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再谈汽车电商:下一轮爆发增长的要素是什么?

再谈汽车电商:下一轮爆发增长的要素是什么?

临近双11,国内领先的汽车电商平台易车又出新玩法。易车宣布旗下买车顾问服务项目全面升级,同时嫁接汽车电商与汽车金融,金融成为今年汽车电商大战的另一主战场。这一系列新玩法反映出易车更大的战略意图:完善汽车电商的商业基础设施,夯实汽车电商生态,有点阿里喊出的重构互联网商业生态的意味。

可以看到,虽然易车连续几年领跑双十一,但易车高层曾多次表态不看重双十一单一节点的成交,而是看重常态化汽车电商的发展。今年,易车瞄准汽车生态、基础设施这两大关键词进行升级,这是其一贯作风的延续,当然也离不开汽车电商的行业大环境。

今年下半年以来,汽车电商领域再度风云不断。今年8月,曾经估值10亿、有着汽车电商领域“独角兽公司”——车风网宣布倒闭;而10月17日,神州优车发布挂牌新三板以来的首次股票发行方案,拟融资100亿元全部用于汽车电商平台“神州买卖车”业务的发展。

一边有人退场,一边是巨头携资本更深入场,再加上易车等“元老”,今天的汽车电商行业正面临怎样的变局?而走过四年的汽车电商在这一轮的新战之时能否实现彻底突破?

各路诸侯悉数现身,汽车电商迎来新一轮PK

复杂而且独特的模式让汽车电商行业本身的发展一波三折。最初,易车等率先杀入汽车电商,过去的两三年,更是巨头携大量资本入场之时,包括京东、腾讯、百度对易车的相继投资与合作等,这都表明,各路诸侯都看好汽车电商。

及至今年上半年,包括买车网、滴滴买车等众多平台正式上线,小团队作战的初创电商平台也陆续涌现。更重要的一个信号是,整车企业也在陆续入局汽车电商。14年,上汽推出了自己的电商平台车享网,15年8月东风日产“车巴巴”测试上线,今年4月,长安汽车“长安商城”上线……它们以整车企业的优势,再加上对自身汽车品牌的掌控和对经销商的管控、对配件供应商的协议约束等,对汽车电商虎视眈眈。

可以说,汽车电商发展的第一阶段已经结束:各路诸侯纷纷入局,并且经过预选赛的淘汰,拿到了进入决赛圈的门票。但与此同时,车风网的倒闭、部分汽车电商企业的裁员调整以及个别二手车电商的融资难题,也让行业看到了汽车电商发展中的困境。

某种意义上,这也正是汽车电商必须经历的成长过程,这么一个产业链复杂的市场,汽车电商的破局必须要经过长期摸索。今天来看,汽车电商在发展阶段上正处于倒闭与新生同时发生的淘汰期。

汽车电商的机遇一直都在,而且随着中国消费升级时代的来临,这一机遇会越来越大。所有入场者都想从中分羹,但在此刻,即将入场第二轮的汽车电商,如何才能把握消费升级机遇,真正实现成交规模的突破,成了当下最大的挑战。

“要来就来真的”:常态化的坚守

电子商务,作为一种新兴的零售形态,很多人会想当然将其看做是销售渠道的改变,如果仅从渠道维度做电子商务,那必然会吃大亏。因为,电子商务能够快速崛起的背后是互联网时代人们生活方式、消费方式的巨大变迁,随之相伴的是供需双方信息不对称的逐渐消除,品牌塑造、产品生产方式的用户导向……

易车能够经过第一轮的大浪淘沙,以领先姿态进入第二轮PK,离不开其对电商本质的深刻理解。2013年,首届汽车电商双十一,易车就表态更看重汽车电商常态化,并上线了媒体化电商平台“易车惠”,要知道在当时,很多人都不知道汽车电商该怎么玩儿,甚至只是有“玩一票”的想法就匆匆上阵。第二年,在大多同行还在模式探索的时候,易车又上线了针对经销商汽车电商需求的惠买车,此后,易车两大汽车电商平台开始了常态化运营。

再谈汽车电商:下一轮爆发增长的要素是什么?

这两个平台是线上入口,也是易车汽车电商商业模式成熟的催化剂。其中,易车惠充分利用易车网的媒体优势、用户优势、厂商优势,为上游汽车厂家搭建了汽车电商快速通道,国内外汽车品牌纷纷以旗舰店形式入驻,通过为厂商定制的专项促销活动,促进消费者的站内转化。而惠买车则与国内近5000家汽车经销商达成长期电商合作,帮助他们拥抱电商、转型互联网。这两个平台同样是汽车电商生态的基础要素和前端界面,易车关于电商的思考逐渐体现在两个平台的运作模式、页面呈现上,用户对电商服务体验、购物流程的反馈也反过来促进易车的汽车电商不断调整完善。

“没有实体店”的4S店:夯实线下根基

“可是,我不看不验不挑不还价,你就让我掏几万到几十万不等的钱,你别说你支持大额支付,我买这么贵的东西我宁可打车多跑两家4S店,什么?你说价格都一样,那我也可以多要点赠品啊!”这是知乎上一个买车网友最真实的心态。

就算消费升级,在今天的中国,任何一个人花几万元买辆,都不是小事,没有去亲自看过车,没有现场人员的讲解和贴身服务,网上盲目下单几万到十几万,这可能吗?

为什么汽车行业离不开4S店,为何经销商在汽车销售环节中有那么重要的作用?这其实才是汽车流通行业的本质。可以说,要想在第二轮实现爆发式增长,汽车电商必须要构建“线下”这个最大的基础设施,成为一家“没有实体店”的4S店。

这就是汽车电商应该深入线下而建立的买车顾问团队,在这方面,易车的经验值得借鉴。

2015年,易车率先在行业推出一支线下买车顾问服务团队,他们具有丰富的行业经验且经过易车专业培训后上岗,以顾问的角色免费全程陪同用户选车购车,提供专业购车建议,找寻底价。据易车相关负责人介绍,截至目前,买车顾问服务已经在全国32个大中城市落地。今年,买车顾问团队实现服务全面升级,新增了汽车金融、车险办理等服务项目,真正一站式解决用户买车难题。

再谈汽车电商:下一轮爆发增长的要素是什么?

线下买车顾问团队的效果怎么样?最显著的效果是,用户体验和用户满意度带来成交规模的大幅提升,去年一年,惠买车成交超过23万台,领跑整个行业。潜在的效果是,用户对易车信任度的大幅提升,信赖感对网上买大件的重要性无须赘述。买车顾问还有一个巨大的作用,得到了目前与易车开展长期电商合作的近5000家汽车经销商的高度评价,将以前十多天甚至一个月的成交周期缩短至平均3至4天,对经销商而言,这种效率的提升将进一步激发他们拥抱汽车电商的热情,对汽车电商长远发展来说,大有裨益。

与此同时,易车推出“易鑫金融”这一互联网汽车金融平台,视其为汽车电商不可获缺的商业基础设施,配备千余名贷款顾问进一步夯实线下根基。今年双十一,易鑫金融与北现、海马、一汽等汽车厂商,上汽通用金融、东风日产金融、广发银行、浦发银行等百余家银行、金融机构合作,推出创新类、定制类金融产品,解决用户购新车、二手车、贷款等资金难题,同时将购车门槛一降到底,提升了汽车电商的吸引力。

总结:汽车电商需要“补课”生态

第一轮,巨头的入局为汽车电商“赔钱赚吆喝”,引发行业和用户的关注。来到第二轮PK的当口,汽车电商更需要实实在在的成交规模,才能长久的走下去,这方面,易车的做法或许能给行业一些借鉴。

16年前,12个志愿者参加了一场“72小时网络生存测试”,每个人只有一台电脑、一些钱和基本的生活工具,关在封闭的房间里,通过网络来获取食物和水……放在今天,完全没有问题,可在那个没有快递、没有支付宝的年代,答案可想而知。

近几年,电子商务解决了在线支付、物流网络等制约因素后,才呈现爆发式增长,席卷各个行业。如今,汽车电商行业也应该回到商业的原点,从基础设施出发,基于行业特点、产品特点,建设商业基础设施,完善电商生态。

就像京东需要物流支撑,阿里要有支付宝一样,电子商务的发展必须要依赖于成体系的商业基础设施的支撑。如今,汽车电商到了“补课”生态的关键节点,只有生态完善,才能解除用户顾虑,获得超越传统流通渠道的体验,进而实现成交规模的大幅提升。

易车的发展路径不能不让我们思考:

其一,常态化汽车电商平台,这是汽车电商生态的前提条件,没有这个前提,做汽车电商想都不要想。正因为有常态化坚持,才会促使易车思考如何进一步构建汽车电商生态。

其二,从2015年起,易车大力布局线下,以买车顾问团队打造了一个“没有实体店”的4S店,与此同时,线上、线下同时进展、有机结合、相互促进,补足了汽车电商线下这一生态要素。

其三,易车联合京东、腾讯、百度等巨头,以及银行、金融机构等,将金融与汽车电商嫁接,整合旗下惠买车、易车惠、二手车、易鑫金融等业务线,补足了金融这一关键环节,为线上成交完善了电商生态。

以此来看,易车的做法是顺应了趋势,也是汽车电商未来发展的必然要求。常态化的汽车电商平台、专业线下服务团队、配套的汽车金融服务等等,易车正一环扣一环拼凑出完整的汽车电商生态图景。在此基础上,易车定下了2016年汽车电商成交超过30万台的新目标,显然是有备而来。

汽车电商市场非常之大,但汽车电商行业的复杂也同样前所未有。但好在有坚持了四年的易车等汽车电商已经探索出了新路,这条道路更大的价值在于,易车将这些基础设施和电商生态开放共享给汽车厂家、汽车经销商,使整个汽车流通产业受益,让汽车电商更多赋能汽车产业。

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