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宝马VS奔驰VS奥迪:应不应战,要看挑战者够不够格|广告大战④

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“不存在最后的失败。”

时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。

这基本上是营销史上最早,也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

但也正如罗杰所说,诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危,厄运连连,而且已无回天之力,游戏的气氛马上就会急转直下。

这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的,但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感:好的,百事可乐今天的做法是这样,那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢?

其实,大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间,奔驰和宝马之间。

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而他们之间又有些微妙的不同。比方说,苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告,1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软,而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战”风格,则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

这是我们推出这个系列报道的原因之一,更重要的是,“广告大战”背后是公司竞争,可能是势均力敌,也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化,话语权发生的转换等。

他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上,他们之间的斗争都是真枪实弹的。

我们讨论的是广告,但绝不只是广告而已。

最好的防守有时可以是强大的进攻。

今年年初,一段奔驰为宝马庆贺品牌 100 周年的视频从 Facebook 火到了微信朋友圈,奔驰在生日贺词中写道:感谢相爱相杀 100 年!之前(没有宝马)的 30 年是有点儿无聊。所以,百岁快乐!继续相爱相杀 100 年。

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奔驰这招是在借机提醒消费者,100 年品牌历史真是好厉害,不过我们比宝马整整早了 30 年喔!宝马和奔驰品牌分别成立于 1916 年、1926 年(奔驰在这里使用的其实是母公司戴姆勒成立于 1886 年的历史优势)。

这个略带调侃的生日祝福后来引发了一场汽车品牌集体狂欢, 奥迪、大众、博世纷纷加入了广告混战 ,虽然网络上流传的许多版本来自于热情网友的恶搞——不过强大粉丝效应也恰恰是汽车行业热衷于竞争广告的另一因素。

比起今天晚上吃了谁家的汉堡,人们更热衷于谈论自己的爱车,并在社交平台上为其站队,汽车公司也很清楚这一点。

借着竞争对手的百年庆典,奔驰主动创造了一个营销机会,尽管“不怀好意”,但也不失幽默和体面,可以说是打了一次漂亮的营销战。

相较于我们本系列的前三篇文章: Under Armour 大战 Nike快餐行业的汉堡王和麦当劳技术领域的苹果和微软之间 常见的抹黑或者是嘲讽竞争对手,你会发现汽车巨头间的广告大战的火药味没有那么呛人,通常不失体面和幽默感,甚或还有几分惺惺相惜的感觉。

大概可以理解为是一种,最佳损友的关系吧。不过这大概也是最讲究“圈子”的一个行业,要一起玩,就要势均力敌,至少差距不能太大。

而成为玩家的前提,首先是舍得在广告上花钱。 根据美国权威广告媒体之一 Adage 统计,在 2015 年全美前 200 广告主的排名中,前 10 有 3 家来自汽车公司,其他来自快消、通信、金融、电子科技行业。另外 根据 eMarketer 预测 ,汽车行业在数字广告上的投入会保持两位数增长,一直持续到 2020 年。 2015 年全美汽车行业在数字广告上的投入增长近 22%

奔驰、奥迪和宝马是汽车业广告战的大玩家。由于这三家在中国长期占有豪华车市场近 80% 的市场份额,又被统称为 “ABB”。你会发现比较好玩的是,在这三家德国豪华车品牌之间,也还存在着所谓的“次元墙”。

细数过往的几次广告大战回合,奔驰是经常“端着”的那个,很少主动挑事儿;奥迪更多时候是作为挑战者的姿态——比如奥迪 A8 在广告中使用的标语是“超越旧时代的豪华”,而宝马则是最热衷于“开战”的,所以我们看到更多的是发生在宝马和奔驰、宝马和奥迪之间的针锋相对。

2009 年,奥迪在加州的街头为 A4 竖起一块广告牌:国际象棋?不必了谢谢,我还是喜欢驾驶的快感(国际象棋:暗指车标形似棋盘的宝马)。

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生怕不够直白,没几天奥迪又换了块广告牌,直接点名竞争对手:“Your move, BMW(宝马,该你出招了)”。

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宝马的回应是直接在街对面包下一块更大的广告牌,放上自己的高性能轿跑 M3 图片,然后回应:Checkmate!(将军)。代理公司 Juggernaut Advertising 为宝马桑塔莫妮卡的经销商设计了这次回击, 并在宝马的博客上热情洋溢地写道 :要是任何人想到更好的回应方式,我们很乐意发布在这里!

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奥迪也没有怂,后来干脆在 Facebook 上开设了个页面,鼓励粉丝发布回击广告的创意。网络上流传甚广的 “Check yourself(将你自己的军吧!)”和 “Think again(落子无悔?)”其实都来自于网友的 ps 版本。

不甘落后的宝马粉丝团最后在广告牌上方 ps 了一只热气艇,艇身上印有一部宝马 F1 赛车,并写着大大的:Game Over.(游戏终结)

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网友 PS 版本

这场桑塔莫妮卡街头的无声激战被认为是奥迪和宝马最精彩的品牌对决之一,其中很大一部分成功来自于社交媒体的热烈讨论。曾有媒体发起投票,在这场广告战中,谁才是真正的赢家?结果双方的支持率不相上下。

“宝马被认为是我们的主要竞争对手之一,所以这里面总会有一个来回。” 一位奥迪方面的发言人在接受《纽约时报》采访时说道 。宝马一位发言人同样表示,“我们要守住市场领先位置。在宝马看来,这不是一场战争,而是将之描述为有着极大益处的竞争精神。”

然而就在 2006 年宝马主动“招惹”奥迪的时候,外界都还觉得“挺出乎意料”的。

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恭喜奥迪荣获南非 2006 年最佳轿车称号——来自 2006 年全球最佳轿车宝马

要知道当时奥迪的市场地位离宝马、奔驰还差一大截。当年,宝马的全球销量为 135.8 万辆,奔驰为 126 万辆,奥迪销量还没有突破百万(90.5 万)。

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10 年间三家汽车巨头的销量激战

奥迪怎么会错过这次宝马主动创造的机会 ,迅速用“连续六年勒芒 24 小时耐力赛冠军”的头衔做出回击,还在此后发动了一系列广告攻势,主动开涮宝马。在好事群众的呼声下,宝马也不得不提起精神全力迎战。

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奥迪回击宝马广告

其实长久以来,奥迪一直希望能够突破宝马与奔驰的“二人世界”——无论是在哪方面。

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宝马、奔驰世界杯营销广告,“CP 感”十足

奥迪的前身是汽车联盟,奥迪标志的四个圆环分别代表合并前的四家公司:霍希、奥迪、DKW、漫步者。

奥迪在 2000 年就曾用自己的“四环标志”做过一个广告,25 秒的短片一出手就讽刺了阿尔法·罗密欧、奔驰、沃尔沃、宝马四家豪华车品牌,非常经典:point_down:


二战爆发后,汽车联盟被迫停止生产民用汽车,只服务于军事战争需要。战后,汽车联盟的生产线及相关设施被前苏联占领军没收并拆除。

1958 年,当时已经如日中天的戴姆勒-奔驰以仅仅 4100 万马克的价格收购了汽车联盟 88% 的股份。重组后的汽车联盟在 1964 年遭遇了严重的财政危机,又被母公司分阶段出售给了大众汽车股份公司。 在当时,谁也没料想到半个世纪后,不可一世的奔驰公司的全球汽车销量会在 2011 年被奥迪超越。

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汽车联盟战时广告

1980 年奥迪独家技术 Quattro 永久四驱系统上市,奥迪至此真正确立了自己的市场地位,第一批量产全时四驱车引发市场轰动。直到现在,Quattro 系统仍然被奥迪引以为傲地拿来打压竞争对手:point_down:

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(奥迪嘲笑宝马没有 Quattro 全时四驱,转弯稳定性不佳,容易飞出去;宝马鄙视奥迪有 Quattro 也别太得瑟,免得撞车了)

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Quattro 系统的诞生让奥迪在赛车运动中所向披靡。此后一段时间,奥迪活跃在各大赛车场,测试 Quattro 永久四驱系统的各项性能。1982 年,奥迪拿下了非常具有含金量的“世界汽车制造商锦标赛"德国品牌第一名;1983 年,Hannu Mikkola 驾驶奥迪四驱汽车成为世界汽车拉力赛冠军;1984 年,奥迪囊括了“世界汽车制造商”和“驾驶员锦标赛”冠军。

所以你也很可以理解,当宝马拿着世界冠军头衔向奥迪炫耀时,后者毫不犹豫地甩出自己连续六年耐力赛世界冠军的战绩。

宝马大概从 2003 年开始就很热衷于在广告上“挑衅”对手了,只不过此前一直是以奔驰、捷豹为对象。但就像曾经宝马不把奥迪作为竞争对手一样,奔驰在上世纪 80 年代,同样不屑于将宝马当作竞争对手。在当时,奔驰意味着成熟和财富,只有没那么多钱的年轻人才会消费宝马。

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图为奔驰货车运输宝马轿跑,宝马广告文案“奔驰也能带来驾驶乐趣。”

而宝马的应对策略正是把目标定位在战后新一代年轻人身上,抓住了国际汽车市场变化,以及美国中产阶级的崛起实现逆袭。和习惯驾驶奔驰的父辈相比,他们更追求个性,想要有一种新的品牌来标识自己的价值观,宝马所强调的操控性能恰好吻合了追求刺激的消费心理,其中的代表车型就是宝马 3 系。

2005 年,宝马超越奔驰成为豪华车全球销量老大,此后便一路领先,保持了十年之久。

说起奔驰和宝马之间的历史渊源,比起曾被奔驰收入囊中的奥迪还要更加亲密。上世纪五十年代,宝马和奔驰这两大当今世界顶尖的豪华品牌,曾经与一个叫匡特的德国商业家族牢牢捆绑在一起长达二十余年。1974 年,这个德国最隐秘、最富有的家族将戴姆勒-奔驰股权以财产分割的形式转让给外戚,而后这 15% 的股权又被转卖给科威特投资局。自此之后,握有 46.7% 宝马股权的匡特家族开始专注于宝马事业,两大豪华品牌正式开启了旷日持久的死磕。

这或许可以解释宝马和奔驰之间微妙的 CP 感。即使在国内,你也经常能看到两家巨头“相敬如宾”的营销互动。

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NASA 发现“另一个地球”开普勒 452b,宝马、奔驰热点营销

眼下,宝马和奔驰的关系像是回到了十年前的一个轮回:今年前三个季度,奔驰品牌全球销量为 153.79 万辆,同比攀升 11.7%;超过了宝马品牌全球 147.99 万的销量,也远高于其同比 6% 的增幅。奥迪全球销量 140 万,排在第三位。

2011 年法兰克福车展上,奔驰全球总裁曾信誓旦旦地表示,奔驰要在 2020 年之前重回第一,三叉星有望在 2017 年前后重回第一位置。奔驰在广告攻击上愈加强势,也是其积极应战的一种表现。

回到几乎被所有汽车品牌都视为重中之重的中国市场,尽管奥迪在今年前 9 个月,仍然以 44.02 万销量排在第一,宝马和奔驰分别以 35.62 万、34.48 万位居第二和第三。但奥迪的同比增长率只有 6.2%,宝马为 11.1%,奔驰更是高达 29.5%。

如果这个趋势持续下去,奥迪再不做点什么,叫了多年的 “ABB”,很可能要改为 “BBA” 了。而宝马夹在中间其实也有点尴尬,在 2015 年 3 月,当宝马集团前 CEO 雷瑟夫将接力棒交给继任克鲁格,并在告别会上承认,如果不计 MINI 品牌的成绩,宝马在销量上可能不敌竞争对手奥迪,现在这一预言已经成真了。

如无意外,未来我们可能会更频繁地看到宝马和奥迪,或者奔驰之间的互动往来。宝马也许还会是更主动的那一个,只不过可能要处于挑战者的位置上了。

但正如我们在一开始就说的,在所有的广告大战里,不存在最后的失败。

题图来源:Jaguar 2014

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