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彩铃、流量包玩不转,三大运营商如何市场化转型?

彩铃、流量包玩不转,三大运营商如何市场化转型?

文丨李斌 于墨林

全文 3381 个字,阅读大约 7 分钟

尽管运营商依然是音乐行业里最赚钱的公司,但随着SP时代的落幕,移动、联通、电信这三大运营商在音乐领域的收入正逐年下滑,不得不开始思变转型。

近日消息,中国联通在集团内部下达通知,称未来将围绕音乐和阅读业务,组建两家独立运营的子公司。 此次组建的两家独立运营子公司,是以中国联通音乐运营中心和中国联通阅读运营中心为基础,成立沃音乐文化科技有限公司(暂定名)和沃阅读文化科技有限公司(暂定名)。

两家独立公司的成立,也意味着中国联通的音乐和阅读这两块业务逐步向市场化迈进。

时移事易,音乐行业利益链正被重构

自从听歌要付费下载后,很多人手机里可能装了两三个听歌软件,在同事和周围朋友中问了一圈,用的最多的是QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐、酷狗、酷我等。但是身边没有一个人用沃音乐和咪咕音乐APP,这是一个有点尴尬的现实,在数字音乐平台战局如火如荼之时,这两款产品几乎没有什么存在感。

为了体验一下,小编下载了APP后发现,除了里面炫酷铃音的特色,听歌功能彼此之间并没有太大的差别。不被大多数用户使用的根本原因,可能是出在人们对于这两款产品先入为主的认知上,它们是下载彩铃的专用软件,而不是听歌软件。而且,从用户体验上它们也不及天天在“打仗”的市场化产品。

彩铃、流量包玩不转,三大运营商如何市场化转型?

其实从上表不难看出,2012年之前,运营商靠彩铃赚钱的时代已经在削弱,而互联网公司的能力在不断加强。具体表现在:彩铃渗透率在下降,用户数不断降低,运营商开始用“开放体系”战略,与更多的互联网公司合作。

比如,联通沃音乐与音悦台是独家的MV平台合作,MV不是大视频概念,对于运营商来说不存在流量亏损问题,而MV毕竟是视频产品,比音频的流量消耗要高,又跟音乐相关,比较能体现运营商的流量优势。而与QQ音乐、酷我、酷狗等众多音频平台的合作,也让联通沃音乐找到了一个资源互补的方式。

咪咕音乐也在不久前与YY LIVE达成合作,将接下来一年内的所有演出线上直播权都授予YY LIVE。虽然咪咕音乐此前也有做过自己的演出线上直播,但这次选择与YY合作,则是看中了其活跃的用户群体。

彩铃、流量包玩不转,三大运营商如何市场化转型?

彩铃业务从2002年开始兴起后 ,就成为了运营商的主营业务,到2005年彩铃达到高峰期时,更是成为运营商的大头收入,每个运营商都拥有大把的彩铃用户。2009年,移动运营商曾创造高达300亿元的彩铃下载收入。到2012年之前的整个十年时间里,运营商的彩铃业务已经有了一套非常完整的利益分配体系。公开数据还显示, 2011年,中国11亿的音乐用户里,移动互联网用户就占了7亿。

那个年代,唱片公司没有话语权,SP几乎成为内容方触达用户并获得收入的唯一渠道。然而,时宜事易,随着移动互联网的兴起,音乐行业利益链条正在被重构。

当市场走到流量经营这个阶段的时候,版权授权使用范围就模糊了,比如在QQ上听一首歌和下载一首歌,本质上没什么区别,但产品授权是分开的,运营商独大的强势渠道在逐渐减弱,因为流媒体的影响力越来越强,更多唱片公司和音乐人把版权给了互联网公司,用户也更加习惯于互联网平台,因为在这里用户体验会更好。

一位业内人士告诉音乐财经:“这是版权区分所决定的,一首歌的版权实际上被分为了互联网版权和通信运营商版权,给互联网公司的是一套互联网的使用权利,给运营商的是运营商的使用权利。 在原始状态下,两种权利被分割得非常清楚,彩铃只有通过运营商网络才能下载,所以也成就了运营商的大部分市场。

在这位业内人士看来,互联网公司有强大的产品基因,擅长运营社区,而彩铃只能算是功能,不能算产品。

对于运营商来说,与互联网公司合作只是一个产品型的合作,或者说只是一个收入型的合作,用户永远是互联网平台的,不会是运营商的用户。所以,合作方式其实对于运营商的整个生态建设没有太大帮助。

自己上马建生态

在与互联网平台合作没有太大效果后,运营商们纷纷开始向上下游产业链扩张,希望搭建起自己的一套生态系统。

演出和演艺经纪正在成为咪咕音乐的战略重点。

从2015年开始,咪咕音乐的现场演唱会开始启动,陈楚生、牛奶咖啡、韩庚、周笔畅、安又琪、阿杜、黄征、张瑶、光良、彭佳慧、黄龄等陆续在千人小剧场演出,2015年7月,咪咕音乐携手咪咕视讯、乐视、PPTV、音悦台、凤凰网直播了“邓紫琪G.E.M X.X.X. LIVE世界巡回演唱会北京站”演唱会。

2016年8月,咪咕音乐在全国大学中启动了《咪咕音乐·音为青春》的超级联赛,并签下了本次大赛的冠军吴奇,这也是咪咕签下的第一个艺人,这是咪咕正式进入艺人经纪运营的开始。

2013年,咪咕音乐启动了咪咕音乐人计划,咪咕音乐人的合作方式是:音乐人在咪咕音乐官网原创频道申请注册,注册完成后即可上传自己的原创歌曲并提交原创歌曲资料,通过审核后与咪咕音乐签约。咪咕音乐人的原创歌曲所获的无线音乐版权收益,采用分成模式结算。

联通的沃音乐也在往这个方向走,而且走的更直接,它要通过电商渠道搭建平台。沃音乐有自己的音乐品牌商城,它在淘宝上开了“中国联通音乐运营中心官方旗舰店”,卖艺人的专辑、周边及硬件产品。沃音乐商城有一部分资源也有跟音悦台这样的互联网音乐视频平台合作,还有一部分是跟艺人合作的资源。

电信的爱音乐算是最早单干的,在2011年就办演出、线下活动,一年举办了44场歌友会、演唱会、签售会,吸引了不少粉丝的眼球,甚至搭建了一个以巡演为核心的品牌营销优化平台,在2015年与虚拟运营商达成合作,以拓展自身的彩铃、振铃等基础业务的覆盖面。

从沃音乐、咪咕音乐和爱音乐的最新动作来看,运营商已经开始搭建自己的生态,也希望跟唱片公司谈更多的音乐版权合作。

这不难理解,因为在早期的时候,运营商和互联网公司的音乐版权是分离的状态,运营商很强势,可以独立授权,整个市场也是由运营商主导,是一个强规则、强渠道的市场状态。

近几年, 运营商和互联网公司的音乐版权已经处于融合状态,音乐版权给运营商带来的护城河效应在降低 ,网络价格也越来越便宜,很多互联网平台的用户体验也越来越好,这让运营商不得不去搭建自己的产品和业务模式。

如今,无论是中国联通成立独立子公司沃音乐,还是中国移动发布全新的咪咕品牌,或是强调“去电信化”的电信爱音乐,都希望能尽量摆脱运营商标签,成为更加市场化的平台。

彩铃、流量包玩不转,三大运营商如何市场化转型?

但作为大集团下面的子公司,毕竟还是要依附于集团的一整套决策流程和公司机制;而且在移动端, 数字音乐市场已经被众多互联网平台抢占了先机,如何重新得到用户,还需要时间“深耕细作”。

其实早在2011年年初,中国联通集团就成立了“中国联通音乐运营中心”及“中国联通阅读运营中心”。音乐运营中心推出了移动互联网的“WO+开放体系”战略,联合各方打造创新的专属应用,包括音乐视频、播放器、卡拉OK、电台及铃音。这些应用采取的是用户定向流量包的模式,包括视频类和音频类。

从2012年年底开始,中国联通音乐运营中心联合音悦台、豆瓣、虾米、多米、唱吧、QQ音乐等音乐网站推出了各类音乐产品。其中包括沃·音悦台、沃·豆瓣FM、沃·电台(虾米电台)、沃·多米、沃·唱吧、沃·炫铃DIY等,包月费从5元到15元不等。

三大运营商中,联通和电信已经开放了流量包的合作,把流量资源释放出来。联通的“WO+开放体系”可以跟各个音乐平台的会员进行整合,用户可以享受到限额的定向流量,同时还能享受会员之间的折扣和权益。而运营商与互联网公司的合作,相当于流量与产品的一个结合,最后双方按照合作的分成比例进行收益分配。

而中国移动的流量政策目前还没有完全放开,所以隶属中国移动的咪咕音乐与互联网公司之间还是纯粹的渠道合作,咪咕音乐借助互联网渠道来运营彩铃和炫铃的下载。

咪咕音乐的前身是中国移动的音乐基地,是2006年成立的隶属四川移动的音乐基地,之后以彩铃业务为主。2012年移动互联网爆发之前,彩铃一直是咪咕音乐最重要的收入来源。

2014年11月,中国移动整合了旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块,成立咪咕文化科技有限公司,下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫等五个子公司。

咪咕音乐目前与阿里、搜狐、360等平台深度合作,接入1000多家互联网渠道和开发者,设计了很多音乐应用。从2012年到2015年,咪咕音乐主推的是音乐特级会员服务,可以下载彩铃、歌曲和振铃,6元包月。

彩铃、流量包玩不转,三大运营商如何市场化转型?

电信的爱音乐——天翼爱音乐文化科技有限公司——前身为中国电信音乐基地,现为中国电信股份有限公司全资控股公司。负责独家运营中国电信音乐内容相关的产品、平台及服务,用户已经超过2亿,其中移动互联网音乐用户数超1亿。

其在2012年推出的蜂巢,是一款面向广大独立音乐人、词曲版权商提供复合型音乐APP的制作发行、销售结算等一体化的平台,可供个人或企业生成用于传播内容的APP,目前已经生成了8138款专辑,有2,163,462,915人次下载。

不过当初推出蜂巢是看好APP在移动智能端作为入口的能力,但随着时间推移,过多的APP已经使用户“不堪重负”。不知是否有相关性,在去年,爱音乐似乎将重心又一次向彩铃、振铃等业务偏移,选择与虚拟运营商合作,扩大自己基础业务的覆盖范围。

去年7月,天翼爱音乐CEO朱映波在一次演讲中表示,“爱音乐成立了一年多的时间,现在已经发展到200多人的专业队伍,有200万的正版曲库歌曲,跟爱音乐合作的唱片公司和CP有800家。爱音乐刚成立的时候,彩铃是一个附加业务,目前向更多的互联网产品去演进,就提出了‘蜂巢+’的概念,开放了面向车载终端、面向无线音响、包括未来的可穿戴设备,如何接入音乐源、获取音乐内容。”

现在,2016年过了一大半,通过百度新闻搜索,我们发现运营商在音乐方面依然较为活跃,不知2017年是否会成为这三家公司转型发展的分水岭,我们也将持续关注各大运营商在音乐方面的动态。

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