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三个步骤,做一款成功的消费级产品

每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从想要(want),到需要(need),再到成为功能(utility),成为其他产品的一部分。只有在经历三个阶段后,那些让用户最难忘的用户体验,才会带来经久不衰的产品。

三个步骤,做一款成功的消费级产品

这篇写于去年三月份的文章,读完让人不得不感叹创业的世界变化如此之快——文末提到的直播 App Meerkat,从风头正劲到上个月宣布停止运作,不过只花了一年多的时间。

但 Meerkat 的命运恰恰印证了作者的观点:

每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从想要(want),到需要(need),再到成为功能(utility),成为其他产品的一部分。

包括 Instagram 在内的许多产品仍停留于 “想要” 阶段,因此他们尝试开发新功能,收购其他创业公司,为的就是让自己变成必需品。而只有 10% 的产品进化成为 “功能”。这需要创始人拥有足够的远见,才能推动平台化战略。Twitter 的衰退就源于此。

值得一提的是,这篇文章中还有一段扎克伯格在 2004 年的采访视频。他似乎在创业初期就对这三个步骤了然于心。虽然他当时还没有提出这样的方法论,但回过头看 Facebook 每一步决策都严丝合缝地对应了上述三个阶段,最终成为平台型霸主。

寒冬之中,迷茫是容易传染的情绪。我们的译者小组翻译了这篇帮助创业者开脑洞的文章。如果你也时常因为方向不明而感到迷茫,这篇文章可以告诉你现在处于什么样的位置,走到下一步还需要多久。

消费级产品的三个阶段

一开始你只是想试试它,而后你发现你需要它,到最后每个人都离不开它——就像一件生活必需品。

Facebook 是第一家(至少是网上能查到的)设立增长团队的公司,且获得了持续的用户增长。然而很多人只看到了 Facebook 的业绩,却忽略了一个事实:在获得爆发性增长前,Facebook 已经达到了 Marc Andreessen 口中的 “产品匹配市场”(product market fit)状态,“打造出一款能满足优质市场需求的产品。”

流量分发、用户获取、增长、增长黑客、增长型市场策略、增长团队……市面上有无数关于这一话题的博客和电子书。它们简单易学,因为归根结底增长并非需要天分的艺术,它更像非黑即白的科学。你提出一个设想,进行测试、迭代,针对产品特性选择列出迭代优先级。

然而,每一段以增长为主题的内容都应该包含免责声明:

你不可能帮助一个尚未匹配市场需求(PMF)的产品增长。

在职业生涯中,我花了一大半时间打造消费类产品。实现产品市场匹配是最具挑战性的工作之一,因为我们的习惯性思维是解决痛点或完成任务。它们会让你很高效,却无法帮助你打造新的消费产品。相反,你需要制作出一款你觉得全世界都会喜欢的产品(原型),对其使用、测试、分析,结合用户反馈迭代,使其最终成为一种非凡的用户体验。大家常常忘了(特别是在硅谷)产品体验来自于用户的情感需要。

客户只为体验买单。因此,如何测试、提问并综合信息,设定时间维度从几周到几年的产品路线图,这些都很重要。很多创业者容易纠结于初期的各种数字,但这类量化指标只会给你滞后的反馈,却无法帮助你对产品进行全局思考。

我很有幸参与了创建 Facebook 应用、游戏,手游,以及消费型移动应用,并且经历和观察过用户增长。我从这些经历中摸索出一套框架体系,用以思考消费级类产品的体验,和其所需要经历的不同阶段。

一共有三阶段:消费级产品从 “想要”(want) 起步,然后变成 “需要”(need), 直至最后一个阶段,“功能” (utility)。我是这样定义这三阶段的:

三个步骤,做一款成功的消费级产品

消费级产品的三个阶段

想要— 提供一个独特而又新颖的核心价值主张; 需要— 人们离不开它并不停地回来追着问你要; 功能— 成为其它产品的一个属性。

目前仍保持高速增长的消费级产品大多经历过这三个阶段。与此同时,许多后起之秀正在处在上述的某一个阶段中。举个例子,Facebook 和 Twitter 两家公司同时拥有大量用户,但它们所处的阶段并不相同。

Facebook

三个步骤,做一款成功的消费级产品

Mark Zuckerberg 在这个视频中介绍了早期的 Facebook,并把它打造成一种 “功能” 的想法。

想要

Facebook 于 2004 年 2 月初在哈佛大学上线。短短几周时间,三分之二的学生就在上面注册了。

大家之所以想要使用 Facebook ,是因为大学生最初只能在学校花名册里查询静态信息,但 Facebook 却能看到同学的 “脸书”。Facebook 创造一种服务,让大家可以方便地浏览其他人档案的服务,并允许用户在上面添加一些花名册之外的朋友进来。

需求

我认为 Facebook 就是个在线的大学生名册。 高度专注地做一些另类但很酷的东西。 但没有必要在此之外做更多其他事情了。

从早期的视频中可以看到, Facebook 起初并没有雄心壮志地抢占校园以外的市场。但通过专注为学生打造一款他们离不开的产品,Facebook 一跃成为一种需求。2005 年 12 月,Facebook 推出了一个新功能——用户可以在 Facebook 上给朋友的照片添加标签的新功能。这个功能让学生们爱不释手,使得 Facebook 加速穿越了 “需求” 这个阶段。

功能

有些服务我们可以提供,但因哈佛的原因不能开放给其它的学生。还有一些服务受大学内网所限,我们没办法尝试新东西。

2006 年 9 月,也就是在哈佛首次亮相的两年半之后,Facebook 决定面向所有人开放,由此 Facebook 驶入了 “功能” 型产品的快车道。又过了两年, Facebook 开始称自己为 “社会福利”(social utility)。

一旦消费类产品变成了一种功能,用户也会从其他产品看到类似的功能。产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化,让人感到习以为常了。Facebook 良好的通用性归结于它所坚持的平台化战略。在平台化路径上,它们曾有一个折中方案:允许开发者将 Facebook 的特性和功能整合到他们自己的产品上,但 Facebook 不会坐以待毙:它将自己变得超级容易整合,并因此获得了可观的收入分成。

Twitter

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Twitter创始人Jack Dorsey在2006年3月21 日发了第一条推文。在此后的十年中,它经历了多次起伏。整个故事可以从谷歌趋势图上找到关键时间点。

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Twitter 的谷歌趋势

想要

2009年 1 月 15 号,Twitter 用户 @jkrums 推了一则关于飞机坠毁在纽约哈德逊河的讯息。这是 Twitter 一个重要的转折点。

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2009 年 1 月 15 日,哈德逊河事件

Twitter 打破了突发事件的新闻报道方式——这种功能原来是由媒体、博客提供的。由此,大家才明白 Twitter 能以一种独特的方式融入他们的生活。它的实用性变得更加清晰。

需求

在哈德迅河事件之后,Twitter 开始稳步增长,并成为大家获取新闻和信息的重要资源。它也常常被媒体和电视提起,比如 “在Twitter上关注我们”。这使得大部分人开始持续阅读这些关注的 Twitter 账号。

根据谷歌趋势显示,Twitter 在 2012 年 12 月达到峰值后便持续下降。目前,Twitter 的流行度与 11 年早期相当。

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Twitter 流量的下降

功能

与 Facebook 不同的是,Twitter 并未完全使他们的产品进入功能阶段。需求阶段的成功是显而易见的,开发平台也在很早就取得了不错的成绩:许多开发者都开始用 Twiter API 来创建新的客户和社交媒体分析工具。

然而在 2012年 12 月,也就是 Twitter 废除 API 接口之后的四个月后,它开始走下坡路。

Facebook 之所以演变为一种 “功能型产品”,是因为它将自己融入到其他公司产品的策略。Twitter 在限制开发者 API 接口之前,走的也是同样的路线。而它最终没能成为一项 “功能”,可能是由于这些限制所带来的负面影响,和 Twitter 历来缺乏将产品推向消费者的紧迫感。现在他们团队尝试着重新获得开发者的青睐,但我觉得这远远不够,也有点晚了。

评估消费类产品

使用上述的框架体系,我们能辨别出一个消费类产品现在处于哪个阶段,以及思考它将怎样演进成为一项功能。事实上,即便很多热门产品目前也尚处于早期阶段。

WhatsApp

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2008年的 WhatAapp 还处于第一个阶段,“想要”。团队专注于打造快速、简洁和跨平台的客户体验。相较于后来的 iMessage,WhatsApp 在功能上并不突出——除了跨平台的优势。 WhatsApp 为低配置手机提供支持,为用户创造了印象深刻的通信体验。你不需要注册账号,因为它与你的手机号捆绑在一起,还能免费发信息。在缺乏同类竞争的年代,它的确是一款独特而又新奇的产品。

当越来越多的人用它的时候,网络效应开始起作用,WhatsApp 便成为一种需求。WhatsApp 要想演进成为必需品,一条路径是让其他公司将 Whatsapp 整合到他们的产品中。这个策略跟 Facebook 很相似,而后者现在已经收购了 WhatsApp。如果想要了解为什么 Facebook 需要收购 WhatsApp,可以阅读 Jim Goetz 的文章《为什么对 WhatsApp 的收购很重要》。

Instagram

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赶早不如赶巧,Instagram 便是证明。在它刚被推出的 2010 年下半年时,Instagram 处于 “想要” 阶段——它是 iPhone 上最早的第三方图片应用之一。那时大多数人还只关注 Facebook 平台,也不相信一款图片应用的变现能力。甚至有一些在移动互联网行业拥有十年投资经验的人,当时也做出了这样的判断。

Instagram 在早期并没有太多的竞争。它用起来很酷,而且多种的滤镜能让你每一张照片看起来更高级。人们对 Instagram 印象最深的体验就是独特的滤镜功能。Instagram 靠这种体验打造了用户网络。朋友之间只要相互关注,就能看到他们每天贴出来的漂亮图片。随着 iPhone 摄像头越来越好,Instagram 的核心价值主张也越来越得到彰显。

Instagram目前仍处在 “想要” 阶段,积累了很多忠实粉丝。产品团队则基于核心价值主张,已经着手开始打造新的功能,从而提高用户使用。新增的信息流、Discovery 区域、私信和一些内容创作应用,已经开始帮助它增长。这提高了用户的使用时长。Instagram 正在突破想要使用阶段。它已经将早期的健康开发者生态圈整合起来了,但目前仍难以成为 “功能性产品”。

Snapchat

三个步骤,做一款成功的消费级产品

Snapchat 发迹于青少年群体。这群用户并不容易对付。ABC 新闻网的一段视频很好地说明了 Snapchat 早期在青少年中的统治地位。他们的核心价值主张是针对特定年龄段用户,提供非常新奇的体验。

在 “想要”(want)阶段,Snapchat 团队高度专注于这个用户群,这跟 Facebook 团队早期专注于大学生群体是一样的。这种专注帮助他们打造了一种好玩而又难忘的用户体验。Snapchat 已经形成了独有的核心价值主张,并通过新功能宣传了出去。信息,故事和探索都基于在 Snapchat 标志性的 “阅后即焚” 功能。Snapchat 正处在 “需求”(need)阶段,我确信当它进化成为一种 “功能性产品” 时,它肯定会更好玩。

Truecaller

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Truecaller 最初模仿 Caller ID 制作了一款面向国际用户的安卓应用程序。他们早期的核心价值主张是帮助用户侦测电话号码,并通过大家的举报信息来屏蔽骚扰电话。它很快就取得了第一个阶段性胜利,“想要”(want),因为国外还没有类似 Caller ID 的概念。

Trauecaller 创造了一款叫 Truedialer 的智能拨号应用,能实现在云端储存联系人。这使得他们进入了需求(need)阶段。这款新产品迅速将 Truecaller 变成一款国际用户必备的产品,因此也很有可能进化到 “功能” 阶段。

Meerkat

三个步骤,做一款成功的消费级产品

如果不聊下科技界现在(本文写于 2015 年 3 月)的宠儿,这篇文章就算白写了。 Meerkat 正处于非常早期的 “想要”(want)阶段。大家都爱从手机上用它来看在线直播,这让它积累了众多的用户。

Meerkat 拥有简单的核心价值主张,也在移动设备快速扩展期赶上了对的时间点。它正处在一种文化现象的初期阶段——这已经被大量的推文和超高人气的关注所证明。

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与 Meerkat 相关的推文趋势

对它而言最急迫的任务是尽快去开发出一款安卓应用,并减少对 Twitter 的依赖。而如何尽快跨入需求和必需品阶段,就看团队怎么考虑演进策略了。

小结

每一款成功的消费级产品都有一个独特的核心价值主张。

那些迅速增长的产品,都拥有自己核心价值主张,并不断传颂这个理念。这需要长时间的积累,从第一天就打造用户网络。你只能从创造一个有口碑、让人难忘的客户体验开始。大多数核心价值主张不是很搞笑,就是会有点呆萌。在一段时间过后,价值主张形成特定的文化,并成为 “功能”。

上述三步是消费级产品的必经阶段。在经历三个阶段后,那些让用户最难忘的用户体验,才会带来经久不衰的产品。

原文作者:Arjun Sethi

原文地址:BackChannel

翻译:黄谦,朝着梦想奔跑的80后,守拙求真的通信金融行业采购

译文地址:峰瑞资本(微信公众号:freesvc)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@黄谦

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