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高层洗牌,节目欠款,5大卫视要怎么办?

高层洗牌,节目欠款,5大卫视要怎么办?

作者/吴丽仟  编辑/吴立湘

本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

“现在已经没什么人愿意当广告部主任了,连频道总监都不想当了,很多都是临危受命。”

最近,浙江卫视营销中心主任楼志岳换掉后,新主任还未对外公布。另外,今年以来北京、东方、湖南的广告部主任也都纷纷换帅。

高层洗牌,节目欠款,5大卫视要怎么办?

今年的海口广告节上,一位广告圈的大佬告诉娱乐资本论,一线卫视广告部营收压力巨大,节目裸奔、项目烂账对平台造成了不少伤害,二线卫视已掉到不能再掉了,“不敢碰的一大堆,但也有了捡便宜的机会。”

海口的海岸线很美,但电视台的日子过得像海水一样咸。

小娱梳理了一下2016-2017年卫视招商季的三大现象:

1、    一线卫视都在拼命变着法子鼓励和安抚金主。比如硬广不敢涨价,连湖南台都在送优惠套餐,二线卫视则必须抱团取暖。

2、    各大卫视都在积极推出新节目,但大量被质疑只是PPT版面。某一线制作公司营销总监告诉小娱:“我敢说今年在海口大家见到很多版面,30%都是虚的,50%都是观望。就是拿出去试试,没钱肯定不会做的。”

3、    很多年轻品牌预算不够、有的转移到互联网、有的出现烂账、欠款等现象,唯有传统大型企业被认为是安全系数最高的。一位代理公司资深人士表示:“现在大家都想服务好老客户,新冒出来的客户变少,这两年客户起伏较大,今天的客户可能明天就没了。”

虽然昨天小娱盘点了今年OTT市场的前景【因OTT加快瓜分广告蛋糕,有卫视高管称传统卫视2018年将面临末路?!】,但并无意唱衰电视台的生存困境,毕竟今年各大卫视有的逆势上涨、有的基本持平或获得了微利,他们在这一年里经历的生存难题、遭遇的行业乱象、面临的竞争囧境,都值得做一次大的梳理和复盘。

敲响警钟,是为了2017年更好的前行。

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盘点五大卫视成绩单:靠大IP养活,表面风光?

首先,先来晒一下各大卫视2016的成绩单。

据可靠消息,湖南卫视突破了100亿,比去年略涨。据说《快乐大本营》、《天天向上》两档经典每年能为其带来超10亿收入。不过今年只有少量新节目如《我想和你唱》有上升空间,而其他大量节目如《我是歌手4》、《全员加速中2》陷入疲软或被叫停。如果明年还是打造不出一个新爆款,估计招商肯定会受影响,所以必须稳定军心。

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《跑男》

而浙江卫视超过了预期中的80亿。单一个《跑男》就创造了近20亿的营收,《中国新歌声》最高收视未破4%,营收低于前季但依旧有十几亿;另外《来吧冠军》、《十二道锋味》、《24小时》等都要做续集,因为品相好、好植入,不少节目商业空间有涨势。

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《金星秀》

相比去年的30亿,今年东方达到45亿涨幅明显。据悉,其剧场的广告规模占总收入的35%-40%,综艺方面《极限挑战》带来了超10亿收入,另《欢乐喜剧人2》、《笑傲江湖3》这样的喜剧节目、《金星秀》这样的周间脱口秀,收视和营收均可观。不过,因为客户基础薄弱、《星球者联盟》裸奔等现象对平台伤害较大。另外,周播剧场方面,预计2017年才能实现盈利。

跟去年差不多,今年江苏卫视依旧是40多亿。上半年靠《最强大脑2》带来超10亿的营收,另外《我们相爱吧》、《蒙面唱将猜猜猜》等节目口碑收视呈上涨趋势,据说软广比重高达56%。不过,江苏缺的也是新爆款。另外,剧场方面和其他卫视一样都在砸钱养市场、保收视。

至于北京卫视,据说去年是18亿的营收,今年40多亿的目标估计很难达到。尤其,今年北京卫视换了新台长,人士变动较大。小娱曾报道过徐滔卸任京视卫星董事长,不再管北京台的广告。(点击蓝字复习京视卫星董事长徐滔卸任,不再管北京台的广告,2016广告将如何冲刺45亿?)而由徐滔主导的《跨界歌王》、《跨界喜剧人》等综艺虽提升了平台气质,但项目是否赚钱还是另说。

诚然,营收不等于盈利。投入成本有多高、是否出现负增长,恐怕只有卫视内部知道。一位省级卫视广告部负责人告诉小娱,2017年大剧会越来越贵,不少卫视肯定要靠拆综艺的东墙补剧的西墙。一般的综艺刨去成本赚不了多少,想盈利只能看谁率先或连续做出新IP了。

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节目裸奔、项目烂账,广告主反噬,卫视招商三大坑

小打小闹挣不到钱,但项目投入越高、风险就越大,不管是对制作方、平台方、还是广告主,这都是一场赌博。

2016年的诸多失败案例,背后有太多的遗憾、无奈和愤怒。

一大坑:节目裸奔,没钱赚、伤害平台

以东方卫视《星球者联盟》、浙江卫视《熟悉的味道》为例,拿不到最大头的冠名肯定是损失,虽说几个特约也许能覆盖成本,但平台付出了版面资源却赚不到钱,就相当于在亏钱。

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《熟悉的味道》

这里两种可能性,一种内容不好、平台又找不到钱,对平台形象造成较大的伤害。另一种,内容不错、平台愿意培育IP,像《熟悉的味道》将做第二季,但不是每个项目都可以成为下一个逆袭的《欢乐喜剧人》。

小娱认为,这考验的是平台客户基础、销售能力、选项目的眼光、对项目的掌控力等。

种种案例说明,相比先看明星阵容,不如最好先看是否有成熟制作团队、有创意的节目模式,这其实是大家已经忽略了的逻辑。

二大坑:预付模式下,容易被广告主施压、反过来伤害内容或平台

据知情人士介绍,网综是播完付款,电视节目一般会在播出前预付一点钱,假设它中间播得不好,可能会撤单或者克扣付款、提出其他苛刻的要求,也许会反过来伤害内容。

为了安抚广告商,节目制作方可能要强行为该品牌加戏。

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《我们战斗吧》

比如《我们战斗吧》有一期直接把拍摄地点挪到了海天的工厂录制,让整场节目充满尴尬。而平台方也许还不得不牺牲其他版面,解决广告商的不满。

三大坑:被没钱或不靠谱的广告主忽悠,最终被欠款、或直接烂账

一个典型的案例,玖玖爱连续冠名了湖南卫视《透鲜的星期天》、东方卫视《加油美少女》,不过最终节目播出后,产品销量并没有提上来,导致结账时广告主拿不出钱,据说至今它还欠着上述某家卫视几千万。

当然,还有一种情况,是在找不到广告主时,在最后关头选择一个跟节目不搭调的品牌。这可能让广告主得不偿失、内容方也无计可施,并非双赢。

分享一个有趣的正面案例,据说当初某品牌跟《中国新歌声》签了一个六千万的合同。但星空传媒首席运营官曹志高告诉小娱,当时他们和浙江卫视商量了三小时,最终把这个单子给退了,原因是怀疑该“金主”的付款能力。

以上,正是综艺圈的各种大坑,希望入局者都能机智地绕道而行。

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广告部接连换帅、同质化竞争加重,2017年卫视该何去何从?

整体形势不太好,真正能赚钱的又少,卫视内部还有不少小动荡。各家卫视一方面鸭梨山大,一方面又不得不自我打气、一鼓作气、各出奇招。

1、卫视高层换帅、金牌团队流失到友台

前段时间,湖南卫视把广告部主任换成了文威、把宋点派回了节目一线。在湖南的招商会上他们提出了“护盘保值”的战略,另一方面又号称要推出23档大型季播节目,其中14档新节目占比高达60%。小娱认为,这正是典型的广撒网,客户对哪个感兴趣就做哪个,那么多节目总能出几个爆款吧?

说到东方卫视,虽然整体收视稳步上升,但对新上任的东方卫视广告营销部总监来说,其收视和营收并不匹配,因为起步较晚,整个盘子只有浙江的一半左右。如何改变客户基础差、操盘能力不足、销售能力弱、创收增长慢等难题,依旧是一次巨大的考验。

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至于北京卫视,新的领导班子上任后据说还在洗牌阶段。徐滔卸任京视卫星董事长后,目前正主抓《跨界喜剧人》等综艺内容。在掺杂着政治因素的平台如何发力力挽狂澜,还有待观察。

另一方面,浙江卫视营销中心主任楼志岳最近刚换掉,新主任还没宣布…这种因外界诱惑、自身发展需求等原因而导致的人才流失,其所在部门必定要花上一段时间来适应和调整。

当然,除了高层,湖南卫视廖珂、浙江卫视岑俊义等金牌团队离职后都要去东方做真人秀,届时将与老东家的节目正面对抗,对原平台来说,多少是一笔损失。

2、OTT、视频网站瓜分蛋糕、各大卫视节目同质化严重

小娱仔细看了各家卫视2017年的最新编排。发现户外真人秀、喜剧类节目、婚恋类节目、音乐(才艺)类节目,都不可避免地有扎堆迹象,有人担心这只会进一步加大内耗。

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另一方面,娱乐资本论曾报道过OTT、视频网站网生内容的不断崛起,已经在加速瓜分卫视蛋糕了。“钱就那么多,你多一点我就少点,这是必然的。”

说到底,湖南能通过开发N档新节目、扩大制作分离等创新举措保住第一?江苏能否把原有的优质节目变爆款?浙江能否把《声音的战争》等新节目做到广告商满意的效果,东方能否抵抗住友台同质化节目的冲击,把“脱口秀+喜剧”发挥到最大值?而北京能否做出好节目实现逆袭…

艰难前行背后,我们保持观察、并寄予期待。

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