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电商卖家双11如何利用网红引流

方雨此前说过利用网红直播引流这条路基本上走不通,奉劝大家可以死了这条心了。可还是有很多人不死心!因为网红流量基数那么大啊。其实找网红引流的可能性不是没有,而是要换一种玩法。到底怎么玩?现在就来告诉你。

直播流量的几个特点

想要找直播网红合作引流,你得先搞清楚直播流量的几个特点。

首先,直播引流本质上是把娱乐流量转化为电商购买流量。这个本身就是很难的事情。因为直播间的用户的动机是去找乐子的,去看美女主播唱歌摆动作的,给主播刷个礼物她会喊你名字,送多点可以加微信号进一步勾搭。你要把这种流量转化为购买流量,无异于让服务员跑去跟一群荷尔蒙过度分泌无处安放的人喊“我家的秋衣球鞋8折包邮啦”,你觉得人家会理你吗?会产生购买吗?这根本就像一个姑娘跑到酒吧里去找对象一样不靠谱!也就是说, 直播流量本身有很明显的目的性和倾向性,就是娱乐,本身并没有直接购物的需求。

第二, 直播流量很不稳定,随机性太强。
今天的直播网络环境普遍都不稳定。尤其有相当数量的粉丝是通过其他方式,比如说直播平台的某个频道推荐位点进去看的,感兴趣的就停留一段时间,不感兴趣的点开看一下就跑;还有的是从朋友圈看到,从微信群或从微博上看到的。用户点进去基本上无法留言互动,或者打开很慢;再加上用户的上网环境的多样化,也加剧了流量的随机性。比如说这五分钟我可能在看,但后面的时间可能并没有一直都在看。当每个用户在不同的场景之下观看直播,就会让在线真实的观看数量大打折扣。这就好比看电视一样,因为这种互动本身很容易被其他因素所干扰,也很容易受到网络环境的影响,尤其是在碎片化的时间里,观看会有很多样化的可能性。

第三, 直播流量的聚焦度也远远不够。
当很多粉丝冲着无聊打发时间的目的去娱乐的时候,就意味着这些粉丝对直播并不会倾注太多注意力,他并不是聚精会神看网红的直播,他的注意力很容易被干扰,所以说这种直播流量的聚焦度也没那么高。这就好像说正好有一个人走过你面前,你抬头看了他一眼;而当你的领导很严肃地在你面前,这时候你会不会很认真地看着他?毫无疑问的。

更悲哀的是,很多直播的在线人数和观看人数是可以刷出来的,别看在线人数有好几万,真实数据远远没有多少。之前曾经看过最夸张的是在线人数至少得除以20,虽然这种现象越来越少,但水分一直存在。所以就这种随机性的流量也就意味着有极大的不稳定性,都是暂时性的、即时性、偶然性的流量,更难被转化成购买流量。

网红直播引流要遵循的原则

双11有个重要特点,就是双11已经成了一个社会性的、全民性的节日,是全民狂欢式的购物节,而不仅仅是一个行业的促销活动。在这样的环境下,网红在节日前后进行相关的促销直播,相对来说用户是比较容易接受的,对直播的广告包容度也会更高一些。因为大家都已经对双11促销习以为常了,很容易接受这种方式。因此,不用太担心网红广告引起的粉丝反感。不过,利用网红直播做引流,一定要遵循以下几个原则:

1、 重复
。正是因为直播流量有随机性、偶然性和不稳定的特点,商家在与网红合作时一定要坚持重复的原则。在直播过程中不断重复植入广告,最好是5分钟重复一次,以此保证用户在不同的时段,不同的场景下进来都能看到广告信息,以便留下深刻的印象。

不仅要当天做直播,最好在双11前三天去做直播,提前预热和宣传以达到最好的效果,比如干脆在9、10、11号连续三天做直播,让网红的粉丝们提前知道网红将要为哪些品牌作背书、服务和推广,这样来提高粉丝覆盖面和普及度。

2、 沉淀关系比产生转化更重要
。我们希望用户在双11全民促销这个比较容易接受的时间节点环境下,把用户吸引到我们的粉丝平台上来,既可以吸引到个人微信号上,也可以吸引到公众号上。这样当我们在下一次推广时就有了粉丝基础,能省掉更多的推广费用和成本。

3、 简单。
碎片化网络环境下,用户的注意力很分散,难以留下有效的印象,所以无论是你的微信号,还是品牌、产品的名称,一定要做到简单好记、容易传播。

要让你的用户在淘宝、天猫或公众号对话框里一搜你的产品或品牌,立刻就能搜出来;或者告诉大家“上京东买什么”就能直接跳转购买;或者在公众号的关注后回复里,嵌入京东链接或微商城链接,用户直接点击即可购买。这样
程很简短,转化率会高很多
。这是最基础的准备前提。

为什么要这么做呢? 如果把网红直播理解为一种社交互动形式的话,他要比微博、微信等形式更加亲切,更加即时,更能够触动用户的购买欲望。
因为直播呈现的不仅仅是图片、声音,还有音频、视频,是非常接近真人面对面的对话形式。

网红直播引流到底怎么玩?

明确找网红直播引流的几个原则之后,接下来就要找到适合的网红。方雨建议, 最好专门去找那些调性、风格、气质和形象比较吻合我们的目标客户群的网红。
同时注意一点,要选择每次直播数量相对比较稳定的网红,如果说粉丝数量起伏太大的话,建议还是谨慎考虑。因为这些数据多半是有水分的。然后在直播的背景板,包括桌上的道具不断地重复植入你的广告信息。

1、 包装产品。
让网红现身体验产品,呈现产品的使用场景。什么样的产品更适合直播展现?就是具备与使用场景相吻合、相匹配的产品功能,这样的产品才更加有感染力。也就是说,包装产品的时候一定要想办法 把产品的功能性与使用场景连接起来。
比如说一款很适合熬夜失眠或落枕的枕头,有固定的使用人群,从场景的角度去阐述产品的功能和特点,这样会更有针对性,流量的转化才更有价值。

2、 包装推广品牌的故事。
当直播网红拿起产品的时候,全呈现品牌的LOGO,主播要讲讲这个品牌的故事,这个创始人过去是做什么的,为什么要做这个品牌等。其实对今天很多中小品牌来说,每个品牌的背后都有创始人的辛酸历程和发展故事,这些都要通过网红去传播,这些都更能打动用户。

3、 规模化推广
。大家一定要知道规模推广的威力和好处,方雨建议最好一次性找一批网红。因为单个网红的传播影响力和覆盖面是有限的,找1个网红不如找10个网红,找10个不如找100个网红,规模效应才能交叉影响更多的粉丝。

4、 全网全渠道组合推广
。每个网红的背后都有多个社交平台,都有自己的平台推广矩阵,要把这些传播资源充分利用起来,形成全网全渠道传播效应。比如说当网红做直播时同步到微博,同时再拍一些短视频发到秒拍上,或者传到微博上,并且尽可能地买下粉丝头条,通过这种组合拳的方式去覆盖推广才会真正有效。

提醒大家记住一点, 引流的时候首选阵地是公众号或私人微信,其次是京东和天猫。

利用网红直播引流,在双11来临的当下可以说是一种一举多得的引流方式。过去很多品牌的呈现可能只在官网上,或者是通过创始人的口中直播传播;而通过网红去传播的时候能提升品牌的可信度,同时对品牌形象来说,也意味着拥有更多的素材和故事去推广和包装。这种方式能够给刻板僵硬的品牌形象注入新鲜、时髦的元素。

今天真正有生命力的、能够在市场上立足的品牌,都是遵循着“有情、有趣、有用、有品”(简称“情趣用品”)这么几个特点。而用网红直播来引流,其实就是让网红帮助我们来表达“有趣”。让你的品牌看上去很有趣,很新鲜,很时髦,让人感觉到有新鲜感,粉丝才容易买你的帐。(方雨口述 郭艳萍整理)

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方雨 资深自媒体人,是服务过世界500强最多的微信爱好者,畅销书《企业移动社交电商实战手册》作者,中央电视台、旅游卫视、深圳卫视特邀嘉宾,清华大学、中欧国际工商学院、正和岛新媒体讲师,目前专注于社交电商行业与新媒体营销探索。微信公众号:方雨007

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