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做社区如同建立国家,想要像懂球帝一样融到3.5个亿,真不能只靠运气

九月初,足球垂直社区懂球帝获得苏宁领投,C轮3.5亿人民币融资的消息不胫而走,后来被大量业内媒体转载报道,一时间引发了大量讨论。在此之前,体育产业中,跑到C轮及之后的公司可谓凤毛菱角,除了早前的虎扑体育,最近一期就是Keep的C轮融资。

创业邦(微信搜索:ichuangyebang)联系到懂球帝B轮之后的独家财务顾问——光源资本的创始人郑烜乐。他作为懂球帝最近两轮融资的深度参与者,为我们为回顾了:懂球帝是如何从一个垂直社区成为体育流量入口;其创始人陈聪又是如何从产品极客变成新贵创业者。

体育产业还处于雏形之中,本文或许可以为创业者提供一些高纬度的战略设计经验。

做社区如同建立国家,想要像懂球帝一样融到3.5个亿,真不能只靠运气

▲Leo郑烜乐,光源资本创始人。多年专注TMT领域的财务顾问工作,代表案例有bilibili、快手、APUS、易酒批、铁甲网、闪送、懂球帝、kika tech等。目前累计完成项目40+,累计交易金额近20亿美金。

1、对的人

郑烜乐在2015年一月份的时候认识陈聪,那时候懂球帝刚刚拿到红杉资本A轮的投资。给双方牵线搭桥的正是主导投资的红杉资本投资总监曹曦。

陈聪本人来自革命老区井冈山,本科是在武汉体育学院念的足球专业,后来在百度贴吧任职产品经理,铁杆球迷。

“当时懂球帝团队还在北京知春路的一个小区里办公,那是一个100平米出头的小民宅。第一次见面,陈聪前一天半夜看球,白天很晚才起来,睡眼惺忪,但是一说到产品和足球,立马两眼放光,滔滔不绝聊了整个下午。”

初识陈聪,给郑烜乐两点第一印象:1,这人是个真球迷;2,他是懂产品的极客。当时见到陈聪的投资人也大多有同样感受。

不过,C轮融资投资人们再次见到陈聪时,他给人的印象就完全不同了:短短一年时间,从一个产品经理进化为拥有企业家气质的成熟创始人。牢牢把握产品大方向的陈聪,在融资、商业化等战略层面连续出手果断。作为懂球帝资本市场上的“参谋”,郑烜乐觉得,这和陈聪非常擅于听取专业人士的意见密不可分。

做社区如同建立国家,想要像懂球帝一样融到3.5个亿,真不能只靠运气

▲懂球帝创始人兼CEO 陈聪

这点尤其体现在懂球帝的融资节奏上。

不管是A轮红杉助推世界杯,还是B轮动域资本帮助在市场上卡位,到这次C轮引入的苏宁巨额融资,陈聪和资本市场一直保持着良好的互动。他愿意听取资方的建议,而不是像很多创始人一样一意孤行。

据悉,苏宁并不是出价最高的一方,但是陈聪赌的的是苏宁在产业上长期布局的决心。同时,还有一个重要原因是因为陈聪和张近东对于足球产业的长期愿景都能达成一致。传言,苏宁的高层如张近东、任峻等都是懂球帝的重度用户。

2、对的时机

2015年,懂球帝凭借在央视做广告火了一把。那时候,谁也没想到一个小小的创业公司有魄力在央视上砸广告,可陈聪愣是这么干了。

在拿到A轮融资后,陈聪盘算过资金用途。按照常规思路,公司尚小,应该多备粮草争取多撑一段时间,但他却认为钱要花在刀刃上。对投资正确理解和有效使用,是懂球帝能够借助资本力量取得几次重要飞跃的关键。

最初,2014年世界杯带来的不是用户爆发似的增长,而是通过巨大的品牌效应让懂球帝球迷社区的形象深入人心。实际上,社区类产品从来就不能指望爆发式的增长,而应该是持续蓄力的过程,通过不断去新的市场上发展用户,铸就足够高的防御壁垒。

与此同时,懂球帝的成长与移动互联网的历史性窗口期密不可分。2013年下半年,陈聪创立懂球帝。当时,足球群体正在迎来一个流量转移的时机。此前,中国庞大的线上足球群体一直没有一个合适的聚集地,大多分散在微博、各球队贴吧,还有虎扑、网易、新浪等PC端,球迷聊球和看球的需求没有得到充分满足。懂球帝的第一波用户很多是从他们手上抢来的。

其次就是政策红利让体育产业迎来爆发。根据国务院和国家体育总局的规划,我国2020年体育行业总产值将达到3万亿人民币,2025年体育行业总产值将达到5万亿人民币,年复合增长率超过10%。2015年和今年重点推出了足球产业的指导文件,更加明确了以足球作为改革先锋的地位。

3、对的逻辑

社区或许是互联网上最难做的一种产品,同一细分领域中只会有第一,没有第二。它甚至像一个国家,需要制定各种各样的规则,同时还得满足庞杂的用户需求。而在足球创业领域中,既懂足球又懂社区产品的人实在太少——所幸陈聪就是其一。

懂球帝的产品逻辑很有说服力:它通过高质量的内容和话题吸引大量用户进入,并通过社区规则确保社区的包容性,再将用户分为不同的主队和圈层,最后形成自己的社区调性。这是一个聚众又分众的过程。

创业邦(微信搜索:ichuangyebang)认为,这背后其实是球迷群体两种刚需博弈以及协调后的结果。这两种刚需分别为:

1、内容需求:赛事IP之外,所有和足球相关优质内容的持续供给;

2、交流需求:不同球迷群体之间的交流,包括如何处理球迷群体之间的各种关系。

这两种需求又有一种先后关系。因为移动互联网的易用性,大大拓展了线上球迷群体的量级,使得原先PC时代需要费力寻找的足球资讯可以简单快速地呈现在面前,那么球迷的“专业度”就会适量下降。

移动互联网带来了更泛化的球迷群体,或许他们一开始并非没有讨论的意愿和知识水平。仅仅想在比赛之余看看八卦资讯,那么懂球帝超高的新闻更新频率(每小时3-4条)就给了他们一个留下来的理由。

除了产品逻辑,郑烜乐和陈聪在对于社区建立也拥有共识:罗马不是一天建成的,社区也是。社区如建王国,不是快生意。

这里有一个重要公式:P(社区当前用户体量)*C(新增用户承载力)=E(新增用户边际)

新增用户承载力由社区调性健康度(H)和社区结构完善度(S)决定。一定体量的社区在一定时间内能承载的用户增量是有限的,一旦超出,社区调性和结构就很有可能被破坏,从而降低对新用户的承载力。新增用户边际一旦到负值,则社区就会开始萎缩。社区有不少知名社区因为对流量涌入不加控制,盲目追求增速,最终调性破坏,适得其反。懂球帝的投放和用户增幅始终控制在健康范围内,给了社区充足的时间来消化和融入用户。

社区调性健康度(H)是重中之重,宜开放而忌封闭,核心是严肃、专业的高质量内容和有素质的讨论氛围。无论是喷子、拉帮结派、低质量内容和交流,都会导致用户层面的“劣币驱逐良币”,破坏社区调性。陈聪在曾贴吧做产品经理,善于处理极端复杂的社区环境,来到垂直类的体育社区正是用高维打低维。

通过兴趣把用户拉过来之后,懂球帝针对每一层的用户去分层,去发现用户的核心需求并满足。例如,现在有很多90后、00后的学生用户,这些年轻用户需要获得幽默、愉快的内容,所以懂球帝的内容和讨论板块也从一开始的明显专业、深度导向向更为活泼、有趣的娱乐化导向扩展,适应这些用户的需求。

社区结构完善度(S)同样极为重要,除了对用户的分层、意见领袖的运营之外,做社区更需要订下一套公平而有包容性的规则,不能以伤害一部分用户来取悦别的用户。

懂球帝使用相对严厉的策略来对违规用户进行封禁,不断向用户宣讲,并严格执行,甚至因此引起少部分用户的不满,但陈聪始终觉得这是非常明智的必要之举。

4、移动广告

内容和社区都没问题,那么懂球帝赚到钱了吗?从这次C轮融资来看,包括陈聪本人和资本市场都对懂球帝今年业绩表现很有信心。郑烜乐给创业邦(微信搜索:ichuangyebang)透露了一些情况。

今年,业绩上表现最好的就是移动端广告。

在陈聪本人对广告主的选择和广告接入还较为谨慎的前提下,获得的单笔广告收入也达到了数百万量级。甚至还有报价几千万的广告主出现,但懂球帝并没有接受后者。

几年前在大多数人心目中,移动广告还是新鲜事物,但其实移动端广告在今日头条等的尝试之下,已经形成了一整套成熟的运营模式,包括:瀑布流插入、开屏画面、定制专题等形式。用户对这类广告的反馈都还不错。而广告主对球迷群体的认可,从CCTV5足球节目广告的热销情况就可见一斑。

以目前懂球帝数百万的日活,结合精准的人群定位,能够卖出比其它社区更高的广告价格,而资本也非常欢迎这样的盈利方式。

还有一块未开发的是彩票业务。

懂球帝上的足彩讨论区DAU在整体DAU中的占比还可以,如果用总体的用户数来换算,他们彩票区的用户相当于其它所有足彩讨论社区用户的总和。目前,互联网彩票销售还没有开放,未来开放之后,懂球帝凭借其流量优势,在彩票销售链条中也能获得相当可观的收入。

相比之下,现阶段很吸引眼球的电商业务对于陈聪而言更类似于一个用户端产品,而非商业端。

购买装备是球迷群体中比较低频的一个行为。由于单价较高,所以正版产品是刚需。因此懂球帝用自身品牌和选品能力为商城背书,力推正版,是为了满足用户的痛点。

然而,对社区来说,电商会带来库存,企业也会变重,其实并不利于社区类产品快速扩张,跑马圈地的发展理念。另一方面,电商和社区的鸿沟也比较大。如果将电商模式看作社区流量变现的漏斗,那么漏下来的沙量也不会很大。

总结来看,移动广告和自身的IP价值会是懂球帝长期来看最大的商业想象力。

“实际上从B轮开始就是看着陈聪一步步把当时的规划实现的过程。到目前为止,so far so good。”郑烜乐对邦哥说。

5、卡位之后

如果从宏观的战略层面来梳理懂球帝的过去和未来,可以大致分为三个阶段:

第一阶段、从优质内容和媒体属性切入,满足用户高频的资讯需求。这也是懂球帝的流量入口,从而最大限度地在短时间内将用户聚集起来。

第二阶段、构建极具粘性的社区,满足用户高频的互动交流需求,这是懂球帝的流量蓄水池,从而在产业链上的用户端牢牢卡住位置。

有了媒体和社区属性这两个绝佳的高频强需求卡位,就奠定了平台的基础。未来无论哪个环节的产业链player都会有合作的需求,那时候就要交一部分所谓“卡位税”。

第三阶段、逐步整合产业链,拿到头部资源。

最明显的动作,就是懂球帝在最近推出的“懂球号”,和“头条号”的逻辑类似,引入产业链头部的资源:比如俱乐部、大V、权威机构(媒体)等,像微博那样形成用户的阶层,并最终掌握足球领域的线上话语权。

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