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舌头很忙汪雪:三驾马车,三个阶段,餐饮品牌实现从0到1冷启动

舌头很忙汪雪:三驾马车,三个阶段,餐饮品牌实现从0到1冷启动

与用户做朋友,与他们建立情感连接

昨日下午,由i黑马网主办的2016餐饮百人沙龙在北京举办。活动聚集了从传统餐饮到互联网餐饮品牌的大咖、创业新秀进行了分享,百余名餐饮领域从业者和投资人现场参与。黑马营中的餐饮领域知名品牌创始人们,也纷纷到场支持。在沙龙上,舌头很忙创始人汪雪做了《从0到1,餐饮品牌如何实现冷启动?》的主题分享。

在汪雪看来,冷启动是一个分阶段的战役。冷启动的原则是用最小的成本、时间让项目从0到1打下基础,冷启动的重点是要做项目的可行性验证,而不是做量的突破。如何驱动产品、运营、用户这三驾马车,在产品的验证期、启动期、发展期实现突破?汪雪从舌头很忙的小龙虾产品等案例出发进行了讲解。

舌头很忙汪雪:三驾马车,三个阶段,餐饮品牌实现从0到1冷启动

以下为汪雪演讲实录,i黑马编辑整理:

今天分享的主题是在互联网餐饮中冷启动。我在互联网行业打拼了10年,站在当下时代看如何启动餐饮项目,融合了我自己做项目的一些经验,给大家做一个分享。

所谓的冷启动,原则是用最小的成本、时间让项目从0到1打下基础,它是项目启动非常前期的阶段。冷启动的重点是要做项目的可行性验证,而不是做量的突破。所以在这个阶段,盲目追求量的突破不是我们的重点。冷启动对我们来说,是一个分阶段(验证期、启动期、发展期)的战役,它有一个循序渐进的阶段,而不是一蹴而就的启动方式。

我把产品、运营、用户定义为三驾马车,任何启动都是基于这三驾马车往前推动。前面谈到它是分阶段的,那么这三家马车在不同阶段的重点不一样。在验证期,最终的重点一定在于产品;在启动期用户会成为重点经营和运营的对象;在发展期精细化运营会是侧重点。它是分阶段的,在不同阶段运营重点也不一样。

验证期:找到最争取的方向

验证期最重要的就是做正确的事,一定要找到最正确的方向做最有准备的事,从两个角度来阐述:一、一定要有最精准的市场定位;二、用最小的可行性产品去验证整个项目的模式是否成立。

市场定位的思考要从三个角度去理解和定义:

首先,任何一个品牌平地而起的时候,首先要思考的问题是针对人群是谁,这个人群还没有被满足的需求是什么,再结合自身优势,来定义市场定位。

以舌头很忙来举例,舌头很忙是在消费升级的大前提和背景下诞生的新品牌,它的人群锁定是在中高端的白领阶层。我们就要思考这部分人群在餐饮领域里有什么需求是没有被完全满足和释放的?

餐饮发展了这么多年,生活、消费水平也在随着时代的进步而进步。在这样的阶段下,我们发现中高端的人群对吃的要求和以前不太一样了。拿白领午间用餐来说,以前人均消费水平是15~20块钱,而现在外卖平台数据显示是30元以上已经成为主流客单价。消费在升级,用户的用餐水平和习惯在提升。

对于舌头很忙来说,中高端人群还没有被解决和有待被提高的需求就是他们对吃的态度和定义。针对他们提供产品、高品质用餐和服务是运营的重点,

舌头很忙的商业本质是共享经济,我们跟厨师签约,直接拿到厨师的拿手菜,再通过一定的标准化手段推向市场。舌头很忙的优势在于有大厨和大厨的拿手菜,我们有很多菜品并不断更新。基于这样的思考,舌头很忙的整体定位就是为都市白领以好吃主打造一个爆品的平台。

聊到爆品平台,怎么做?如何定义爆品?所以要回到第二点的思路——最小化可行性产品。 一定要找到最小化可行性产品,去验证爆品平台的模式是不是成立 ,此时我们以单爆品的思路来做。单爆品的好处在于最优化的成本,它的搭建速度非常快。用户体验、环节、流程,包括整个餐饮的体系,通过一个产品搭建一定最简单,同时在推广层面也最容易,因为它的成本最优。

基于爆品思路,我们开始在市场上寻找有潜力的、有可能成为餐饮市场大IP的产品。此时我们锁定了在整个北上广区流传了快10年的“小龙虾”。

首先,我们定位是中高端的白领阶层,客单价相对较高。小龙虾客单价非常高,单份的定价在90-100元中间。所以小龙虾是无需市场教育的一个高客单价产品。

其次,纵观整个小龙虾市场会发现,这个市场在前几年被低估。10年之前,在北京、上海,包括湖南的小龙虾产值基地,已经开始有小龙虾产品出现。但它最早出现的地方,都是在街边摊、夜市这样一些不具备太多品牌优势的餐饮饭店出现。直到5、6年前,北京市场麻辣诱惑开始切入麻小市场,并注册了一个商标麻小,以一个非常优秀的品牌开始推广小龙虾产品时,我们看到走到今天麻辣诱惑的销量已经非常可观了。

因此小龙虾是一个非常具有IP属性的产品,同时我们会发现,在市场上找不到一个“领袖”。虽然做得人很多,但并没有一个具有很强优势的品牌出现,这个市场就有可为。

第三、它的可塑性很强。从产品层面来讲。我们对整个产品也进行市场调研后发现,小龙虾产品的口味非常单一,基本上三大口味:麻辣、蒜香或者超级辣(变态辣)、或者其他店出的一些比较奇怪的口味。总的来说,口味还是停留在麻辣小龙虾认知阶段,所以对于我们来说,它的可塑性很强。在这个基础上,我们给签约厨师一个命题作文——在现有小龙虾市场竞争激烈的情况下,如何做一款具有高辨识度的产品?高辨识度的小龙虾产品会是什么?我们收到很多答案。

我们创造了30多种小龙虾口味,虽然口味很多,但并不会在同一时间把所有口味推出来,会根据市场的反馈,及时调整和更新我们的口味上市。我们的30多种口味,产品的复购率达到60%。

这是舌头很忙第一款产品,这个产品从去年7月份开始上线,到10月份三个月的时间,我们参与整个小龙虾TOP10的评选,汇聚了很多美食家和10万吃货票选出来的,舌头很忙在第二的位置,仅次于麻辣诱惑的排名。三个月的时间,我觉得已经是一个奇迹,这是我们第一款爆品。这款爆品的成功推出,为我们下一款爆品做了非常好的市场和用户基础铺垫。

启动期:找到 100 位传教士

讲到 启动期,最主要就是找到 100 位传教士 ,这个理论并不新鲜。从整个互联网行业来看,最早验证和实践这个理论是小米。当时雷军推出小米时,非常精准的抓住了第一批用户,就是他所谓的100位启动期种子用户。这100位用户,我们把他定义为传教士。 口口相传在传统餐饮是成立的,在互联网餐饮依然成立,口碑是仍然是非常重要的一件事情。

我们把产品生命周期定义为启动期、发展期、成熟期、衰退期。在启动期来讲,产品第一批忠实用户,即种子用户,就是非常关键的一批人。小米从哪找这批人?小米把自己定义为“为发烧而生”,所以它第一批种子用户,自然是手机的发烧友。他在哪找到这群人?就是在各大技术论坛。通过技术论坛的种子发酵,找到他的100位启动种子,然后再基于这些种子,进行快速裂变。我们发现小米当时推广非常出名的F码(内购码),做了饥饿营销等一些手段运营,所以小米才能成为当初非常出名的互联网创业公司的明星。

在餐饮行业我们启动的叫体验官文化,体验官文化核心也在于口碑与传教。舌头很忙的体验官是从哪里找的?依照小米的思维,因为我们定义是都市好吃族,要找的第一批人一定是对吃有追求,爱吃的人。这群人我们在哪找?最容易的方式就是,在各大互联网、杂志、美食编辑,一定是我们第一批人。因为这群人有强大的KOL的属性,是非常核心的人物。在整个互联网的餐饮传播当中有极重的话语权,所以我们找到的第一批人是各大网站、杂志的美食主编,他们成为我们体验官里VIP级人物,不超过30人,但是会随着我们营销深入和推广,在里面筛选出一些更顶级的吃货。

顶级吃货属于VIP级别,对于他们的运营和管理不太一样。首先他们对菜品上新会有一个非常重的决策权在里面,因为所有产品上来之后,第一批试吃的一定是他们。他们会基于对整个市场的了解和经验告诉我们,他们对产品的反馈、口味意见以及可能市场等。

接下来会有基于大众产品的吃货,这样的吃货非常多。每个人的朋友圈里都有一些吃货朋友,他们天天筛晒美食,他们都喜欢分享。通常我们到了一个地方,找美食的时候,我们会请教这样的人,这些人就是我们找到的第二批的种子用户,这批种子用户我们把他叫为“体验官”。 体验官的运营制度也不一样,我们会基于不同分级给试吃官一些特权,包括一些运营的机制以及去鼓励他们做社交分享的一些激励措施。他们作为种子基于人脉关系和话语权,迅速对产品形成了一个口碑,所谓的裂变就是从这儿来的。

发展期:如何精细化运营

第三个阶段是发展期,发展期的重点是运营。精细化运营,我觉得需要从 三个率 来进行考察:覆盖率、转化率、复购率。

覆盖率是根据人的需求和使用场景的精准曝光。他会出现在哪、出现在什么场合、使用产品的场合会是什么情况,基于这些我们会做精准曝光。举个例子,舌头很忙推小龙虾的时候,基于小龙虾是特别夜文化的产品,在抓用户的时候,我们抓他的重度使用者,以及他们的使用场景。因此我们找到了KTV,比如我们跟以伊贝莎一块做了小龙虾文化节;我们找到了北京非常出名的夜店,BABYFACE基于他们的夜店文化做了一些小龙虾的活动等。当时的覆盖率非常好,在做这个活动之前,舌头很忙的品牌认知度很低,做完之后,我们在工体这带的认知度非常高。所以找到你的核心用户,基于他们的使用场景去做一些精准的曝光。

聊到小龙虾夜文化,看球赛也是很强烈的一种使用场景。今年欧洲杯对我们来说是个非常好的契机,期间我们联手了著名足球解说员董路做了直播,品牌、产品的植入非常多,同时董路的粉丝也产生了一部分的转化。借用明星、名人的资源去深化整个品牌的影响力。

第二个是转化率。依托数据的实时优化,保持新鲜感。转化率在互联网行业并不陌生,在页面、APP里,消费者的表现会通过数据反馈到整个大数据平台。我们可以根据整个大数据平台去优化,这块的优化包含了把控产品上新的节奏、产品淘汰的机制、页面优化,页面布局等。什么样的菜放在前面,哪些的菜放在后面,得到的数据都不一样,甚至产生的转化都不一样,我们依据数据去做更精准的排版。命名的优化也是非常重要的,甚至体验流程的优化,都可以通过数据反馈给予我们第一手的资料去做迅速反映。

举个例子,八宝辣酱是非常传统和地道的一道上海菜,这个菜品上线之后售价不高,因为它是比较偏午餐的产品,定价是38,里面有八种食材,口味也是偏上海酱料的味道。但八宝辣酱上线一周我们发现销量非常少。我们上线之前确实去试是没有问题,而且反馈非常好的,那么问题出哪?调研之后我们发现,问题在于在北京市场消费者对八宝辣酱认知很低,如果是在上海可能家家户户都知道,因为它是一道家常菜。因此我们把八宝辣酱做了名字优化。我们给重新起名叫轻奢下饭菜。首先轻奢是因为它里面的食材确实非常丰富,下饭是因为它的重酱料的口感非常适合下饭。一周后数据反馈有转化率增长了300%,非常惊人。这给了我们一个非常好的认知,就是数据反馈给我们,一定要基于数据去做最好的优化结果。

再举个例子,生活大爆炸这个产品可能大家并不陌生,就是辣子鸡,而且是将辣子鸡重新改版。我们把它改版为更适合外卖的产品,我们把它放在一个盒子里,当时我们的初衷是优化它的整个使用场景,比如在电影院、逛街都可以吃,然后我们发现产品的销量也非常好。

最后一个是复购率,就是与用户做朋友,与他们建立情感连接。简单举例我们在独特的产品卖点之外提供一些增值服务。比如在美食之外,我们提供一些美食的科普、社群、食材团购等,让用户产生黏性之后,再回来对美食进行复购。比如我们与消费者一起探寻美食、做团购等。爱上周一是我们正在做的一个营销活动,是为了消除大家的周一焦虑症,也为了跟用户产生一个长效的情感连接。

互联网是手段、工具,餐饮的核心产品是不会变的。谢谢!

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