀上多余的脂肪和软骨。每个站点的小型电脑屏幕监控每个工人的工作量,每一块肉都要先称重,然后滑下输送带,落进一个巨大的、类似于水泥搅拌器的机器里,与阿斗波糊、水和大蒜进行混合。

真空低温烹饪生产线上,48口洗碗机大小的缸里盛满了180华氏度(约为82摄氏度)的热水,慢慢加热着袋子里的肉,加热六个半小时后,再冷冻三个小时。最后工人将处理完的肉都分成5磅一份,再进行密封装箱,运送到Chipotle各个餐厅。

事实上,像Chipotle的另外两大主要中央厨房OSI和Ready Foods一样,Miniat是个工厂,但不是A Love Story里的机械化血汗工厂。在这里,仅消毒这一项,就要求64人的团队,每晚用七个小时,冲洗厂房以及清理多达12吨的下脚料、油脂和油,能用掉5.2万加仑的水。

特稿编译:美国“黄太吉”Chipotle 步履维艰,快餐界的危机该怎么破?

尽管麦当劳同样依赖于一个类似的集约化模式,但支持者认为Chipotle有着高质量的原料和制备标准。1998年第一次议价会召开,当时Chipotle只有 15家餐厅,Miniat的负责人Nalon回忆道,随着Nalon解释通过添加淀粉、给肉里注入腌料等等让配方更便宜,Ells的脸变得越来越扭曲,他说:“永远不要对我的食物做类似的事。”Nalon不可以讨论Miniat的其他客户,但他坦言,他们和Chipotle利用中央厨房的方式确实不同。

我问道,Chipotle是否会准备将所有的食物移至中央厨房进行处理,毕竟,食品味道相差无几,而且更安全。

Nalon说,“不会的,那样就不是Chipotle 了。我很欣赏他们独一无二的做法。他们想把尽可能多的新鲜和烹饪过程带回餐厅。 ”

8. 关键人物

骄傲的CEO、精英中的精英、每小时9美元的薪酬

如果说CEO Ells在Chipotle负责的是食物,那么联合ceo Moran负责的则是人,正是在他的驱动下,公司的员工每小时能提供超过350份Chipotle食物。在事件爆发之前, Moran曾告诉投资者,如果没有吞吐量(餐饮业的术语,指的是快速服务顾客的能力)的显著提升,Chipotle不可能创造如此卓越的销售业绩。

自Chipotle创立以来,Moran一直是Ells值得信赖的知己。在2005年以COO身份加入公司之前,Moran一直是Chipotle的外部法律总顾问。2006年公司上市后,Ells越来越依赖他,2008年Ells决定搬到纽约后,基本上是Moran接管公司的丹佛总部。

在2009年Moran升任CEO的时候,公司搬到了位于丹佛樱桃河的新办公室,那里的氛围变得更加“企业化”和“紧张”。公司不再允许带狗进入,高管们集中搬到一个区域,与大多数员工隔绝,办公室变得无菌和冷清,就像一家法律事务公司。

与此同时,Chipotle的餐厅文化也越来越刻板 (有人说是官僚化)。餐厅根据吞吐量中的 “四大支柱”来进行管理,如“A”级就要求一到换班时间,服务员必须在合适位置做好准备。事实上, Chipotle餐厅安装的摄像头并不只是为了安全,经理和内部分析师也用来每周或每月获取现场反馈,每次15分钟的“视觉审计”衡量高峰时段团队的运行情况,每个人都会看到这些审计结果,包括两位CEO。

Chipotle近乎无情的企业文化有时也将公司卷入争议。就在刚刚过去的夏天,一万名员工对Chipotle提起集体诉讼,指控其未按工时数支付报酬。8月中旬,法院曾要求Chipotle向华盛顿特区一家餐厅的离职员工,支付55万美元,补偿其在工作场所受到的歧视。陪审团发现该名员工的上司曾限制其喝水和去厕所,而当时这名员工怀孕了。

Moran引以为傲的是构建了公司的“餐厅经理人项目,尤其在2008年金融危机后,正是该项目造就了公司的成功。项目为员工灌输成为“餐厅经理人”的长远抱负,这一资质卓越的总经理的位置,有着更高的薪水、公司配车、股票期权和其他奖金。Chipotle的招聘材料称,餐厅经理人就是总经理中的精英。

该项目鼓励经理评估员工表现优异与否。要想获得餐厅经理人这个头衔,员工必须一路往上爬,通常是从服务员开始。

Moran说,Chipotle灵活的向上升迁结构提升了服务速度,消除了大量坏习惯,他和Ells都赞成,通过高强度的个人评估来筛选餐厅经理人。当餐厅经理人做好评审准备, CEO就会前往其所在的餐馆,搜寻“危险信号”,甚至会单独和每一个服务员面谈。

根据曾亲身经历或目睹了过评审的人来说,这慢慢变成一场“演出”。如果Ells当时心情不好,那候选人的机会就很渺茫;曾有关于他是多么吹毛求疵的传闻,比如发现桌上有米粒或者餐馆吊顶使用两种不同类型的灯泡。而相对友善的Moran,通常根据房间的温度,多少顾客正在微笑,服务员的热情程度等进行评判。不过,Moran也会像Ells一样要求严苛,原本完美的结局可能会因为他无意中撞见脏兮兮的平底锅而毁于一旦。

2016年,在亚利桑那州举办的 Cultivate festival 上,Chipotle 以测力游戏的形式阐释了成为餐厅经理人的要求:付出的努力(压力)越多,到达顶峰的可能性就越大。

餐厅经理人项目强调了这样一种理念:表现不佳的员工是一种间接伤害。在2012年全体经理会议上,Moran让数百名与会者举手表示他们的团队是否有表现不佳的员工。大部分都举手了。当时Moran说,“为什么要让这样的人待在你的团队?如果他们做得不够好,那就解雇他们。我们不需要他们”。每个人都可能被公司“处理掉”。”

可能这就是为什么服务员的流动率比经理的流动率要高3倍。在Chipotle,每提拔的100个厨房经理里, 12个月后只有25人留任。可即便如此,申请人数还是不减。

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在Moran看来,Chipotle 的餐厅文化是蓬勃发展的精英管理模式。服务员每年获得两次绩效加薪,平均10月就能提升为厨房经理,再过一年升至服务经理。在这个过程中,他们能学到宝贵的和客户、服务和管理方面的技能。

曾有一些关于增加起薪的全国性讨论,说的是将联邦最低工资标准提高到每小时15美元。这样就比Chipotle提供的每小时9美元最低工资(高于7.25美元的联邦标准)高出66%,Chipotle认为可能会对其业务产生影响。

一些观察人士认为,Chipotle可以领导每小时15美元运动,因为这样可以帮助公司降低员工流动率,提高培训效能和食品安全,优化与底层员工的关系,改变危机后针对公司的评议。

Hartung不认为这么做会降低员工流动率,“有人认为(每小时最低工资为)15美元可以解决问题,我认为只能是暂时的。”

一位工作近两年的服务员,每周工作40小时左右,拥护公司文化,能应对各项工作,表示“工作非常紧张。有时候持续工作三个小时不停歇。然而,他获得的加薪是在每小时9美元的基础上多了10美分。

他仍然拥护Chipotle的理念,感谢在这里学到的技能,像是切洋葱、辣椒,烹饪鸡肉以及使用刀具。但是他想要一个更宜居的工资,于是加入了争取15美元的运动。当然,即使不成功,他也不会离开Chipotle。“我一直工作很卖力,快要就能成为经理。”他不无自豪地说。 “我们应该得到更高的报酬。为什么我们比麦当劳的员工多付出了20倍的努力,却换来几乎一样的工资呢?”

9. 最后清算

新的压力,经验教训,现在的情况。

9月6日,Chipotle的领导层了解到,投资者William Ackman通过他的对冲基金Pershing Square(潘兴广场资本)已经积累了公司9.9%的股份。美国证交会的一份文件披露潘兴广场资本称Chipotle有着“强大的品牌、差异化的商品、巨大的增长机遇和富有远见的领导层”一直都被“低估”了。Pershing Square还表示有意参与 (Chipotle的)管理和董事会讨论各项事宜,包括董事会的构成、公司的成本结构和战略计划等。消息一出,Chipotle的股价上涨近6%。

Ackman 是华尔街最知名的投资人,因其富有争议的赌注和刻薄的方法而闻名。他不像Chipotle年度股东大会上的其他成员,他们不过是读读提案,发出一两个抗议。过去, Ackman也在包括麦当劳和温迪在内的快餐连锁行业占有重要位置,但后来被它们的一些重要转变激怒,比如资产剥离、获取特许经营和管理取代等变化。

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Ackman宣布其股份份额后,转眼便成为了Chipotle的第二大股东,第一股东当然还是Fidelity。而Ells和 Moran则各自持有公司不到百分之一的股份。Ackman的投资可能预示着更大的结构性变化。“我们已经从危机中走出来了近10个月,也许现在才是最关键的时刻,,需要我们采取不同的管理策略。”摩根史坦利的分析师John Glass表示。不过,作为专长于快餐行业的分析师,他在对Chipotle进行评论是有所保留的。

潘兴广场资本并没有影响公司的发展策略。从长远来看,Ackman是兴趣对公司进行投资的。

Chipotle将于10月25日公布其三季度收益,此时距离危机爆发已经过去一年了,届时我们将了解到消费者是否还会再给餐厅的一个机会。可能同店销售额会反弹,营收和利润将会跳涨,Chipotle会重新获得投资者的青睐。Crumpacker在劳动节后也重新回到自己的岗位(持有可卡因的出庭日期待定),目前担任公司的首席创意和开发执行官。到8月底公司的Chiptopia奖励计划已经有600万人报名,而在7月下旬报名人数只有360万,其中的310万人,每月至少吃一次Chipotle。“这些数字让我们感到欣慰。”Crumpacker说。

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2016年9月, Chipotle推出一项星期天孩子免费就餐的促销活动来吸引家庭。不过,无论Chipotle展现出什么样的复苏迹象,过去12个月的事件都揭示了品牌必须应对的根深蒂固的问题。公司的食品安全经理Marsden说,不知道大肠杆菌爆发的确切原因,恰恰给公司提供了一个一次性解决所有问题的机会。

Ells 和 Moran 可以利用这个危机来重新思考Chipotle的所有问题。Chipotle首次将新鲜食材带到了世界快餐行业,公司为快餐行业所带来的这种新变化,值得人们的赞誉。而当下的食品安全危机给公司提供了一个开口,让公司可以借机强化甚至扩大其在良心食品方面的承诺。

Chipotle 还可以选择公布所有供应商的名单,通过这种绝对的透明度来安抚顾客。公司也可以参与到15美元的斗争中来,来展示其给予顾客的更好承诺,同时也鼓舞员工士气。Ells是否会利用这场危机,让美国人参与到对我们食物系统和饮食习惯的大讨论中来?

作为一家飞速发展的公司,Chipotle的适应速度是很慢的。它的香肠,在公司历史上只是菜单加入的第二项产品,而且在危机爆发前还只是一个构想。至于其推出的新鲜和本土食物,也没有能够吸引更多的顾客消费当季餐品。A Love Story也未能解决公司目前所面临的声誉危机。此外,大肠杆菌感染事件爆发五个月后推出的Chiptopia,也是在投资者多年来的施压下才推出的一个奖励项目。

Chipotle品牌所受到的打击,似乎与其规模有限的食品安全事件的爆发不成比例。“公司在追求良心食品这样高尚的使命路上一直存在固有风险。”Crumpacker说。对于Chipotle所经历的严重声誉危机,他并不感到惊讶。“每个镇都有Chipotle连锁店,很多人保留着到Chipotle餐厅就餐的美好回忆。而安全事件的爆发打破了许多顾客的这种特殊情感回忆。”

更重要的是,Chipotle第一时间无法向顾客提供导致问题发生的满意答案。Chipotle是不是在提供100%良心食物的道路行越走越远了?

“我们能不能走出危机,回到我们以前的良好局面呢? 我相信我们会的。”联合ceo Monty Moran说。

未来,Chipotle将不再那么依赖于小时制审核或者生菜洗三次亦或特定奖励项目。三个大学校友组成的领导层能否带领公司做出转变?董事会17年的平均任期又会有什么变化?摩根史坦利的Glass说,“无论去年是否发生食品安全问题,这是一个经历中年危机阵痛的公司。他们在这一阶段获取的技能和进入到下一阶段所需的技能不匹配。这是每一个连锁餐厅发展的必经之路。像星巴克的成功,还有曾经的巨头如 Baja 和 Boston Market,他们都的影响力都慢慢消退。

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