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文案不吸引人?感官营销教你花式托马斯全旋笼络人心

转自:公众号【小丹尼】(xiaodanni12345)

作者:小丹尼

感官营销

前两天在天猫超市上买了点吃的,快递送到时我正好不在家,当时我接到了快递小哥的电话:

“喂?我是天猫快递的,您是不是不在家?”

“是的,您把快递放门口就行。”

“我们现在有个带垃圾活动,您知道了就行了!”

“什么活动?”

“天猫带垃圾的活动,反正您知道了就行了!”

嘟,嘟,嘟…电话挂了。

电话那头的我顿时一脸黑人问号:我是知道了你们有个活动,但是我真的感受到服务了吗?

“知道了”和“感受到”是截然不同的。

消费者如果没有“感受到”,那你让他“知道了”,有什么意义呢?这不就是很多营销人也经常犯得错误吗?

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以上这种广告,就像走在路上看大爷大妈们跳广场舞,有绚丽的色彩、豪放的动作和洗脑的音乐,第一次看着还挺新鲜,但是看过几次之后,连头也不会扭一下了。

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如何让消费者从“知道了”到真正“感受到”呢?

本周我们讲讲:

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上周我们讲了“丹尼链”,帮你自检营销漏洞,本周我们将“丹尼链”进行延伸,“感官营销”就是激发痛点的一种方式。

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为什么说“感官营销”近几年被营销人忽视呢?

随着近几年电商的高速发展,可以说人们对文案的需求量和渴求度是前所未有的,比如淘宝近千万家的店铺都需要写文案,所以很多人就认为营销就是写个好文案、做个好页面这么简单,忽视了其他的营销方式。

但是营销远不止动动笔头那么简单,“写文案”也只是视觉营销中的其中一小类,从属于“感官营销”。

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在这个平均每人每天收到5000多条广告的时代(当然大部分广告不会自称是广告),很多消费者不会将系统性策略化的“感官营销”视为营销信息,因此不会产生平日里对“终年大促销!”、“只要998!”这类广告的抵触心理。

所以我们还有大量的工作可以去做,而且除了视觉营销,其他几种“感官营销”方法(听觉、嗅觉、味觉和触觉)也在逐渐升温回暖。

比如华为去年年底开始“千县计划”、小米未来5年打算开1000家“小米之家”门店、联想ZUK手机开线下体验店(原本是纯线上品牌),都在模仿VIVO和OPPO的线下渠道模式,除了可以解决售后问题,最主要目的还是为了让消费者亲自“摸一摸,感受体验一下”。

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“感官营销”对于哪些人群更为有效呢?

普林斯顿大学心理学家George Miller研究表明:普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍,儿童的嗅觉灵敏度甚至是成年人的200倍。所以你可以看到色彩鲜艳的童装、散发香味的食品、带声音的鞋子更有可能使儿童感兴趣。

另外,女性比男性在感官上更具有优势,包括嗅觉更灵敏,味觉感受更细腻(女性比男性拥有更多的味蕾)。

同时,老年人在消费上对于品牌的概念更为模糊,更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受,在购物时喜欢亲自尝一尝,摸一摸。

所以,“感官营销”对于儿童、女性和老年人更为有效。

接下来我们分别讲讲这五种“感官营销”。

1. 视觉营销

说起“视觉”营销,很多人最先想到的就是模仿大品牌的设计风格。

比如苹果风格的辣条广告:

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再比如各种各样的“麦当劳”和“肯德基”:

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还有其他运动品牌:

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这些拙劣的山寨品牌虽然可笑,但是我们可以反观得出结论:就是因为原品牌“视觉营销”做得好,山寨品牌才有动力去沾人家的光。

然而,营销是一个有策略性的长期战役,并不是你简单模仿一个大品牌的视觉设计就可以的。

比如你不要看京东最近打了一个快递员情感牌JD Red Story刷屏广告,就要赶紧模仿一个Yellow Story广告。

大品牌是长期对用户进行“洗脑”心智模式归类之后(比如京东几年前的“真正低”和“怎能用慢递”),才会打JD Red Story情感牌有效果。

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同时,我既然形容营销是“战役”,那一定也是有时效性的,比如如果现在还要模仿初期的京东,打“真正低”的价格痛点,在这个“9块9包邮”和“红包满天飞”的时代,也是落后的营销策略了。

那么,“视觉营销”到底包括哪些元素呢?

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这些元素虽然单个来看没什么稀奇的,但是这就像一个信息类知识的“自查清单”,辅助你检查可以在哪些方面提升自己,以及如何调整投入资源的权重。

除了这些基本元素,“视觉营销”还有哪些方面值得说说呢?

人都会存在“看到(see)”和“感到(feel)”之前的差别,也就是“视觉偏差”。

心理学中有很多实验证明了“视觉偏差”,比如著名的缪勒莱耶尔错觉和潘佐错觉,两条同样长的红蓝线,看起来红色长度更长一些:

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既然我们都存在这种“视觉偏差”,所以在营销中有时就可以利用偏差。

比如人们对于“直线距离”的感觉更加敏感,如果两条同样人数的队列,人们倾向于排左边的绿色队伍,因为直线距离更短。

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所以你会发现在空间允许的情况下,如果想让消费者减少不耐烦的情绪,可以选择左边绿色的列队方式,减少“直线距离”:

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如果是让别人感觉“这里好热闹”,就选择右边红色的列队方式,增加“直线距离”:

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再比如人们对“长度”的敏感度要大于“宽度”,所以你会发现为什么饭店里的饮料倾向于使用高瘦的杯子,因为同样容量的两杯饮料,高瘦的杯子要比矮胖的杯子显得更多。

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其实不仅仅是消费者看到高瘦的杯子要比矮胖的杯子显得更多,同样在喝的时候,人们自认为使用高瘦杯子喝饮料,会比矮胖杯子喝得更多。

再比如包装的设计也能影响消费者对重量的感知,产品出现在上边或者左边,就能传递轻盈的感觉:

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而产品放在右边或者下边,则传递产品重的感觉:

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讲了这么多“套路”,其实目的并不是让你学会这些“套路”。“套路”那么多,而且还会随时代在不断变化,我是永远讲不完的。 我们需要从“套路”中探寻“规律”,用策略性的营销方式替代山寨式的拙劣模仿。

接下来聊聊“听觉营销”。

2. 听觉营销

我们看电影或电视剧时都会明白,配乐会严重影响气氛的烘托,比如下面这个“论BGM的重要性”视频,琼瑶剧配乐会大大改变整个剧情的调性:

类似地,“听觉营销”的重要性,可能也会超乎你的想象。

“听觉营销”主要有两点作用:

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1)声音品牌化

什么是“声音品牌化(sonic branding)”?

美国密西根大学教授Aradhna Krishna将“声音品牌化”定义为: 在某种特定的声音与某个品牌之间建立联结。

举个例子,你对英特尔(Intel)的第一印象是什么?

恐怕你不会想到英特尔的Logo到底要怎么画,而是最经典的声音:

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再比如虽然MOTO和诺基亚已经衰败了很多年,很多人也一定会记得他们的经典铃声,而铃声的意义已经远超于它本身的提示功能:

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再比如美国箭牌的彩虹糖广告语:“碰上彩虹,吃定彩虹!”

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再比如M&M豆的刷屏级俏皮广告语:“快到碗里来!” “你才到碗里去!”

以上这些案例,“听觉营销”带来的价值,甚至大于“视觉营销”。

2)增加附属价值

接下来谈谈“听觉营销”可以为产品增加附属价值。

举个例子。

中粮集团的长城葡萄酒使用《舌尖上的中国》的配音演员,虽然文案质量很一般,但声音在无形中给人以品质感。

再比如汽车关门时故意设计成非常厚重的反馈声音,这样会显得汽车质量更牢固,让消费者感到踏实。

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再比如宝马在2014年的推出的M5车型,甚至使用扬声器将引擎声放大,即使音响系统关闭也照放不误,为了增强这种车型的运动感。

再比如对于很多摩托车爱好者来说,摩托车的声音是骑行体验的一部分。如果纯从技术考虑,摩托车的声音早就可以调试得安静而平稳。

十年前我在参观哈雷戴维森(Harley-Davidson)博物馆时看到介绍,该公司甚至尝试将其轰鸣的哈雷摩托车发动机声音注册商标,以防竞争对手完全模仿它们的声音。我喜欢探寻这些有意思的事情,所以当时买下了一个纯手工制作的哈雷摩托车模型留作纪念,一直摆在卧室存放至今:

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谈完了“听觉营销”可以使“声音品牌化”,还可以“为产品增加附属价值”,接下来谈谈“嗅觉营销”。

3. 嗅觉营销

说起“嗅觉营销”,很多人并不会感到陌生。

比如很多服装品牌会使用同一种味道的香水,年轻服饰品牌Abercrombie & Fitch甚至会使用夸张的香水味,让一些中老年人进店里时感到不适应,但这是代表年轻个性的象征,反而促进了香水的销售。

在一项市场调查中,35%的年轻人在分辨一条牛仔裤是否是Abercrombie & Fitch正品时,会通过香水味来进行判断。

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再比如渣打银行(Standard Chartered Bank)让各个分行散发出木材和皮革的味道,这种气味令人安心,在无形中促进了业务发展,同时提高了用户满意度。

类似例子还有很多,比如很多汽车公司会在新车中的制造独特气味;再比如人们对水果气味好感大于肥皂味道,所以洗洁精经常是柠檬味的。

“嗅觉营销”除了让人对产品增加好感,还可以增加记忆感。

新加坡南洋理工大学教授May O.Lwin做过这样一个实验:两组参加实验者,第一组人使用普通铅笔抄写一篇文章,第二组人使用浸染上茶树油的气味的铅笔抄写同样一篇文章,然后让两组人都来观察铅笔的品牌和其他细节。

两周后的结果显示,第一组能够回忆起的信息量只有27%,而第二组拿到带有茶树油气味铅笔的参加实验者,能回忆起的信息量有79%。第二组参加实验者对铅笔品牌和其他细节的记忆力大为提升,记忆持续时间也更长。

对于增强产品属性的记忆力,“嗅觉营销”的效果有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用,因为嗅觉联动情绪的能力更强。

当然,“嗅觉营销”的具体效果也取决于文化差异。

比如在中国就倾向于卖新车时盖住一些“新车味儿”,在美国恰恰相反,需要增强“新车味儿”。

再比如皮革的气味在中国被认为是高档和品质的味道,在日本却被联想到肮脏和野兽身上的味道。

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再比如薰衣草的气味在中国会被人当成是精油或洗衣粉的居家味道,在拉丁市场会被当成极其女性化的味道。

接下来我们谈谈“味觉营销”。

4. 味觉营销

不可否认的是,人们往往忽视“味觉营销”的重要性。

为什么“味觉营销”会被忽视?

主要有两个原因:

1)味觉是辅助感官

为什么说味觉是辅助感官?

尽管味觉自称为是一种感官,但味觉给人的感知,往往被其他感官所影响,尤其是嗅觉。

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举个例子。

当被捂上眼睛、捏住鼻子的时候,大多数人是无法分辨出来可乐、雪碧和芬达的区别。

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根据一项美国大学生的实验,当要求大学生不看颜色来辨别佳得乐(Gatorade)功能饮料的不同口味时,平均准确率只有20%左右。

所以说味觉是辅助感官,把味觉视作所有感官的整合更有助于理解。

2)味觉感受往往是滞后的

当我们对产品质量进行判断时,味觉感受往往是滞后的。

比如几年前我在曼城去了一家被很多人推荐的咖啡厅,它最有名的甜品就是“彩虹蛋糕”。

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很多人判断彩虹蛋糕的质量如何时,首先会通过视觉(看颜色好诱人)和嗅觉(其实大部分味道都是咖啡厅本身咖啡豆的味道),甚至你的心情还会被当时所听的舒缓音乐所影响,最后才是尝尝味道。

我们都知道人对体验新鲜事物的第一印象重要性,而味觉感受往往是滞后的,事实上这“彩虹蛋糕”和其他普通蛋糕味道没什么区别,但还是很多人推荐很好吃。

味觉感受虽然是辅助和滞后的,但“味觉营销”却是不可替代的,因为人们对味觉的预期和实际体验的一致性,会对用户满意度造成很大的影响。

比如薯片吃起来一定需要是脆的,并且嚼起来一定要发出很大响声。薯片公司早就开始利用这个现象,你会发现大多数薯片都会专门设计成无法填进嘴里的大小,因而在吃薯片的时候就会发出特有的脆响,让人品尝到薯片脆香的感觉。

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再比如消费者认为漱口水是需要有一定刺激性的,李施德林漱口水就会在口腔中造成刺痛感,舌头会麻木掉,给人产生“抗菌”和“消毒”的感觉。

接下来谈谈“触觉营销”。

5. 触觉营销

说起“触觉营销”,很多人最先想到的可能是可口可乐瓶子的设计,这种瓶子不仅美观,而且使用非常安全,易握不易滑落,被称为握感如同女人的腰身,其瓶型的中下部是扭纹型的,如同少女穿的条纹裙子。

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你可能不知道, 触觉感受会影响我们所做的决定。

耶鲁大学教授约翰·巴奇做过一项实验:手中捧着热饮的受试者与拿着冷饮的受试者相比,更倾向于认为陌生人是友好的。在另外一个实验中,在电热毯内部增加肉桂的气味,会让人觉得取暖效果更好。

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再比如同样是品尝一杯红酒,人们会觉得使用玻璃杯里的红酒比塑料杯里的红酒喝起来味道更好。

很多杰出的产品设计,也是给人触感的享受。

比如无印良品的壁挂式CD机,出自于设计师深泽直人之手。这款CD机的造型与“换气扇”非常类似。在放入CD后,只要拉一下垂下来的绳子,就可以开始播放CD,就像打开换气扇一样。使用时人们的感觉就会格外敏锐,像等待拂面而来的凉风一样等待音乐响起。这也是典型的深泽直人风格——“建立产品和设计之间的关系”。

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再比如巧克力品牌好时之吻(Kisses)和费列罗(Ferrero Rocher)的设计,很多人不仅仅是享受巧克力本身的味道,更是享受拨开包装的整个过程。网上甚至有“怎么打开包装才是正确姿势”的教程,以及将食用后的包装制作成为小工艺品。

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再比如化妆品Olay新生焕肤系列,这种具有热效应的护肤品让皮肤温度上升,虽然不一定对皮肤产生实际效果,但会让消费者觉得是它正在产生护肤作用。

还有花王蒸汽眼罩,发热和发湿的功能也让“眼罩”这个低频消费的品类重新焕发生机。

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有些产品专门为用户增加组装过程,让消费者和产品的接触更加亲密。

比如小米路由器工程纪念版,让消费者自己组装产品,体验自己动手操作的快感。

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但是,如果“触感营销”做不好,也会带来负面效果。

比如在“触觉营销”中很有名的 “传染法则”:两个商品之间的偶然触碰,也会影响消费者的购买决策。

举个最常见的例子,当你在吃苹果时,苹果不小心掉在地上,你就会犹豫到底要不要捡起来继续吃。即使是你把捡起来的苹果洗干净了,脑海中也很难完全不去想地板上的脏东西已经粘在苹果上了。

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所以你会发现,超市里一些有可能引发厌恶感的产品,如尿不湿、拖把或垃圾袋等,很少和其他商品挨在一起,尤其是不能和食品发生接触。甚至在电商的页面设计上,你也不应该把生鲜和洗脚盆摆得太近。

“触觉营销”里有一个有趣的悖论:大多数人都希望在购买之前亲自摸一摸产品,而与此同时,大多数人又不愿意购买被别人多次摸过的产品。

这个悖论对于耐摸的产品还不算大问题,比如手机,商家只需要摆两台样机就好了。而对于不耐摸的产品,比如水果和衣服等,就需要商家进行取舍了。

总结

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本文由 小丹尼 (微信号:xiaodanni12345)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!
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