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宗宁:内容营销成风口,微博带你去旅行

随着微博的二次崛起,每天都会有各种各样火爆的话题在微博上引发热议,而笔者最近关注到一个名为#带着微博去旅行#的话题,这个话题活动不仅阅读量巨大,而且已经连续举办了四年,声势也越来越浩大。这样的活动自然也引起旅游行业上下游以及品牌厂商的高度重视,随之而来的营销也在迭代升级。为什么这个话题这么红?旅游营销到底怎么做更有效?微博在旅行方面的成功经验,可以给我们很多参考。

爆红话题的爆红数据

每年的暑期到十一,是国内旅游的最大旺季,在五年前推出#带着微博去旅行#这个话题之后,热度就不断攀升。在今年,这个活动相关话题的总阅读量已经达到了168亿人次,参与活动人数超过4800万,旅游时发微博分享几乎成为年轻旅行者的必须,而微博的数据也证明了这一点,在参与这个话题的人中,12-18岁的占15%,19-24岁占48%,25-34岁占26%,其他的只有11%。这个数据表明,90后甚至00后成为微博分享的主力,占到了超过63%的比例,而加上80后的26%,也就是说,近90%的微博话题发布者都是年轻人。微博用户的年轻化,是其最近一年高速发展的重要原因。年轻人给微博带来了更多的想象空间,而且还有新的消费习惯。

宗宁:内容营销成风口,微博带你去旅行

值得一提的是,今年还有一个很大的不同是,微博旅游内容早已不再局限于文字与图片,还包括长微博、九宫格照片、短视频、直播等多种形式,随着微博产品的升级,#带着微博去旅行#也在内容质量上不断提升,成为国内的最大旅行目的地决策平台,以及旅游实时攻略最大的分享和消费平台。用户可以在微博上看到一个旅游地区最真实的风貌,得到最好的建议参考,绕开更多的陷阱,提醒其他人各种注意事项,越来越多的人已经完全在微博上进行相关信息的查询了。

营销升级,越来越多的品牌参与

随着话题的热度提升,越来越多的营销机会出现在了微博中。今年的#带着微博去旅行#话题发出了超过2000万的红包,吸引了全行业超过140万企业蓝V用户参与,包括旅游局、航空、酒店、旅企、OTA,以及福特、支付宝、滴滴等品牌广告商在内的旅游全产业链及周边企业均参与其中。比如美国航空公司联合达拉斯机场大力推广#带着微博去洛杉矶#、#带着微博去芝加哥#、#带着微博去达拉斯#三个目的地话题,以及#美国航空伴你飞#营销主题。并拿出2万元红包,邀请用户分享美国航空相关内容,成功的吸引了近两万用户参与,美国航空官方微博(@AmericanAirlines美国航空)以及达拉斯机场官方微博(@达拉斯沃思堡国际机场-DFW)在活动中分别增长了19万和21万精准粉丝。相信这些人中有很大一部分将在未来的几年中,有出行美国旅行的计划。

而在国内的企业中,活动的总赞助商福特翼虎则获得了更大的关注。针对此项活动,翼虎在产品上也做了很大程度的配合。翼虎作为一个家用suv,主打诉求点是旅游,家庭,私房路线自驾游,改款上市后的所有颜色都和景点做了结合,比如雪山白、沙漠金、丹霞红、盐湖白、古堡灰、峡谷棕、极地银、瀚海蓝、熔岩黑,受到旅行爱好者的追捧。福特联合微博推出#出色旅行家#话题,吸引12.8万人次参与讨论,话题总阅读量达1.2亿,荣登旅游榜第三名,精准触达对旅行以及相应车型颜色感兴趣的用户。

宗宁:内容营销成风口,微博带你去旅行

升级的微博,蜕变的营销

随着微博的不断升级,其营销也在不断升级。最早的微博营销多半是草根号的转发,后来的营销不过是段子手的植入,而现在的营销,则是基于更多的全民内容参与,包括微博话题产品的增强,微博搜索优化的增强,再加上随着人们制造的内容越来越多,已经开始逐渐从传播渠道变为内容平台。人们已经可以从微博上找到各种自己想要信息,以及可以咨询的真人。这个内容的真实性,时效性以及互动性,是其他平台无可比拟的。用户可以在这里做出对别人最有价值的分享,也可以获取最及时的信息,对于旅行这样一个服务型的产品来说,实在是天作之合。每个旅行的人或者当地人都会成为你的导游,推荐给你最真实的特色景点和特色消费。

而从营销的角度来说,这种基于真实内容的营销效果会比硬广好的多,广告不再是强行的推送和展现,而是结合在相关的内容中,让用户有所深刻的感知。比如支付宝就通过开通全球的支付,来切实的让每个旅行者感受到了支付的方便。一次使用胜过千次广告,从这个角度来说,新时代的社交营销是无论如何无法绕开微博平台的。商家如何做出更多符合用户需求的功能和产品,成为首要问题,而触达用户和让用户使用,倒没有那么困难了,通过微博平台的送达效率还是非常高的。

内容营销虽然一直被提及,但在形式和互动上,一直没有很好的平台和形式。而随着微博用户的迅速增长和下沉更多城市,加上微博工具的成熟,已经成为一个非常有前途和潜力的营销平台和风口,相信随着运营的深入,会有越来越多的好的产品和好的营销模式出现,值得大家深度关注。

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