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宁愿被骂死,不可被忘记!营销人必须认清的16个事实

宁愿被骂死,不可被忘记!营销人必须认清的16个事实

宁愿被骂死,不可被忘记!营销人必须认清的16个事实

他曾操刀红牛、万达、360等知名企业的品牌营销,他是《港囧》、《功夫熊猫》的幕后推手,他是《职来职往》、《非你莫属》的明星BOSS,讲得了课、出得了书,卖得一手好萌,张口就是段子,闭口就是鸡汤,既能为企业出谋划策、点石成金,也能为年轻人指明方向,正能量爆棚,“精彩”一词都不足以形容石头的人生。

宁愿被骂死,不可被忘记!营销人必须认清的16个事实

作为一名资深网红,杨石头深谙营销之道,并形成了“一品三牌”(人物品牌+产品品牌+企业品牌)的系统理论,他断定,5秒钟内不能吸引用户,他们就会离开;他犀利起来也不饶人:“劝创业者烧钱的90%是混蛋!”,他甚至总结了一套《单身男人修炼准则》,第一条就是:男人要会享受寂寞,要看起来像个君子,即使你不是。

就是这个敢想、敢玩、敢做的石头,最近一口气在商业决策咨询平台「约局」上回答了近20个问题,不仅展示了他在营销方面的深厚功力,更有许多天马行空的奇思妙想,让你一次过够瘾!【本文根据公众号“约局支招”上杨石头对用户提问的即兴语音回答整理而成】

供稿 | 约局支招

来源 | 正和岛(ID:zhenghedao)

Part 1

每一家企业都想做好营销,But How?

通过深度访谈洞察消费者需求

Q:有哪些方法可以快速摸清用户的真实需求?

杨石头:有一种叫焦点访谈的调研方式,就是深度访谈,问问题的技巧很多,有些是他说出来的,你还要洞察他没说出来的,比如欧莱雅的男士护肤品,就是从用户访谈和洞察中提取的语言精华——“让面色不再疲惫”,你跟男士说“细腻红润有光泽”,他无感也不愿用,但你说“面色不再疲惫”,他们就会有感,所以要从焦点访谈来洞察消费者的需求,每个月做十个深访,这样有助于客户想要的“want”和他需要的“need”,这两者是有差别的。

中小企业最重要的是建立圈层

Q:除了微信微博和线下活动,中小企业还有哪些宣传渠道?

杨石头:中小企业发展过程中最重要的是建立圈层,推动力量主要是口碑,圈层就是第一批种子用户怎么形成聚合,微信、微博只是对外传播,是没有黏性的,要建立一个大家有共同目标的圈层,比如学习、旅游等,形成聚合以后,设立组织结构,就像我的智客团就有一营、二营、三营等不同的主题运营,里面有团干部也有团委,这样就可以把用户连接起来,从长线来讲就是情感加利益的结合,你可以建立圈层,对口碑的扩散会比较有帮助。

应者寥寥说明没有找到用户触点

Q:为抓取潜在客户而设计的活动,应者寥寥,营销人应从哪个角度总结反思?

杨石头:抓取潜在客户要适用传媒的思维,为什么浏览新闻的时候有一些标题你会点进去?应者寥寥,说明你设计的活动没有找到用户的触点, 广告占内容的比例不要超过10% ,比如卖服装的,讲围巾的27种打法,或者秋天如何搭配,才会有人看,伴随着注意力到你的产品上。

零售时代靠终端,互联网时代靠流量,移动互联网是重度垂直的传媒,你要确定在哪一个品类中间树立传媒的话语权,这样才会有比较强的带入感,从而成为一个爆款。

洞察就是要看到表象背后的目的

Q:被营销人员推崇的“洞察力”是如何炼成的?

杨石头:这个世界就是两件事:道和术。道是本质和规律,术是技巧和方法,所谓洞察,英文叫insight,指的是发现隐藏的事实。你要经常反思,表象背后想表达什么?比如家多宝的广告——“十罐卖七罐,销量遥遥领先”,你以为这是给消费者看的吗?这是给经销商看的,让他们明白家多宝的销量,这些都是背后的目的,所有的传播活动,都要看他背后的目的,去分析和洞察,再来验证,我们早年训练的时候都是坐在地铁口来看来往的行人,写自己的洞察,然后上前去验证。

直播只能加强联系,而非建立关系

Q:如何利用直播获得品牌和客户的双重收益?

杨石头:对于品牌来讲,直播作为工具只能加强联系,而不是建立关系。如果你不是“骚浪贱”型的主播,而是希望能够有内容的输出,而受众更倾向于在别的渠道对你有所接触和了解后,再到直播里去看鲜活的,直播只是巩固关系的工具,你别指望着做一次直播,天下尽知;其次, 内容的制造就要有表演型人格,基本上2.5分钟就要有转折,才能抓得住用户,否则他转身就走掉了,所以前30秒开场白以及中间的过程,起承转合特别重要。

宁愿被骂死,不可被忘记

Q:知识交易类电商处理不好,会变成网红类或者隐私窥视类媒体,优质内容生产也动力不足,如何解决?

杨石头:媒体的一个属性就是宁愿被骂死,不可被忘记,博得眼球,才能产生聚合,所以不存在成为隐私窥视的忧虑。另外,知识交易类电商最关键的是“一品三牌”,首当其冲的是人物品牌,形成聚合的能力,就像做培训,是课件重要还是老师的讲解重要呢?同样的课件让不同的人来讲,效果会有很大的不同,所以人物品牌是第一位的,人物品牌加知识产品品牌组合起来才会比较有效。

Part 2

谈谈to B营销

To B营销的三个关键点

Q:比较理性的如toB服务类产品,在营销上如何做到亲切、有趣、易传播?

杨石头:这个时代做B2B,真正有效的操作是B2B2C再回到B2B,对用户来说有三个关键点:第一,关我什么事?当关他事的时候他就会关注;第二,我为什么会喜欢?这个时候就需要品牌人格化,你不一定会买三一重工,但是如果他有趣味性的东西被你关注到,然后再看他的内容,然后产生信任;第三,我为什么要相信?

做好6件事打造B端营销

Q:杨总好,针对B端的瑜伽互联网平台如何打造品牌?

杨石头:做好B端,其实不是B2B,而是B2B2C再返回B2B,换言之,你要重新成为一个传媒,有一个核心的人物品牌,比如汪洋老师成为一根铁棍去搅动这锅稀粥。首先应该有人物品牌的视频;第二有双微的阵地(微博微信);第三有活动;第四有种子用户能够成为滚雪球的聚合;第五有云商和电商(包括微商在内)的销售平台;第六有产品,最后让这六件事形成一个组合和循环。

明确品牌定位和目标用户

Q:生产二维码防伪溯源的产品,都是B端用户,请教杨总如何进行推广?整个企业战略规划如何布局?

杨石头:首先你要有一个定位,明白自己究竟是做什么的,比如原汁原味原产地,这就是你的核心概念;其次是针对的人群,基本上是落脚在以原产地为核心的农产品或食品上,比如我原来做金典牛奶,在思考怎么超越特仑苏的时候,就从四个SKU中提取了一个有机款,最早我用的是“原生态”,但用户心里没有这个词汇,后来用了“有机”,零添加零污染全程可追溯,最后金典牛奶一下超越了特仑苏,所以你一定要把品牌的核心和针对的目标讲清楚。

Part 3

给不同类型的产品出出点子

约局支招是一个沟通型产品

Q:杨总好,请问您如何看待新媒体的颠覆性崛起,对约局支招这类知识交易类电商怎么看?

杨石头:新媒体1.0时代是文字,2.0时代是图片,3.0时代是视频,4.0就是直播,未来三年直播的流量会越来越大,每个人都有机会让自己有脸可秀、有话可说。对于约局支招这类知识电商,我认为是一个沟通型产品,它能够让人觉得有价值是因为是“真花”,而不是百度百科或者知乎这样的“假花”,但从根本上来讲如果约局不足以变成一个社交和交互的圈层,那就是一座没有开光的佛,这点可能需要大家警醒。

节日营销要点:品牌情感+日常生活触点+游戏互动

Q:如何利用即将到来的各种节日进行营销?

杨石头:一年中有220个节日节点,当然包括西方的和中国的,对此有三把刀可以操作: 第一是品牌感情,可以不用带产品, 比如借助母亲节、父亲节,用更好的方式触动用户,他们自然可以连接到你的品牌; 第二是日常生活触点,尽量说他们生活中有感的话,唤起认同感, 认同感一旦发生认购就会发生; 第三是游戏互动, 具体的例子可以看我微博里发的小视频。

专利没有温度态度,建议打造人物品牌

Q:拥有国家专利技术的产品在商品化的过程中,应该注重哪些因素?在营销上如何破局?

杨石头:专利技术在立体营销中属于信任状,但信任状仅仅写一个认证会没有温度和态度,所以最好的方式是“一体三牌”,认证作为企业被高度相信和尊重的部分,从产品使用角度看,不是市场卖什么我卖什么,而是看产品当什么卖最合适,移动互联网时代穿透力最强的是人物品牌,你可以考虑为品牌打造一个人物,这样产品的应用和操作就会更加鲜活,比如55°C杯这个产品,一进入市场就出现大量盗版,所以要早做准备。

农产品营销要往终端落实

Q:像农药,化肥,饲料这类产品有无创新式的营销方案?如何做互联网营销?

杨石头:你要农民来用互联网产品,基本上不太现实,“黑土地、黄土地,化肥就用史丹利”这种顺口溜式的刷墙广告还是有效的。所以你要考虑立体营销,不是先去做品牌,而是直接想卡位、讲营销、讲传播,往终端上落实。农产品的互联网营销,更多是B2B的交易平台,比如大宗物资、农器具的采购,它是很难和农民去讲解的,所以这个品类做互联网的空间不大,还是深抓渠道、产品、服务比较重要。

Part 4

关于创意,关于理想

才思枯竭的时候,翻时尚杂志,然后脑暴

Q:才思枯竭的时候,有什么办法可以打开创意之门?

杨石头:当你在思路上走进死胡同的时候,建议你找一大堆时尚杂志来翻阅,为什么呢?一是时尚杂志图抢眼、文路新,用感官的力量刺激你,不论是人性还是时尚说辞,都有许多可以提炼的地方;二是中国人文以载道,文字和图片都传达着一些信息,有助于你打开多元的思路,如果命题好,大家再来一起头脑风暴,不否定把所有的观点都写在墙上,一会生二,二会生三,三再生万物,然后除掉那些不可行的,最后思路就会慢慢出来。

没了点子,我还可以做培训、搞行政、当牧师

Q:石头老师,如果上帝拿走了你的创意和点子,你觉得你还会在哪些地方发挥价值?

杨石头:如果老天把我的主意拿走我还没傻的话,第一选择应该是跟你一块儿去做培训市场,过去22年的经验,可以让小伙伴少走一些弯路,就像登山的人给后面的人留一些路标,这算是靠经验活着;第二种,靠情商活着,我可能当个HR或者行政部门的人,做好公司的服务工作、激活组织的动力;第三种,如果完全傻了就去当个牧师,用目光抚摸你的美丽,倾听你的烦恼,也许这是一个比较好的选择。

22年前,一个点子换来4倍工资

Q:听闻您刚入行时回答了一个面试问题——如何在天安门建一个公共厕所?您是如何回答致使最后入职工资是别人的4倍?

杨石头:22年前的事我有点忘了,我记得现场有七位应试者同时面试,对面是三个考官,他们想看谁的主动性更强,谁能迅速大胆假设,记得我的答案应该是考虑做一个移动洗手间,同时能够跟环境匹配,这个环境是一本巨大的书,同时也会卖一些书,关于天安门广场、人民纪念碑的故事,同时还会盖上当天的印章,纪念自己到过天安门,男士洗手间叫鸟语花香,女士洗手间叫八面埋伏。

宁愿被骂死,不可被忘记!营销人必须认清的16个事实

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