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维密背后的那些公司是否如其内衣一样性感?数据说话

维密背后的那些公司是否如其内衣一样性感?数据说话

1982年,Limited Brands(后更名为 L Brands)从Roy Raymond手中以100万美金的价格购得了维多利亚的秘密这个品牌。在上一篇文章《一场性感的春梦,年销500亿,看维密如何从美国消费升级中突围?》中,我阐述了维密如何抓住美国消费升级的浪潮从一个偏居一隅的小众品牌变得为世界所熟知。今天,我要做的是从数据的维度看看维密以及其背后的母公司是否也是性感得如他的内衣一般。

L Brands 业务概览

L Brands 1963年创办于俄亥俄州的哥伦布市,经过几十年的发展和业务的不断聚焦,逐渐从一个多品类的服装零售商成长为一个专注在女性内衣以及其他服饰、个人护理和美容类产品的专业零售商。当前,L Brands主要有以下三个业务板块:

维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)

维多利亚的秘密(也包含专门针对大学生的PINK)不仅是全美,更是全世界女性内衣领域的龙头品牌,以其性感、优雅和热情的品牌定位触动着全球几十亿消费者的神经。截至2016年1月底,维密在美国、英国和加拿大有超过1100家零售店,同时通过特许经营、许可经营或者批发的方式在全球超过75个国家拥有390多家零售店。全球的消费者还可以通过维密的官方网店购买。长久以来,维密在中国都没有开设官方的旗舰店。不过2016年3月维密宣布,将于2016年冬季在上海开设其在中国大陆的首家全系列产品旗舰店。

Bath & Body Works

Bath & Body Works 是在北美地区最受女性朋友欢迎、最爱使用的品牌,走平价路线贩售。目前是北美地区沐浴类产品的最大品牌,其产品系列包含:身体乳液、沐浴乳、身体喷雾、天然身体乳液等等。其产品最大的特点是:以缤纷的水果植物香味让肌肤享受尊宠的美丽与呵护。截至2016年1月底,Bath & Body Works在美国和加拿大有1600多家零售店,同时通过特许经营、许可经营或者批发的方式在全球超过30个国家拥有125家零售店。全球的消费者还可以通过Bath & Body Works的官方网店购买。

其他品牌

除了维密和Bath & Body Works,L Brands还有La Senza和Henri Bendel两个品牌。

La Senza是总部设在加拿大的顶尖内衣品牌。截至2016年1月底,La Senza在加拿大有超过120家零售店,同时通过特许经营、许可经营或者批发的方式在全球超过29个国家拥有220家零售店。全球的消费者还可以通过La Senza的官方网店购买。

Henri Bendel主要通过纽约的旗舰店,其他28家零售店,以及官方网站销售包、珠宝以及其他配饰。

2015财年(2015年2月~2016年1月,下同),L Brands实现销售收入121.1亿美元。在他的三块业务中,维密是绝对的核心,单单维密北美地区的营业收入就占到了公司总营收的63.1%。尽管旗下拥有几个全球知名的品牌,以及深受用户喜爱的商品,但是L Brands一直并不重视国际化,这也一度引发了投资者的不满,从2015财年的数字我们可以看到维密和Bath & Body Works二者加起来在北美之外的营收占比仅仅超过3%。

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L Brands 十年巨变

曾经,维密只是L Brands旗下众多品牌中的一个。但是1995年随着维密大秀的推出,维密开始快速增长,此后L Brand不断进行业务收缩,The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等众多品牌被先后分拆或出售。L Brands的创始人Leslie Wexner认为一些低利润率和同质化的商品无法带来长期竞争优势,相反会增加公司的复杂度,导致运营效率的下降。今天,L Brands 旗下只有四个品牌,而且以维密和Bath & BodyWorks为绝对核心。随着品牌的分拆和重组,L Brands从涵盖众多不同类型的目标用户群体,开始变得以年轻女性为主。

正是这种业务和目标用户群聚焦的战略,使得L Brands在业务变少的同时,公司反而变得更强了。这再次证明了公司不同类型的业务对绩效的贡献很大程度是符合幂律分布的,而不是正态分布。单纯的业务扩张并不能保证公司能够成功,聪明的公司会从众多的业务中选择两三项最核心的押上一切资源。

事实上, Leslie Wexner一直本着简单、高效的理念在经营公司,就连L Brands旗下第一个品牌The Limited的诞生也有这样一个故事。

Leslie Wexner的父亲经营着一家以他的名字命名的商店叫做莱斯利商店(Leslie’s)。Wexner一直非常困惑的一个问题是:他的父亲非常辛苦的工作,却无法赚到钱。有一次,他在店里帮忙,找到一堆发票,好奇地开始计算店内每件商品的成本和利润。他得出一个让他自己都感觉奇怪的结论:虽然售价很高的连衣裙和外套似乎利润很高,但很难卖出去,所以也就很难赚钱。而店内绝大部分的利润都来自于那些看似不起眼的产品,例如衬衫和长裤。他将这样的发现告诉了父亲,还提了一些经营建议,不过并没有得到认可。不服气的Wexner借了5000美元开了一家服装店和父亲的商品竞争,他的商店只销售少数的品类,尤其是出货量很快的衬衫和长裤。后来,Wexner将他开的零售店命名为The Limited。经过几年的运营,The Limited就上市了。

维密的产品非常性感,但是其所在的服装零售行业其实一点也不性感。相反,这是一个非常成熟的行业,市场参与者众多,竞争异常激烈,兢兢业业地做好设计、生产、促销、门店管理等各个环节才能够有资格占有一席之地。

从2005年到2015年10年间(见下表),在公司精简业务的大战略下,L Brands的店面数量减少了585个,但是营业收入却增长了25.3%,经营性现金流增长了72.9%。在营收增长和经营性现金流增长的同时,公司的各项盈利指标、运营效率指标都有了很大的改善。例如公司的毛利率从35.9%提升到了42.8%,净利率也从7.0%提升到了10.3%,公司的存货周转天数下降了11天至56天。

此外,不管是维密的零售店还是Bath & Body Works的零售店,同店可比销售额都有了大幅度的上升。对于已经看惯了互联网行业动辄100%以上增长的人来说,也许会觉得10年里这些改变都没有什么,但是对于一个已经拥有几百亿人民币销售额的公司,而且又处在一个竞争异常激烈的传统行业,这些增长难能可贵。尤其是在此基础上,公司变得更加健康了,盈利效率和运营效率都得到了不同程度的改善。

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10年多时间里,L Brands变得更加专注了,这种专注也使得公司的成长更加的健康。

2016年后的L Brands

今年年初以来,L Brands的日子似乎开始变得不太好过了,股价最多下挫40%至60美元(如下图),市值跌掉了100多亿美元。

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究其原因是L Brands 2016年一季度的财务表现不那么完美,而华尔街是一个非常看重数字的地方,一旦数字达不到分析师的预期,股价就会受到很大影响。L Brands 2016年第一季度同店销售仅仅只有1%的增长,而市场预期则是4.8%,这其中主要的原因是维密的同店销售同比下滑了1%,抵消了Bath & Body Works 5%的增长,导致LBrands Inc. 同店销售不能达标。

针对维密的低迷,L Brands早在季报发布前就开始了一系列的调整,例如对维密进行品牌重组,把旗下业务重组成为三大业务单位:Victoria’s Secret Lingerie(维密内衣)、PINK (少女系列内衣)和Victoria’s Secret Beauty(维密美容),年销售额达5亿美元的泳衣则将在今年内被裁撤,目录和邮购业务也将转型且并入Victoria’s Secret 维多利亚的秘密和PINK 的数字频道,以便向最具增长潜力的核心品类投入更多资源,与此同时维密将在纽约和俄亥俄州哥伦布的L Brands Inc. 集团总部裁减大约200个办公室职位。

业绩不达预期,上述的重大调整计划,今年二月带领公司取得卓越业绩的维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney 突然宣布辞职,国际知名的投行对维密评级的下调,这些因素交织在一起无疑会增加市场对L Brands的担忧。但是我觉得参考维密过去10年多的表现,维密的这些调整都是在正确道路上的,这不L Brands的业绩在第二季度就有所恢复,股价也开始温和回升。

正如本杰明·格雷厄姆所说:市场短期是一台投票机,但市场长期是一台称重机。对于维密或者L Brands来说,真正的风险在于随着高度社会化的千禧一代逐渐成为消费的主流,维密在他们眼里还是否足够性感、足够酷炫,维密还能否占领他们的心智。

作者贞元,微信公众号daosuier99,数据解读互联网,追寻最具穿透力的思想

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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