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明星、主播带来的流量值多少钱?映客一条广告卖2000万

明星、主播带来的流量值多少钱?映客一条广告卖2000万

作者/曹玥 编辑/李忻融

日前,一份映客直播商业化营销白皮书曝光,映客推出了三个量级的商务合作产品包:600万起价的王牌曝光套餐、1000万起价的内容营销套餐和2000万起价的社交营销套餐。

明星、主播带来的流量值多少钱?映客一条广告卖2000万

今年9月,昆仑万维公告,公司拟出售所持有的网络直播平台“映客”3%的股权,售价为2.1亿元。映客财务数据曝光:2015年全年,映客总收入为3,048.36万元,净利润为167.28万元(未经审计)。

映客作为直播平台的第一梯队,虽然估值高达70个亿,全年净利润不到200万。

而映客广告方案的曝光,也似乎预示着直播平台要开启新一轮的盈利方式,来让自己活得更加健康,毕竟只靠与主播分成的模式并不能支撑健康的营收。映客商业化的底气来自于1500万日活量。流量的多少正是广告主们决定把钱投给谁的决定性因素。

目前映客是直播平台中第一个爆出具体商业化计划的公司。其实,咸蛋家、千帆直播、YY等平台都在尝试商业化,只是目前他们具体的商业化计划并未曝光。

直播平台在拥有海量流量的那一刻,已经开启了广告模式的窗口,只是这一刻还在走向广告主的路上。

映客广告方案曝光,最高营销套餐2000万

在曝光的商业计划中可以看到,映客商业化有别于传统媒体卖广告的形式。更加强调互动性和媒体资源的充分利用。这份商业化白皮书当中最大的亮点就在于映客直播的整合营销方案和社交方案。

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利用直播平台的互动性,映客整合打包资源,推出了三个量级的商务合作产品包,分别是600万起价的王牌曝光套餐、1000万起价的内容营销套餐和2000万起价的社交营销套餐。

在一位资深广告公关人士看来,这份商业化方案显得比较常规。“善于资源的打包利用”可能是映客商业化方案最大的亮点。

首先,三个量级的产品包最基本的区别在于营销时长不同:王牌曝光套餐的时间最短,为期3天,价格也最便宜。硬广投放的广告位包括了开屏和直播banner,软广则是利用流量巨大的热门位,为携带品牌内容的直播做推广。相比之下,打造直播活动是该套餐内最亮眼的部分:为期三天的小型直播事件引网络话题,辅之以映客直播微信微博的连续推广预热。

其次是内容营销套餐,时长为期一周,仅开放给千万级以上合作客户。与王牌曝光套餐相比,除了营销时长上的变化以外,还有热门主播参与营销活动这一项产品。

最贵的是社交营销套餐,2000万起的报价,合作方也属于一线品牌。多位明星的加入抬高了整个营销方案的价格。维持一整季的营销Campaign对于一线品牌而言,这个2000万的报价并不算低。三星品牌是伟达公关的广告客户,三星做过一季报价最高的营销Campaign也不过3000万。

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在这个社交营销套餐中包含了一个特色全员型用户活动,产品服务除了常规的全员私信和全员应用push,应用内还会上线品牌专属虚拟礼物,为专属礼物开发相应产品功能特效。

例如在傅园慧的直播当中,经常出现诸如“海”、“游艇”、“跑车”形象的礼物礼物,每个的价格也有所区别,大致对应人民币 1672、657、150 元。一旦有人送出礼物,屏幕上就会出现一连串的全屏动画效果,整个直播页面瞬间就被挡住了。

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傅园慧直播

映客直播的商业化方案中,微博推送报价22.5万/条,微信服务号推送一条27.5万,应用启动页,也就是我们常说的开屏广告单一售卖价格为400万元/天,套餐内打包价格为200万元/天。

这份商业化白皮书中广告报价印证了此前映客直播开屏广告高达几百万的传言。一篇时代周报的文章中曾报道称,目前新浪微博移动日活量达9800万,其开屏广告刊例为100万元。对比日活量1500万的映客直播,开屏广告单价400万/天,映客直播的CPM(每千人成本)为267元/千人,新浪微博的CPM为10元/千人,如此看来,映客直播的开屏广告费用是新浪微博的26倍,即便是打包内的200万/天的报价,也要高于新浪微博的开屏广告费用。

对于给出如此高的报价,映客直播COO Jessie告诉娱乐资本论,“对于传统媒体来说,移动直播是新型的媒体形态,所以映客的广告形态是基于互动来说的,强互动的营销,这个价格我们认为是合理的。”

野蛮生长之后 ,映客开始思考商业化之路

9月21日,映客的投资方昆仑万维发布公告拟出售映客3%的股权,售价为2.1亿,按照这个交易价格来算,映客直播的估值已经达70亿元。

这款号称全民参与的视频娱乐直播平台,将自身定位为改变中国人生活方式的第四代社交网络。在此之前,在线社交的平台分别是QQ、人人网和微信微博。

电视剧《欢乐颂》开播前,刘涛蒋欣等明星的直播开场五分钟使得服务器宕机,“奇葩说天团”首场直播秀,在线观看人数600多万,“洪荒少女”傅园慧映客直播一小时,围观人数上千万,直播页面获得映票数量达到 318 万,换算成人民币接近 10 万元。

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“奇葩说天团”首场直播秀

在靠明星拉动流量的野蛮生长过后,映客接下来开始思考它的商业之路。

对于已经曝光的商业计划书,经求证之后,Jessie表示,“映客的商业计划一直都有,作为一个社交平台来说,映客一直在探索平台本身对于C端和B端的商业价值。”映客直播的公关也表示,这份商业化白皮书并非最终版本,细节仍然在修改当中。可想而知,映客直播的商业化并非空穴来风。

映客目前的财务状况,从昆仑万维出售映客3%的股权公告书中可见一斑。2015年映客总收入为3048.36万元,净利润为167.28万元,数额并不算大,但映客直播已是为数不多能够盈利的直播平台。

交易标的财务数据如下:(货币单位人民币万元)

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目前映客的直播内容仍然是以UGC为主,没有签约主播。与动不动就天价签约主播的斗鱼、虎牙相比,不签约主播的好处就在于账面上的收支平衡。

就盈利模式而言,目前各大直播平台基本采用抽成和限制提现模式,不过在抽成比例和提现上限上有所不同,映客的抽成比例相对不高,为31%左右,据称有的平台抽成比例高达65%。

显然,映客直播并不想把与主播的分红变成自己的唯一的收入来源,而巨大的流量数据已经具备了广告变现的可能性。

映客直播的公开数据显示,目前映客直播的下载量已超过一亿次,日活量超过1500万,这一数字也在映客商业计划书中有所体现。“这么大的流量为什么不商业化呢”,映客的一位投资人称。

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对于这种插播广告的模式会不会影响用户体验,Jessie表示直播流中的广告并不是传统广告展示形式,会以体验为先,“甚至是让用户获利的营销形式。”

直播流量变现的时间窗口打开了吗?

其实映客的商业化尝试并不是直播领域的第一例。早前,咸蛋家就已经尝试过与明星KOL资源商务合作和电商直播,以此对标传统电视购物。

现在打开咸蛋家的APP之后,首先展示的就是一张实时定位的地图,地图上会标注附近正在直播的主播,直播结束前用户可以在平台上直接下单购买主播卖的商品。目前映客直播并没有这样的电商导流广告位。Jessie告诉小娱,“目前还不想有这样的广告位,至于未来会不会有也不一定。”

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咸蛋家

明星资源KOL虽然被视为一种比较新的营销手段,它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。不过,从本质上说这种营销其实是一种比较传统的营销手段。戛纳电影节期间,咸蛋家携手大牌明星直播他们的台前幕后(“品牌+明星+直播”,李宇春式娱乐营销才是史上最好玩的?)。对于映客而言,还尚未与明星合作过此类商务合作。

另外,搜狐旗下的千帆直播也曝光了一组数据和商业化方案。目前千帆直播的日活数为150万,注册用户数达到一千万;而目前搜狐并没有直接将千帆直播进行广告招商,而是搜狐视频APP嵌入了千帆直播的导航。

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相比于咸蛋家的电商引流,映客直播推出了一整套“广告+内容营销”的商业方案,这个商业化方案对于映客而言意味着什么?Jessie对小娱表示,“这种商业化方案在初期并不会提供很高的变现效率,但这是不得不研究的一部分,所以我们会坚持尝试。”

“我们其实速度不算行业最快的,其实是对合作伙伴的选择相对谨慎一些。”Jessie告诉小娱。

直播平台开始尝试商业化,跟他们“炸裂”的活跃用户和海量流量有着不可分的关系。

根据QuestMobile数据显示,网络直播APP行业MAU( monthly active users,月活跃用户人数 )从去年10月的5271万持续爆发增长到今年5月的8585万。

YY在今年5月以前均保持行业领先地位,基本维持在2700万左右。映客从去年10月以来,MAU从66万暴增到2567万,并在今年5月首次超过YY,成为行业TOP1。从网络直播APP的人均使用次数来看,排名前三的则是斗鱼、虎牙和映客,分别为56次、49次和34次。而在月度总使用次数上,映客则坐稳了头把交椅,高达8.8亿次。

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其实这些直播平台并不缺钱,很多很早就完成了融资,并成为投资人追逐的对象。根据来自虎嗅一篇文章统计的数据,截止2016年4月,已知直播平台有116个,其中108家获得了融资,27.5%创业项目处于A轮融资阶段,占比最高。

然而,直播平台竞争日趋激烈,依靠投资人的钱生存下去并不是办法,自己创造“造血”机制才是健康生存下去的办法,而有着媒体属性和社交属性的直播平台,海量流量成为广告主们青睐的对象。因此,在海量流量支撑的前提下,广告收入成为直播平台下一个“觊觎”的收入来源。

海量流量形成的时刻,也意味着直播平台收取广告的时间窗口已经打开。没落的门户们都依靠广告模式活得看上去不错,流量正好的直播平台们凭什么不呢?

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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