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微软完成转型 大象再度起舞

微软完成转型 大象再度起舞

文/水哥

如今华尔街在纳德拉身上看到了郭士纳的影子,业界应会想起后者13年前的那本自传《谁说大象不能跳舞?》。该作出版于前IBM董事长兼CEO路易斯•郭士纳功成身退的第二年,书中将其在IBM掌舵9年间从临危受命到实现复兴的故事娓娓道来,详述了这一历史过程的种种决策,蕴喻着深思熟虑的管理思想,如今这已成为全美商学院教科书式经典范例。

IBM的战略大转折源于90年代软件行业的兴起。此前这支业界巨臂的强盛得益于大型机业务的辉煌,以及瓦解小型机巨人DEC的威胁,然而在开创了兼容机时代之后,微软与英特尔的联盟给了IBM重重一击,架空了其原有的影响力,业界的重心也迅速向着桌面操作系统和以Office、Oracle为代表的应用软件转移。郭士纳的改革很大程度上保留了IBM这头企业巨象的完整性而非颠覆式的改变,通过部门分解与资产重组、业务流程再造、重启研发、深耕定制化服务以及与竞争对手合作的方式完成了“航母大回旋”式的科技巨头战略转移。IBM之所以备受业界尊重缘于其传统却不保守的蓝色基因,如今它的“得意门生”微软却意外再现了与当年导师殊途同归的经历。

2016年10月下旬,微软发布了最新一季2017Q1财报,数据显示当季生产力与商务业务营收66.58亿美元,同比去年增长6%,其中Office产品和云服务总营收同比增长5%,Office 365商业营收同比增长51%,Office消费者产品和云服务营收同比增长8%,Dynamics产品和云服务营收同比增长11%。鉴于其云业务连续多季的强劲表现,微软股价盘中创下17年来历史新高。华尔街就此发声微软转型已卓见成效,巨象起舞再现人间。

微软的战略转型自后鲍尔默时代就已启动,然而鲍帅最后的咆哮未能扭转微软当时身陷泥淖的局面。那么纳德拉掌舵期间的表现高明在哪里?他又是如何找到微软的旧生产力在云端的契机的呢?我们发现,纳德拉在微软转型期间所推行的种种策略不说与当年郭士纳的手腕如出一辙,但也有着惊人的神似。

● 休克疗法,断臂求生,机构造血

通常转型三板斧,休克疗法首当其冲。郭士纳当年采用此法裁员6万人,大幅削减成本以至舍臂求生,在微软身上同样适用。微软当时的首要症结并非PC影响力日益萎缩导致的操作系统授权收入锐减,而从诺基亚收购来的手机业务如同可憎的吞金黑洞才是其主要矛盾。纳德拉上任后半年提出裁员1.8万人计划,其中1.25万人来自于诺基亚设备与服务部门,此举意味着微软对此前“设备与服务”战略的否认,并为之后的转型铺平道路。

当时Windows Phone 智能手机4%的全球市场份额在iPhone与安卓机近90%的份额总和面前显得微不足道,而微软手机系统研发、硬件生产成本居高不下,长期纠结于此则继续推高沉没成本,累及其他部门,全员士气低落。纳德拉为智能手机业务撤退找到了理由,他认为收购诺基亚根本就是一个错误,微软不应该转而发展智能手机硬件,将时间与资源浪费在Windows Phone上,而是大力发展应用程序与服务,且不必对“用户在谁开发的设备上使用这些程序和服务”耿耿于怀。

另外为了掩饰个人PC业务的弱势趋向,纳德拉在2015年9月将公司原有5个业务部门调整为3个,即“生产力与业务流程”部门对应的是Office业务,“智能云”部门对应的是Windows Server和其他基础设施产品,“更多个人计算业务”部门对应的是原Windows OEM(非Pro)业务。这样的做法意在财报上显示操作系统并非微软唯一主营,云和生产力将与之同等重要。

● 生产力与企业级市场的新开拓

一个公认的事实是,企业级市场虽不及消费级领域那般闪眼耀目,却实实在在地承载了整个业界四分之三的营收来源。三巨头之中微软在企业级市场素有重兵布局,但随着亚马逊云业务的崛起以及谷歌多年来的企业服务渗透,传统的Windows Server因其在基础设施领域的布局面日有萎缩而难当大任。纳德拉必须在智能云方向找到与亚马逊抗衡的力量,这也是此前机构改革的目的和赌注。这一次,他将目标指向了新兴软件服务提供商Salesforce嘴边的肥肉。

Salesforce是一家提供定制化CRM软件服务公司,其创始人马克•贝尼奥夫曾被誉为“软件终结者”,因提出SaaS理念而名声大噪。Salesforce向业界讲述了“小客户也能撑起大业绩”的故事,其手上的无疑是优质资源,也招来亚马逊、甲骨文、SAP的觊觎,微软亦曾一度试图收购Salesforce,但终因要价700亿美元望而却步。然而微软马上改变了思路,因为其手上还有一套整合了CRM和ERP的Dynamics软件。想到一直订阅不错的Office 365,为什么不整一个Dynamics 365,把CRM、ERP、Azure云、Office应用、Cortana等等全部整到一起,让他们见识一下什么叫生产力。事实上纳德拉就是这么做的。

这一下Salesforce完全傻眼了,放眼市场还真的没有哪家可以提供如此端到端的全套解决方案,现在微软动辄就已Microsoft Dynamics CRM + Microsoft Azure + SQL Server+ Office 365这样的广告来彰显其卓越性,它所倾斜的资源就连是Salesforce的前辈Oracle和SAP也只能望其项背。更甚的是微软还买下了领英,那可是Salesforce一直都想要的巨量客户群和珍贵数据啊。微软的云战略已经完全铺开,定位企业级市场、生产力SaaS、职场社交、云服务辅以人工智能完全布局到位,虽然付出了262亿美元(收购领英)高昂代价,但投资者的反馈却出乎意料地利好,直接驱动了Office 365 51%和Dynamics 产品11%的营收增长。

● 偷天换日的魔术

对于普通消费者而言,科技巨头在企业级市场的深耕漫长而乏味,他们往往很难感受到后者在技术上带来的改变。资本市场有个共通现象,投资者往往希望科技公司能够间隔带来一些意想不到的“惊喜”。但是,正当苹果、三星在智能机产品上争相斗艳,谷歌AlphaGo吸尽眼球的同时,微软只能一再保持沉默,低调行事。

纳德拉需要时间来兑现承诺,他必须找到吸睛的事物来转移资方和消费者的注意。所以在当前场合,我们时常看到微软拿出HoloLens来续一秒,同样Cortana也是这个作用,现在来讲,它们只是魔术的道具。

HoloLens的理念不可谓不超前,基于AR的混合实境头戴设备确实能为微软赢得不少掌声,但是目前整个VR/AR市场大环境都在冷却,一路狂奔的Oculus最能感同身受;AI的情况也是如此,这类被当下一度高估为“下一入口”的终端级技术事实上仍有较长的历史进程需要走完,未来5年内基本看不到革命性的进展。尽管如此,微软仍然连同亚马逊、谷歌、Facebook、IBM多家巨头组成了人工智能联盟,大家都在变戏法,噱头大于意义。

现在戏法变完了,纳德拉完成了偷天换日的魔术,成功为自己赢得了时间,微软云以完整姿态展现台面,连续多季的财报证实微软已基本完成了战略转型,大象真的又跳了一次舞。

最后

当业界已然目睹了这位微软CEO的种种表演之后,纳德拉已名符其实地列入与苹果库克、谷歌施密特齐名的新一代硅谷精英经理人的名单。他们有一个共同点,就是都不像上一代的业界传奇人物乔布斯、盖茨那样做一个时代的颠覆者,而是如同IBM郭士纳那样的管理大师,他们擅长让大象跳舞。

文/水哥 高级工程师,科技专栏作者,中国计算机学会会员。

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