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公众号不是新媒体 媒体机构迭代刚刚开始

几年前媒体的日子就不好过了,为什么最近才有那么多媒体人出来创业?

四五年前,媒体的日子就非常不好过了,很多媒体人觉得连饭碗都快没了,但也没有那么多媒体人出来创业。而这两年,忽然有了很多媒体人内容创业成功的事例。

这些报纸、杂志的主编,都是从业有年头的媒体人,也就是说,都是有一定年纪的人,这些人不会像十七八岁的年轻人那么轻易地改变三观和思考方式。

为什么以前不出来,现在出来这么多呢?

我从来不认为微信公众号是新媒体

这些话可能不是很中听——因为这些创业的媒体人做的事情,和他们原来在报社、杂志社做的事本质上没有任何变化。

我从来不认为一个微信公众号就是个新媒体,不就是四五个人、十来个人躲在一个号的后面,每天写写文章,多了搞八篇,少了写一篇,每天Push给你看,有的号Push得非常准时有规律,这和每天七点钟Push一个《新闻联播》有什么区别?

正因为没有区别,这些人在运营微信公众号时,可以把过去的经验复制。

所以,很多不错的内容创业项目,都是前媒体人做的。

这拨内容人创业,并没有给媒体带来什么新的变化。真正媒体机构的迭代还没有开始。

出租车行业发生了机构迭代,但是媒体还没有

说到机构迭代,可以类比最近非常火的关于网约车的讨论。大家可以想一下,滴滴是一家什么公司?

很多人觉得滴滴是共享经济的典范,我写了蛮长的文章发布在FT中文网,我说滴滴离共享经济已经非常远了。我们在生活中可以发现,滴滴的司机是专职的司机,一个人买辆车,专门做滴滴司机。最近的新政可能会造成很大麻烦,比如北京和上海的滴滴司机都要求本市户籍。

如果它的司机都是职业司机的话,他又有什么资源可以进行共享呢?不过就是乘客都来坐这辆车。还有人说摩拜单车是共享经济,一辆自行车,张三骑完李四骑,如果说这就是共享经济,那出租车也是张三坐完李四坐,它也是共享经济了,这显然是诡辩。

所以说,滴滴就是一家出租车公司,但又和传统出租公司非常不一样。出租车行业完成了机构迭代,生产关系和原来不同:它的司机不是雇佣的,司机与公司而是一种联盟关系。

司机不是滴滴公司的一个签订劳动合同的员工,而是与公司合作,这就是联盟。于是,滴滴就成为了一家相对来说轻资产的公司,不用购置大量的车(当然也有少量的购置)。司机与公司之间进行分成、提成。即使滴滴依然还是一家出租车公司(毕竟在用户端满足了一些原本由出租车满足的需求),整个出租车行业也发生了机构迭代。

滴滴很了不起,但我也觉得它很奇怪,为什么要举着共享经济的牌子?可能因为李克强总理说过,所以他拿着当政治保护伞,但它跟共享经济实在没什么关系。

媒体鄙视链的变化

媒体中的业务就是三块,内容的生产、传播和变现。

过去在传统媒体中,这三件事是由三种人完成的,第一种人是采编、记者,第二种人是发行,第三种人搞经营做广告业务的。在媒体的鄙视链中,采编看不起经营,知识分子嘛,看不起直接搞钱的。但最被鄙视的还是发行,做发行的人连本科学历都不需要,整天跟邮局打交道,没什么技术含量。

而这三件事在今天的媒体行业中,最重要的变成了传播,也就是原来做发行的。

今日头条说:“我不生产新闻,我只是新闻的搬运工。”这不就是做发行的吗?在今日头条上能否获得100万访问量,与是否被今日头条放在首屏关系很大。微信公众号里,你自己的传播发行渠道,单公众号的打开率普遍就只有10%或20%,差一点的5%。比如有500万粉丝,真正能撬动的只有10万人。

但也有一些号可能只有几万粉丝,可依然能达到一篇文章几百万的访问量,怎么做到的呢?就是靠朋友圈转发。朋友圈就是传播渠道,但这个传播渠道不属于你。有时你的一篇文章很好,非常兴奋地看着它的阅读量从十万到十五万再到二十万,但忽然之间戛然而止什么都没有了,为什么?微信把你这篇文章删了,你没办法,传播渠道不在你的手上。

所以,今天媒体行业的迭代,我认为最大的迭代在于传播。今日头条用算法做传播,微信、微博这两微以社会链条做传播。发行从原来的媒体最低端现在被推到了最顶端。

但这个迭代,和诸位没什么关系。

广告不是差的变现方式,只是它的想象力不够

媒体变现的方式有没有迭代呢?广告业务没有迭代。所以我总说微信公众号不是新媒体——把粉丝做多一点,和把发行量做大一点道理是一样的。

变现方面,媒体人擅长做的是广告导购。后来开始卖东西,比方上海《东方早报》曾经卖过葡萄还卖得不错。

现在有一些微信公众号也开始像内容电商进军。从投资的角度来说,如果一个公众号的内容创业者对我说,他的商业模式就是积累了多少粉丝做广告写软文,我作为投资人对这种事不会感兴趣。

我曾经公开说过,“石榴婆报告”是没有投资价值的。这句话得到了石榴婆的老公“石榴公”的认可。当然如果做一个小生意这样是没有问题的,石榴婆只需要雇两个助理,一年就可以赚很多钱,很任性,想去哪玩就去哪,这也挺好的。

其实,这类号,它也不需要投资。它要投资款干什么呢?

但对媒体有点认识的人都知道,媒体盈利是有上限的,一份报纸今年赚1个亿的利润,明年想让它赚2个亿利润,只有一个办法——再办一份报纸。毕竟容量有限。

在变现方面,可以看到媒体正在迭代。有一些内容创业者试图打破过去的广告模式。我不是说广告模式不好,只是内容创业者在面对投资人时,他需要一个更有想象力的故事。

卖白粉的人怎么去卖白菜?

但是电商就可以做得很大了,新媒体最有挑战的尝试是电商,而这正是媒体人不太爱干的行业。

媒体广告业从来是净利润率很高的行业。报业在全盛时期,净利润率达到20%、30%是很正常的事情。电商是毛利率则特别低,零售业就是这样。阿里不是零售,它有点像媒体,它是卖广告获得收入的。真正的零售业比如京东利润率就很低,线下的沃尔玛也是一样。

我把净利润达20%、30%的媒体比作“卖白粉的”,而苦哈哈的零售业就像“卖白菜的”,卖白粉和卖白菜的两种思维很难彼此理解。比如腾讯就是卖白粉的——腾讯做游戏,游戏不就是电子海洛因吗?所以让它做电商就是搞不起来,没办法的事。

内容电商我看到有一些警示的案例。前两天我看到有一个号叫“XX妈妈”被用户投诉,它的客服跟不上,客服会跟用户说你自己去找国外供应商解决问题。媒体过去对于库存、物流从来没碰过,一旦跨行过来肯定会踩到坑。电商卖书、3C这种标准化产品比较容易,但如果卖生鲜食品马上发现电商非常不好搞。

所以变现的迭代,才刚刚开始,探索中。

短视频?VR?谁也不知道将来的内容会怎样

最后,内容的生产。这是我们现在在机构迭代方面做得最不够的地方,也是最可有为的地方。

纸媒的呈现方式是图文,1994年中国有了互联网,网站新闻是图文,现在公众号上的内容还是图文,没什么变化。

有些人想做短视频,觉得短视频能给用户带来更好的内容体验。我个人很看好短视频,但坦率地讲我对短视频没有手感。

什么叫手感?就是说你给我看一篇文章,我能够大致感觉出这篇文章是会达到10万+的,那篇文章就不行,可能也就两三千。但对视频我下不了判断。我看到“蓝瘦香菇”时没觉得它会火,可它现在火得全中国网民都知道。

视频行业很讲究类型片。今年中国电影的票房、口碑都不好,因为没有类型片。国产电影去年有个类型片叫“小镇青年片”。它是给三四线城市年轻人看的,讲述北上广的煽情故事,女主角通常是白百合。反正很多观众也没去过那些城市,这种片子就可以捞许多钱。

可现在这种类型片玩不转了,《小时代》也拍到头了。类型片吃完了,郭敬明想突破,想做奇幻片,但《爵迹》口碑并不好。

短视频中什么样类型的片子会火?大家都在琢磨。谁都不是预言家可以说一定会怎样。

正因为不知道才大有可为。

过去火过一种类型叫“吐槽片”,以Papi酱为代表。但受广电总局的限制,所有脏话要哔掉,于是做起来就很难了。

还有一些能促进内容生产迭代的方式,比如360度的全景视频,VR并不完全是这个,但有时候不太严谨的话,可以这么表达。

VR行业现在和2000年时的互联网非常像。当时互联网在需求端PC贵得要死,你进大学机房要换鞋换白大褂,因为PC很贵。而供给方面也不多,新浪、搜狐、网易已经上市但不像今天这么有气魄。需求和供给两边都不强,资本却过热,于是2000年纳斯达克的互联网泡沫就破了。

如今VR也是这样,需求端贵得要死,我指的是眼镜头盔,而不是盒子——暴风的塑料盒子就是个笑话。HMD这样的五六千元的头盔,外加至少五千元的PC,总共需要一万多块钱才能跑动一个HMD。从供给端来看,Steam上的VR游戏下载量很惨淡,说明设备肯定卖得不好。这就是2000年时互联网的情况,会不会有泡沫破灭?绝对有可能。

VR行业里的资本说得多做得少,不像2000年互联网投资那么火热。但产品体验确实比一篇文章、一张照片好多了,值得关注。

还有一些内容迭代正在发生,包括财新CTO也出来创业做所谓的交互式内容,可以简单理解为H5,它可能会带来与图文完全不同的内容体验,这方面有很多事可以做。

总之,对于很多内容创业者来说,渠道方面可以做的事比较少。而且,内容创业的人也太多了,现在总共有2000万个公众帐号,而微信的用户已经不会有太大的增长,竞争中胜出将会很难,内容生产的迭代可以抬高门槛拉开与竞争对手的距离,是非常值得关注的。

(10月20日,在野马财经“Cool Media 财经新媒体内容创客大趴”上,天奇阿米巴基金投资合伙人、上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任魏武挥做出了主题为《媒体机构的迭代》的演讲,本文内容根据现场发言整理。)

载于野马财经

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