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一个产品的认知框架:需求、产品和情感

当我们在讨论一个产品是不是好产品的时候,我们常常说得很散;总是说他满足人们的刚需,解决了某个痛点,或者说这个产品的用户体验好。我一直在思考:有没有一种分析框架来对产品进行分析,从而让我们对这个产品有一个大概的认知的?

一个产品的认知框架:需求、产品和情感

我们在定义一个产品之前肯定是发现了某个需求,然后做出一个产品去满足这个需求。那么,我们应该如何简单粗暴地概括一个需求呢?

刚好最近在看《产品经理方法论》,在序言中周鸿祎提到了产品的六字真言——刚需、高频、痛点。且不论这样的分析维度是不是一定完全正确,但这确实给我们提供了一个产品的分析方向。

一个产品在满足需求的基础之上进行产品的设计、开发、测试、上线和运营,这些阶段中我们关注的维度是不是只有之前提到的那三个维度呢?我认为不是,产品在每一个阶段中考量的维度自然也就不一样。但不管怎么说,无论我们对后续阶段进行怎样的分析,我们都要从需求出发。

首先,我基于马斯洛需要层次对需要进行了一个简单的划分。

关于产品的第一层:需求

马斯洛需要模型将人的需要层次分为5个层次,并按照金字塔的形状排列,越是在底层的需要越是贴近于人的生理需要——衣食住行等,而越是往上走则越是贴近人的心理需要。所以,我在这个金字塔的基础上将人的需要分成生理需要和心理需要。越是靠近生理需要,需求越容易满足,而越是靠近心理需要,需求则越难以得到满足(不是不能满足)。

例如:如果人们只是为了保暖或者遮羞的话,任何一件衣服都可以满足这个需求,因为这是属于最根本的生理需要,甚至可能只需要几片树叶就行,这是容易满足;但是正是因为人们对衣服的需求已经超越了基本的保暖遮羞,所以才有了这么多的款式,颜色,那些服装企业才会进行大量的市场调研,研究人们的喜好;这种需求是不容易满足的,而且是变化的,也更偏向于人的心理层面。

在对于需求的分析中,我们可以这样假设:如果一个产品拥有刚需、高频,解决人们的痛点这些特征,那么这个产品就有了满足人们某种需求的重要特质,但在这三个特征的基础上我还想加一个特征,那就是痒点,所以在接下来的内容中我将会对着四个特征一一进行说明。

一个产品的认知框架:需求、产品和情感

第一个关键词:“刚需”

我记得有一次我在参加一个关于商业模式创新培训的时候,培训老师提出了一个问题:

为什么自行车已经出现了一个多世纪,到现在还是没有被取代?

当时我很装逼地答道:

这是刚需。

接着迎来的是老师的一顿质问:

这是刚需么?刚需是什么?

那一刻我才知道,在对一个概念没有完全理解的情况下就引用是多么的不严谨。

接着老师就说:

刚需是什么,刚需就是不满足就会死啊。

我当时愣了一下,心里想到“刚需是这样的么?”当然后来我才明白,刚需倒也没有他说得那么严重。我觉得刚需就是那些你必须得满足的需求,当然说死也不为过(不满足生不如死)。比如买房不算刚需,但是需要有一个住的地方就是刚需了(需要和需求并不是同一个概念,需要更多的偏向于人的心理活动,而需求则偏向于产品,人们爱美需要,化妆品是需求)。

第二个关键词:痛点

我们大部分需求的满足都伴随着痛点。

例如,我们睡觉有没有痛点?当然有,我们的床太硬是一个痛点,那么就有人做出了席梦思;我们出去吃饭需要耗费时间是一个痛点,于是就有了外卖。

那我们如何去寻找痛点呢?我们可以去观察在我们需求满足的过程中,有哪些因素阻碍了我们的需求得到满足,这些因素就可以算是痛点了。

第三个关键词:频率

我们可以用频率对用户的需求进行简单地分类,将频率分为高频和低频。举个简单的例子,我们对于医疗服务的需求属于低频需求,而对于生活服务,诸如餐饮等需求则属于高频需求。

在第一层中,我们将产品的基本维度放在一起就可以形成一个产品需求的分析框架,框架的三个维度是刚需、痛点和频率。

他们的判定边界分别为:

  • 刚需:是或否;
  • 痛点:是或否;
  • 频率:高或低。

这三个维度构成了产品的第一层,也是最基本的一层,就像楼房的地基一样,如下图所示:

一个产品的认知框架:需求、产品和情感

产品的第二层:产品

第二层同牵涉到了三个比较重要的概念,同时也是三个维度,他们分别是效率、成本,以及品质。这三个维度更多地偏向于产品的运营层面,一个产品的成功肯定也是基于成功的运营才能实现的。当用户选择使用某一种产品的时候,这三个维度就开始切入用户的场景当中去了。

  • 成本:用户会考虑产品是不是够便宜?→高或低
  • 效率:服务效率高不高?→快或慢
  • 品质:产品或者服务的品质是不是够高?→高或低

在这里又一个问题,我们怎么去判定产品这三个维度的边界呢?也就是说,什么样的产品才叫便宜,什么样的产品叫高效率,什么样的产品又是高品质呢?

我认为除了个人的主观判定之外,更重要的是行业数据,因为一旦一个产品被群体使用,那么我们对以上三个维度的讨论就不能只是停留在个人层面了,这个时候行业数据能够想对客观的反应出产品在这三个维度上的现状。这三个维度构成了产品的第二层。

一个产品的认知框架:需求、产品和情感

关于产品的第三层:情感

第三层(或者这只是一个点,如果有谁能将情感通过多维度展现的话更好了)我把它归结到产品对个人情感的影响上去。也就是说,这个产品能不能给用户带来某种情感上的体验,这一层可以用大家常说的“痒点”这个概念来描述,痒点就是用户可能自己都不知道的某种需求。但是,一旦这个需求被发掘出来,用户就很可能无可救药的爱上这个产品,而用户对产品的需求就可能从需要变成想要。

我把痒点归类到需求层次中的心理需要,如品牌之类的因素就属于痒点,比如客户使用某个品牌能给他带来某种认同感,有些品牌能给人身份的象征,而有些品牌则能引起情感上的共鸣,产品可以不必满足用户的痒点,但是一旦满足了,用户就极有可能变成回头客。

刺激用户的痒点就是激起用户的某种情绪,可以是正面的情绪,也可以是负面的情绪(并非所有的负面情绪都是坏事),并不是所有的产品都在试图通过让用户高兴而让用户感到愉悦。但是,产品最终的目的还是让用户产生愉悦感,不过产生愉悦感的方式可能有一定的差别而已。比如恐怖片,恐惧会刺激肾上腺素的分泌,并且为人带来一种愉悦感,然后激起用户下一次可能会再看恐怖片的行为。也就是说,无论当下产品给用户引起什么样的情绪,这些情绪最终都可能以另一种方式让用户产生愉悦感。

总结起来就是,我们在讨论用户的情绪的时候,并不只是讨论用户的情绪本身,而是因为这种情绪,可能会引起用户的哪些行为,一种情绪必然会被另一种情绪所平衡(认知失调理论如是说也)。所以,我们要考虑的不是某种情绪在当前是好是坏,而是长远的看,这种情绪最终是不是能让用户高兴或者悲伤(人不总是需要快乐,也需要悲伤),而用户是通过哪些行为来平衡这种情绪上的偏差的。

一个产品的认知框架:需求、产品和情感

总结:分析框架

我们现在讲完了三个层次,那么加入我们将三个层次放在一起的话,会发生什么样的事情呢?

我们可以从最底层的某一个或者多个点开始开始一层层往上升,这样我们就可以得到一个用户在选择某一款产品的时候的思维路径,可能某个产品对用户来说是刚需,接着用户考虑产品的价格,最后再考虑产品的品质。也有可能这个产品解决了人们的某个痛点,然后还能高效率的解决这个痛点,最后还能引起用户的情感共鸣。

例如,我们如何将一包食盐放进这个框架里面呢?我们可以连接刚需,品质,和成本三个点。如果是一辆车,我们可以连接痛点,品质,成本,和情感这几个点。这样一来,这个框架就像是一个用户的决策框架。这样一来,我们就能从三个层面对一个产品进行一个简单的分析,以快速的建立起对该产品业务的认知。

这个框架可能不太准确,分析也比较浅,但是我认为思路是可取的,希望能和大家交流。

一个产品的认知框架:需求、产品和情感

ps:这篇文章是我在看完《产品经理方法论》之后,得出来的一些总结,可能不一定准确,但希望能和大家一起交流。所以,如果文中有不恰当的分析,希望能留言告诉我。

本文由 @王辣酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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