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从「火星情报局」到「奇葩说」,广告原来可以这样玩

在这个娱乐至上的时代,各路营销达人高招频出,在众多的娱乐营销方式中,综艺节目无疑成为时下注意力经济的热点,综艺营销上演的品牌大战也愈演愈烈。

几个月前,关于「火星情报局」的讨论还是「未播就获得过亿赞助,火星到底魅力在哪?」,可随着「火星情报局」轰轰烈烈的一路高歌猛进,直到现在第一季收官,第二季蓄势待发,恐怕谁都会感慨这过亿的赞助太物超所值。

从「火星情报局」到「奇葩说」,广告原来可以这样玩

「火星情报局」是汪涵的头一档网络综艺,借助其个人品牌,在推广之后得到了很大关注,招商数目之多史无前例,仅一季就在优酷这个平台突破8亿点击量,又有微博上近14亿的话题讨论量,更以1.5亿元的招商总额创下了网络综艺的招商记录。

人气火爆,关注量大,内容加营销共同发力成就了这档现象级的网综IP。每周一个趣味话题引爆网络议论,制造病毒传播事件增加节目曝光,密集轰炸舆论热点吸引网友参与;配合神秘嘉宾悬念揭示、艺人互动预热节目,加速粉丝养成,推动全网关注度节节攀升。

除了节目本身够趣味以外,另外不可小觑的因素就是「火星情报局」刷新了我们看待综艺广告的三观——原来广告可以玩成这样? 作为综艺大咖、超级奶爸的汪涵跨界触网首秀、「火星情报局」的「金主品牌」中,联合利华清扬一举夺得首席冠名,此外农夫山泉、RIO鸡尾酒、VIVO、统一、梦妆、携程等各行业一线品牌也争相加入投放大军。

联合利华清扬品牌副总监唐洁在于上海举行的金投赏「合一专场」上说:「这次和火星的合作我们仅仅把20%精力放在传统广告营销上,我们但是80%的精力放在内容上,使品牌和节目达到灵魂深处的契合。」这种金主品牌和节目组相互磨合、碰撞,相互影响和启示的结果,自然的内容营销形式,打破了以往生硬的广告植入模式。

开辟广告新模式:广告娱乐化

广告对很多品牌来说,其目的都希望自己能在一档火热的综艺节目中进行一场恰到好处的宣传,但事实告诉我们这其实非常难,一不小心反而会让观众对植入的品牌产生反感。

一开始的视频网站最常使用的营销手段是贴片广告,广告主不仅要面对同行业的竞争,更要面对所有贴片广告品牌的竞争,即使广告主把创意做到极致,也很难让观众产生高的品牌记忆度。

贴片广告的弊端也日益凸显。通过对广告主售卖流量的方式进行变现的经营模式,使得在线视频行业高度同质化,价格竞争恶化。对于广告主来说,单纯进行流量购买也很难满足其营销传播的需求。不同类型的广告主在不同阶段的品牌发展,营销需求也有着极大的差异,而流量购买仅仅实现「展示」的功能,很难承担品牌性格塑造的作用。

与贴片广告令人生厌不同,不少内容营销已经潜移默化的出现在各大综艺中,与观众的情绪变化融为一体。

从「火星情报局」到「奇葩说」,广告原来可以这样玩

仔细想想,除了「火星情报局」把广告植入做得这么好看容易接受以外,还有一档以严肃著称的辩论节目「奇葩说」。 主持人马东见缝插针口播广告植入自「奇葩说」开播以来就深入人心,甚至成了节目的一大看点。

从「火星情报局」到「奇葩说」,广告原来可以这样玩

「奇葩说」中的金主品牌最成功的是在营销中没有一味追求宣传效应,退而选择针对品牌定位、人群定位等方面契合度。入驻品牌没有延续以往高高在上的姿态,而是以更娱乐、更开放的心态与「奇葩说」结合,其中,美特斯邦威曾被网友称作「把偶像包袱甩得一干二净」、「放下全部身段搞笑」……

如今,这个曾「甩尽偶像包袱」的国民大品牌凭借着个性、亲和力的品牌诠释和全线布局的内容、营销运作,成功圈粉年轻群体,各类花式营销让人印象深刻,在节目获得收视口碑双丰收的同时,品牌影响力亦得以大幅提升。

据数据显示,自2014年11月开播,「奇葩说」三季总播放量已破16亿,作为中国首档说话达人秀,「奇葩说」的播放成绩已然让人惊艳;豆瓣评分平均达8.8分以上,其中第一季评分更高达9.1分,实力领跑各大电视、网络综艺榜单。

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高冷的视频播放成绩直接带动品牌认知度的提升,三季节目开播前后,美特斯邦威的百度、微博搜索峰值均创新高;其中百度搜索峰值达11405,较日常2000-5000的水平涨幅明显,微博搜索指数也一度从日常的100-6000不等猛涨至45570高点。

另据相关网络调查数据显示,美特斯邦威消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在18-30岁的消费群体中出现显著提升,成为众多合作品牌中的大赢家。

广告植入到广告娱乐化是一场思变

近年来,网络综艺节目成为广告主眼中的「蓝海」。相较于传统综艺,网综有做内容营销的天然优势,而且网络综艺在内容营销上有着较大的创作空间,这在注意力缺失、传统广告植入越发困难的当下,自然能够让金主们兴奋。

内容营销走过三个阶段。第一步是20多年来中国电视一直走的路数,这个阶段要把广告不动声色地软植入节目是不可能的;第二步是马东开创的「花式口播」,但在网络上消耗速度极快;第三步就是「火星情报局」开创的利用综艺手段为客户产品和品牌打造记忆点,不仅明目张胆告诉观众「这是广告」,并且确保「这个广告很好看」。

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好的网综常常圈走庞大年轻用户,在互联网视频传播时代,消费者的媒介行为改变很快。随着90后群体成为社会的中坚力量,传统手段很难再接触到他们,90后对于传统媒体的认知和忠诚度越来越低。他们背后是让人震撼的消费能力,但想要取悦他们却相当困难。

「如果把内容情节,IP故事穿插到品牌精神里,传播的维度和影响力会成倍增长。一旦企业有了好的内容的沉淀,或者去做新的内容的开拓等一系列行为,就更容易在未来占据传播领域战略的制高点。」

「火星情报局」走的就是这个路数。

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通过广告植入转变为广告娱乐化,更容易做到让观众在喜爱的节目内容中,记住品牌,形成比较长久的记忆度和好感度;同时以综艺娱乐节目、微信、微博等超级应用构成的社交网络,改变了媒介的形态,改变了传播方式,也改变了传播的内容。

泛娱乐化的内容为人们所热衷,而相对严肃的话题在社交平台则鲜有人讨论。通过广告娱乐化来博取关注制造话题,为这些内容能够在社交平台上迅速引发大范围的传播,从而带动品牌的关注度。综艺娱乐节目的平台从电视换至网络,吸引观众的手段更丰富,可以玩的尺度相对也变得更大。

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