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双十一“茬架”模式开启,京东阿里放大招

消费升级助力京东双十一差异化策略

灵哥在美国这两天逍遥访问硅谷,没忘记关注在国内即将拉开的双十一大战。在刚刚结束的京东双十一启动沟通会上,徐雷说了一个很有意思的角度。

他说618是京东周庆,是主场,准备的会很久,而双十一变化很多,现在很多线下零售企业都加入了进来,京东更注重在用户体验上进行差异化打法,其中很重要的一点就是用户对于商品品质越来越高了。灵哥简单帮助大家翻译一下,就是消费升级开始越来越成为京东主打的王牌。

双十一“茬架”模式开启,京东阿里放大招

谈到消费升级,不可避免的谈到中产阶级的崛起。我在我们举办的红榜世界网红大会上演讲时提到,中产崛起带来的消费升级实际上也是今天网红崛起的大背景。

消费升级的大背景

2016年经济放缓,整个社会零售总额增长也大幅放缓,其中反映在很多消费品不仅仅不增加 ,反而是下滑。比如方便面和啤酒这两样消费品都比2015年下滑了1到2个点。为什么会下滑呢?根本原因就是消费升级了,消费者不愿意吃方便面了。

在方便面过去消费的大场景火车上,以前一个火车北京上海跑跑就是十多二十个小时,高铁开通后最快五小时不到就能抵达,很多方便面的消费场景减少了。此外,方便面的消费现在会被人认为营养不够,健康度也不够,而啤酒也会和啤酒肚挂钩。消费者开始青睐更健康的红酒。

双十一“茬架”模式开启,京东阿里放大招

有意思的是,酸奶消费增长了接近20%,宠物食品消费增长了10%。这是典型的消费升级。宝洁CFO,也是中国第一任的CEO最近在谈到宝洁在全球遇到的困境,特别是这三年宝洁在中国的失落时毫不讳言的谈到宝洁没有抓住消费升级的机会。

他说,在他任职中国时候的90年代,中国买的起中高端和高端产品的人群只有1%、2%,而今天,在北京上海这样的大城市,50%的人都想买中高端品牌。

京东联盟PK阿里家族

而恰恰有意思的是,中国的消费升级就是靠京东以及海淘等网购平台而推动的。这一点和国外的路径完全不同。

京东和天猫竞争多年,但基因完全不一样。天猫就好像一个虚拟的商业地产,只出租铺面但不负责终端服务。而京东一开始就是自营B2C,所以一直非常注重用户体验。最知名的就是在物流上不遗余力的砸钱。

想当初刘强东找高瓴资本的张磊要钱,张磊说你要不让我多投,要么我就就不投了,背后逻辑是必须得砸巨资才能砸出物流。而实际上京东的烧钱也取得了很好的成效,比如在每年的春节,当天猫所有快递都放假的时候,京东小哥还在吭哧不断的送货。

双十一“茬架”模式开启,京东阿里放大招

京东是以低价的3C产品起家,然后再随着中产消费崛起延伸品类,讲究物美低价。我自己的箱子买的是德国著名箱包品牌Romova,这个箱子就是在京东全球购买的;价格坦白讲,跟我在日本Romova专卖店比,也就贵那么一点,考虑到方便程度那还是值多了,毕竟我不可能为了买一个箱子飞一趟日本。

实际上,因为京东和各大海淘平台大力的推广海外优质商品,这实际上是让中国消费者见识越来越多,胃口越来越高,当消费档次上去之后,也就下不来了。

京东高级副总裁徐雷在演讲时,谈2016年零售行业 五大趋势, 消费升级,线上线下融合,极致体验,个性化,专业化。首先谈的就是消费升级,可见这次双十一京东对于好物低价这样一个策略的重视,另外线上线下融合也是京东和沃尔玛,京东到家 永辉超市在这次双十一一起携手互补。

京东这套线上线下“双11”联盟的打法从去年就开始,今年更是与沃尔玛合作扩大阵营,目前已有腾讯,永辉,沃尔玛等多个巨头为京东站台。这种集团军式的规模效应将能够给用户提供更丰富的品类,更高效的服务,更全方位的消费体验。

双十一“茬架”模式开启,京东阿里放大招

除了联合卖货,线上线下联动之外,合纵连横背后更多的是要实现强强联合、优势互补,共同打造全新的消费生态圈。而沃尔玛第一次参战双十一就携手京东,也是在品牌调性上相符。

沃尔玛作为全球第一大的物美价低的商超地位无法挑战,而在中国情况有所不同,中国电子商务极其发达,用户习惯便利的网购,所以实际上中国的沃尔玛是京东。而两家在物流和信息体系等用户体验 方面的投资也非常相似。

这也难怪3个月前,刘强东在央视《对话》节目中表示考虑在未来三年内结束商超大战,而今天,京东与全球最大的连锁超市沃尔玛就结成了深度合作。

在过去,双十一是乱战,今年的特点是京东联盟和阿里两大阵营的对决。阿里那边有苏宁,淘宝天猫等;京东这里 有京东,沃尔玛,永辉超市。这两大阵营各有优劣势,阿里还是强在海量的商户,而京东携手沃尔玛后,将在商超领域形成优势,特别在供应链和商品丰富度上的优势尤为明显。

网红经济成为双十一升级推手

消费升级的另外一个推手是社交媒体!网红当然是其中重要的一个环节,但并不是全部。我们都知道当社交媒体崛起后,内容下沉到了用户。这样爱分享的用户就成为了网红,他们实际上在引导消费者的购买理念。

以前消费者只了解LV爱马仕Gucci等少数的奢侈品品牌,而时尚博主网红引领消费者欧美原来有如此多的设计师品牌。包括今天大家去日本韩国旅行,买了什么东西微信一分享朋友们都知道了。现在聚美优品,淘宝等都开通了直播,美女主播也进一步推动了消费升级。

双十一“茬架”模式开启,京东阿里放大招

社交媒体的发展实际上还让一二线城市和三四线城市正在成为统一的市场。过去因为信息不对称,品牌针对一二线和三四线有不同策略,甚至很多品牌三四线非常好,但是一线城市根本无人问津。

但现在随着高铁和微信的发展,三四线城市再也不是被坑的小白鼠,他们会和他们一线城市的朋友交流,比如生了孩子,买哪个牌子奶粉比较好等等。中国这么一个国家,很多一二线城市的乔治,安娜们回到三四线城市或者农村就是二狗子,小花儿;谁没一堆三四线城市或者农村的亲戚朋友;微信把过去这样的信息不对称其实给消灭了。这也造成了,全民的消费升级而不再仅仅是一二线城市的狂欢。

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京东在这次双十一中打个性化,实际上也是消费升级的结果。实际上中产阶级崛起就是85后,90后 崛起的过程,这个群体消费越来 越讲究个性化。

总体来说,京东在这次双十一中会因为消费升级时代的到来而愈加如鱼得水,这和京东一贯以来自营业务的调性有关,加上京东在物流等消费者体验环节重金投入。这是京东能针对消费升级提供好物低价体验好的前提。这也成为了京东双十一的差异化竞争策略。

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