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轻量级的运营,口碑爆棚的产品,5000万用户的keep还有哪些秘籍?

keep的创始人王宁是一个90后,他一度“微胖”。为了健身,他曾花费六、七个月的时间收集学习健身资料,成功把自己从一个胖子练成身材非常好的人。他曾说,“我自认为是非常懂如何通过互联网收集和获取信息的人”,却也花了这么久才整理好该如何健身这个内容。这应该也是他做keep的出发点。

所以,他是基于自己的刚需来做产品的,市场上的健身资料非常难收集,很费精力,这是一个痛点。

keep抓住了目标用户的哪些痛点?

keep都抓住了哪些痛点?我认为有如下3个:

1.高品质的私教课非常的贵,缺资金还想健身怎么办?

2.如果不去健身房,什么样的锻炼才能够让自己瘦下来?

3.即使知道怎么健身,但是没有坚持下来,怎么办?

对于真正的想要去健身或者去减脂的朋友来说,这3个痛点正好戳中了他们。

keep针对这3个痛点做了解决方案,把健身房的专业课程做成了免费的标准化课程,非常有效。用户确实可以通过训练这些课程做到让自己瘦下来。

除此之外,这些标准有效的训练内容让用户免费使用,再加上设置的健身打卡任务,帮助用户秀出身材,鼓励自己坚持下来。这几个解决方案恰好可以解决目标用户的痛点,所以keep也实现了用户的爆发式增长。

keep的产品价值是什么?

健身需求在市场上的容量到底会有多大呢?

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从市场上来看,健身这个关键词在2014年到2015年,百度指数翻了三倍。2014年,中国有8个省份的人均GDP突破了一万美元,中产阶级慢慢起来后,肥胖的人群超过了总人口的40%,中国成为了世界第二大肥胖国。2014年、2015年,全球范围内兴起了健身的风潮,市场无比火爆。顺应潮流,keep在2015年2月4日推出了第一个版本。

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这个是keep比较早期的版本。从UI上来看,跟现在的UI没有太大区别,这也是keep竞争力很强的地方。第一张图是keep的核心产品架构,把整个产品内容分为:第一、我的训练,第二、我的动态,第三、我。

keep主要的产品价值在于给用户提供标准的、碎片化的、有效的健身训练内容。

keep初期的内容运营有何秘籍?

这样一个产品推出之后,第一期应该上哪些内容,应该找哪些人内测内容,怎么样在第一个版本上线的时候就保证它有一个很好的效果呢?

根据用户需求制定标准化内容

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这是从keep的微博帐号中,找到的2015年3月发的一张课程表。最开始的时候,keep把课程的内容设计按照初学者、减肥、增肌、塑形、家庭训练五个方面来做了一周的课表,包含了十门训练课程。

所以说keep在最开始上线的时候,并没有去铺大量的内容,但是它因为非常了解用户的需求,再加上一些专业的分类,第一版就做出了当时用户最需要的十门课程。

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右边这张图是keep现在的内容分类,增加了放松、瑜珈,跑步基础,办公室健身、拉伸、按摩、力量增肌等课程。这些比较新的课程就是根据用户的反馈,按照从初级到高级的程度逐步增加的训练内容。

所以最早期的内容符合keep最开始的用户定位场景。

游戏化通关形式

内容有了之后要怎么让用户坚持下来呢?用户的一个痛点是健身房私教很贵。那我做成免费标准,但是怎么样保证用户可以坚持来完成课程并达到健身的效果?

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keep给了一个解决方案,用游戏化通关的形式。可以看到右边这个图,是一个模特身材养成计划。用户参加完训练后,keep会自动让它去标注心情,然后打卡。这种很像游戏世界里面的反馈系统,通过打卡分享,得到系统的反馈。

为什么keep产品刚上线,就可以引爆?

有了这样的产品设计,怎么样能够在一上线的时候,就引爆产品呢?    

上线前,先内测

从2014年的11月开始,keep就开始内测。

第一个计划,他们从健身主题的QQ群,社交媒体,找到了大约四千人的内测团队。从网上公布的数据来说,一千人的群发一个链接平均带来了五十多次的下载,大概是5%的转化率,已经很高了。

这波用户就是精准用户。

第二个计划,是埋雷计划。 keep在豆瓣,还有各大健身社区里,持续更新怎么样健身。

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比如说这个案例,3个月,肉圆变型男。最开始这些帖子只是分享自己的减脂经历,只需要提高阅读量,并没有提到keep。

当1.0发布后,keep在养了已久的各处热帖里,开始更新有一个keep这样的产品可以做到减脂成功!当时整个健身圈都在讨论keep这个产品,带来的下载量有4W+,产品的量就做起来了。

上线时,找精准大V推广与合作

2015年2月10日,回忆专用小马甲帮他们转了APP下载的九宫格推广。2015年3月17日,keep联合了微博帐号app蘑菇仔做了九宫格的联合推广,再加上本身产品做的挺不错,keep在2015年2月的时候,获得AppStore优秀新应用推荐,并在3月获得AppStore最佳APP推荐。

通过一系列埋雷计划和app传播,经过各种持续迭代和更新,2015年11月,keep做到了1000万用户,到今年做到了5000万。整个产品基本保持在两周一个版本的迭代速度,更新主要围绕核心功能。

持续深耕内容、社区

这段时间的更新围绕着三个点:

第一、我的训练,主要是课程量开始增加。因为它前期的第一版已经做了很多积累,所以从更新日志上来看,并没有太大的变动,增加了一些优化。课程量从最初的十几门课程到两百多门。

第二、社区,社区的主要基调是去鼓励用户发内容,把好的内容精选出来。这个阶段keep新增了找到更多好玩的人和训练动态,分享,滤镜,回复评论。而且在这个时候,keep加入了地理位置分享,为日后健身社交的功能埋下了种子。

第三、生态。即怎样维护社区的内容产生,避免劣弊,驱逐良弊的现象,所以keep做了用户举报、拉黑、广告骚扰等内容。

挖掘社区内的优质KOL

8月27日的时候,keep推出了2.0版本,新增了个人数据中心和很多社交流量位置,比如说达人榜、推荐榜、新人榜,这些榜单是为了挖掘社区里的KOL,帮助KOL获得更多的流量展示,让他们获得满足感,撬动KOL来发内容。

引入微信和通讯录好友关系链,引爆产品

同时,这个版本里,keep还加入了一种时间类的训练计划。

在这个大版本里,keep之前只能做每天一个任务的训练,加入时间类就是碎片化时间,两分钟练一次,用户每天早中晚都可以来用keep。这个是为了提高用户的使用频次和停留时间。同时还再加了一个微信和通讯录好友的关系链功能,通过社交媒体,把训练数据分享出去,利用关系链引爆产品。

轻量级的运营,口碑爆棚的产品,5000万用户的keep还有哪些秘籍?

左图展示的是数据中心,在这里看到所有训练的历史,哪一天做了什么样的运动,消耗了多少卡路里,总共在keep锻炼了多长时间,这个对于用户来说非常有成就感。

keep的优势是产品结合营销和运营。 每一次keep大的功能点都会去做一轮营销传播,让更多用户知道新功能,引导用户使用,然后通过市场的反应和用户的反馈再进行功能上的迭代与优化。

keep2.0上线的时候,用户打开APP就可以看到一个类似于支付宝年度账单的页面。可以查看你的keep效应,keep跟你相识了多长的时间,在这段时间里面你训练了多少分钟,燃烧了多少卡路里。这个就是keep2.0发布以后在微博上的传播。

10月7日的时候,keep加入了训练成就系统,还是围绕着训练、社群、生态三个方面来做的。训练内容上不断迭代优化,社区里加入了标签,@功能,发动态的草稿箱,热门的标签专题页面,贴纸酷这些等等能够提升社区活跃和内容创造力的功能。

生态上面的打造,在这个阶段被提上了日程,我认为像排行榜,成就系统,勋章这些都属于社区生态。

在这个时间,keep是怎么样能够引爆整个产品呢?

在6月16日,keep发布了ipad版本,这使得keep的用户量又上了一个台阶。8月28日,keep新功能的推广活动,为keep带来了475万的阅读数和1.2万的讨论。10月31日号,keep在《快乐大本营》上进行了一轮广告投放,使keep的知名度实现了引爆。这次的投放给keep带来了大约一百万的新增下载。

社群运营可圈可点

在2015年6月到11月这个时间段,除了产品功能的不断迭代和市场上投放,它的整个社区运营也是可圈可点。

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左边这个图,是keep社区里几个官方号发的一些内容和活动,在APP、微信和微博这些内容和活动是同步的。这段时间内,每周一三五keep都会组织有奖问答的活动,让用户提一些非常简单的小问题,比如说增肌怎么吃比较好,在运动的过程当中产生酸痛,训练的姿势对不对等很大众化的问题。

keep不断去跟用户去做互动,用户会在底下跟帖,keep选出来一个回答最好的,隔天公布,给他们发放奖品。

还有一个栏目叫“问我问我”,每周四,keep都会找一些非常专业的人士来解答大家在健身上面的疑惑。这样的话就做到了天天有活动,keep团队的人说他们每周都会有一天是运营团队的集中快递日,给活跃用户发放奖品。

右边这个是天天有干货,除了社区互动活动以外,还需要输出一些正确的健身理念以及如何高效健身的干货等内容。

从2015年11月到次年的2月,keep的安装量保持平稳。它的核心功能迭代还在不断优化。同时,加入了课程表,用户可以根据自己的需求定制一个十四天的课程表,比如说减脂、塑形等。keep通过推荐相应的课程,循序渐进让用户坚持下去。即使没有任何健身基础,不知道怎么健身的人也可以加入到课表里。

在这个阶段,keep有一个非常有效的运营策略,就是课程内测官的招募计划。他们把一些用户反馈的最想学的课程,比如说瘦腿训练等设计出来一套课程。但是并不着急上线,为了验证这个课程是不是真的有效,他们成立了一个内测实验室,用户报名参加内测,拉微信群,用户在群里对课程进行反馈。

这些用户练到说我真的瘦了,然后把课程反复打磨,再推向市场,这是一个非常好的内容的反馈机制。

打造品牌和变现上,keep做了哪些事?

当产品到了一定量级的时候就要考虑如何变现的问题,keep选择了用商城的形式做变现。在3.0的版本中,它也增加了装备精选商城入口,帮助你买到更多优质装备。在后续的版本中,不断围绕健身、商城和课表这些产品做迭代,还增加了小组功能,让用户去在自己的圈子里晒。

今年6月,keep推出了第一支宣传品牌片:自律给我自由。6月3日,推出邹市明拳击课程,再配合做一些广告投放,又一次实现了产品的引爆。

分析完keep的整个发展路径,印象最深刻的就是它的产品、运营和营销的结合,但是最关键的一个点在于它是怎么从零开始做这个产品,又如何引爆,以及到最后如何迅速扩大的。

最开始的时候,keep的路径和目标非常清楚,要做一个给健身小白用的标准化产品。所以,它的产品前期功能就聚焦在训练内容和训练过程中的体验上。结合社区UGC的内容生产工具,如发动态,滤镜,贴纸,精选话题等等提升用户活跃和留存

因为keep定位非常清晰,所以在最开始推向市场的时候,它可以非常明确地给用户一个核心价值,即健身小白会非常喜欢的产品。

到了中期,在产品、市场、运营等部门的紧密配合下,每个大版本的功能点做爆点,然后做传播活动,包括长期的话题和内容输出。通过新媒体跟APP原创内容复用的形式,打通了APP到微信,再到微博传播的路径,节省了很大的人力成本。

在前期打好了坚实的基础之后,keep在2015年10月做了一次引爆推广,在《快乐大本营》做了一个广告。

用户量暴增以后,keep开始把用户分层,维护核心用户做生态。

后期逐步从小白的课程迭代到更高级的课程,同时,加入了课程内测体验官去拓展课程品类,也增强了用户间的互动,这些运营策略都非常值得借鉴。

今年6月,keep开始做整合营销,自律给我自由的广告一下子使keep这个品牌在全国范围内打出了知名度。

keep创始人王宁说他非常在意品牌。他想把一个专有名词变成具有代表性的大众动词。比如用户想要搜索的时候,会说我要谷歌一下。我们也希望能够把keep的这种品牌灌输给所有渴望运动的用户,让大家都记住keep,想要运动的时候就能够很自然的想到,我需要keep一下,这就是他的一个心愿。在这样一个理念的驱动下,keep的产品、运营、营销结合起地非常紧密。

作者:黄陶

来源:馒头商学院

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