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情趣的套路有多深?他3万元起家,获10家基金3轮投资

蔺德刚,江湖人称「春叔」,春水堂创始人。作为国内情趣用品电商的头牌人物,蔺德刚3万元起家,在该领域奋战14年。前不久,春水堂挂牌新三板。本文及视频是他最近在《接招》直播的精选,您慢用:

问:春叔是怎么走上情趣之路的?

蔺:春水堂是我的第三个项目创业。我1996年大学毕业,1998年做餐馆3个月亏了6万块。2000年做B2B互联网项目,8个月后又失败了,2002年底开始做春水堂。有句话说,60后不骚,70后闷骚,80后明骚,当时判断未来80后是消费主力,随着性观念开放,情趣用品市场大且高段位竞争对手少,因为多数都是夫妻老婆店。于是,拿着3万元启动资金,一搞就是14年。

问:如何获取第一批用户?

蔺:当时在263聊天室和新浪聊天室假扮女孩,每天都有人聊骚我,于是搞了一个自动回复,说自己是卖成人用品的。测试了一个月,每天都有百八十块的销售额。后来做垂直电商,当时淘宝还没出来,百度还没有独立做搜索引擎,还在给新浪做搜索的技术服务,很多人不知道这个渠道,我悄悄投了新浪竞价广告,客户就来了。

情趣的套路有多深?他3万元起家,获10家基金3轮投资

问:你曾在2004年放弃这项业务,干了一点阳春白雪的事儿,原因是什么?

蔺:虽然我在70后里面算另类,但骚、浪、贱的程度还不够,还是有观念的挂碍。

问:后来重操旧业,是怎么让自己坚定下来了?

蔺:2003年底做了另外一个阳春白雪的公司,一年半之后就把春水堂赚的钱都亏掉了,只好回归春水堂。静心梳理两三个月,发现国外成人用品企业,很有时尚范儿,当时眼前一亮,原来可以用阳光化的方式搞成人用品,心中的挂碍就少了很多。

问:当时铺了一些线下门店?

蔺:对。2005年底开始筹备线下加盟,2007年5月4号第一家加盟店进来,到2008年一共做了100多家加盟店。后来验证加盟店模式行不通,2009年就把它们都清掉了。

问:原因是什么?

蔺:管理难。当时加盟店分布在22个省,每个加盟店每年收3000加盟费,派人去做线下督导,加盟费还不够出差费。品牌授权费和利润差价不足以供养一个严格的管理体系,长此以往品牌面临很大风险。

问:现在做的情趣酒店是重新面向线下的一个项目?

蔺:不是情趣酒店,是情侣酒店。第一个店在杭州西湖景区,是相对中高端的情侣度假酒店,客房单价在800到1500之间,后面会做成全国化的情侣酒店连锁品牌。我们认为现在的酒店是没有温度的,未来精品的、个性化的、服务于情侣的酒店会有大市场。

问:很多垂直电商都关闭了或者转型综合电商,春水堂能坚持到今天的原因是什么?

蔺:垂直电商的核心问题是复购率。大家引流成本都差不多,但综合电商品类丰富、复购率高。人们在某一类产品消费频次是有限的,所以标准化产品的垂直电商没有出路,非标准化产品的垂直电商有机会。比如标品的鞋类垂直电商纷纷挂掉了,非标的生鲜电商起来了。我们相对还好,成人品类算是非标产品。

另外,成人用品与人身安全强关联,市场集中度高,因此有品牌机会。我们在2014年战略调整,一方面坚持做垂直电商平台,另一方面试水研发,加大投入做自有品牌。目前为止,春水堂已经是电商平台加自有品牌的复合型企业。电商会活下来就是因为体现了差异化,要么像京东那样服务有差异,要么产品本身有差异。我们及时调整,让品类有差异,这也是我们活到现在,而且一直还活得不错的原因。

问:一提春水堂就能想到春叔,提春叔也能想到春水堂,您是怎么把自己的品牌营销植入到春水堂的?

蔺:对小企业来讲,创始人给自己品牌代言蛮划算的。但也有风险,完全拼人品,你不能做坏事。一旦你的人品出了问题,你做的产品也就是垃圾。对消费者来说,一个企业创始人敢用自己做企业代言,相对来讲可以放心购买。很少人会拿自己的脸去卖,然后自己打脸。另外,可能大伙不太容易在世界上找到很多像我这样的人,可以很坦然地把下半身的事情讲得如此光明、坦荡、不要脸。

问:春水堂已经可以有一个智能硬件的标签了?

蔺:对,春水堂现在应该可以算是全球智能性玩具领域里产品种类最多、销售体量最大的企业。

问:春水堂商城上线的商品中,有多少是自有品牌?

蔺:比例很低,20款自有品牌,一共有1000种商品,比例是2%。但是自有品牌销售额很高,占比40%。

问:是因为大家对春水堂品牌比较认可吗?

蔺:品牌认同和研发优势。我们可以通过数据知道消费者的需求。在自有品牌产品研发定位上,能够切中消费者的痛点。还有,自有品牌产品直接委托工厂代工,从工厂到春水堂、到顾客,供应链最短,所以自有品牌的性价比超有优势。

问:未来春水堂也要结合数据做一些事情?

蔺:大家对春水堂的认知还是偏成人用品,实际上我们真正的定位叫「两性健康」。我们认为人一生中的两性健康核心需求有三个方面:生理上的性健康、行为上的性快乐、形象上的性感和良好的亲密关系。

春水堂核心定位是服务于一个人整体的性需求。过去我们在整个商业布局里面,更偏向于性快乐、性玩具的部分。但现在实际上关于两性健康的部分已经占到我们销售收入大概三成,而且很可能明年会占到超过五成。

这个过程中数据强关联,我们的智能硬件会有数据,电商也有数据,我们的服务是基于数据,从而满足用户的多维度需求。比如我们的情侣酒店开客房,温馨浪漫、很精致,能增强小两口的体验和亲密关系。

问:你是怎么跟投资人讲这个故事的?

蔺:2009年左右,一家大投资公司主动找到我们,这是我们第一次接触资本,特别激动。但当时规模不大,没有拿到钱。我们在2011年前喊的估值很高,后来到2012年底把估值降下来,很快就敲定了投资人。

很多创业者融资的时候喜欢把价格开高,等着投资人去划价。其实先降低估值,把投资人放进来再说,投资人会跟你一起想办法往前推进事情。我们投资人进来之后,又拉了另外一个投资人进来,还帮我拉了核心人才。融资之后资源会有滚动效应,就像一个漩涡一样。放低门槛,把合作的可能性放大,这是我融资过程中非常重要的经验。

问:春水堂选择挂牌新三板的原因是什么?

蔺:新三板正在快速发展。上新三板的确是企业重要的节点。挂牌意味着公司治理要规范,对公司长远发展有好处。新三板虽然不像创业板、主板那样流通率高,但融资能力还是高于私募市场。

问:一些互联网项目挂牌后发展不太顺利,春水堂如何应对?

蔺:从内容到电商,到目前为止,被验证为一个相对不靠谱的事情。内容一般以社区为载体,热闹但转化率低。核心问题在于人们对内容的需求和对购物的需求是两个需求。购物要的永远是服务好、正品、便宜,内容需求是有趣、丰富或者观点独特,两者没有必然联系。

举个例子,你每天在地铁站里面,遇到的人可能以万人为单位,但还是有大把的单身男青年和单身女青年,因为这种弱关联的相遇是没有价值的。还有一些挂牌的智能硬件项目,就是所谓的性玩具加上互联网,到目前为止缺乏显著成功的案例。智能硬件的发展阶段还在早期。

问:春水堂是否会成为一家综合性企业?

蔺:2014年之前我们是电商,围绕货的差价来做,只有顾客概念,没有用户的概念。2014年之后,我们开始做用户,梳理出用户有性健康、性快乐、性感和亲密关系四方面的需求,所以我们的商品和服务要去满足用户在这四个核心方面需求,我们定位在做一个两性健康的生态链企业。

问:为什么春水堂熬死了很多同行?

蔺:没有谁干不过谁,很多同行非常优秀,而且成长非常快。春水堂到目前为止,还保持发展壮大,有几个方面原因:

第一,   靠谱。讲真,春水堂有幸活了14年,还会继续活下去,很重要一点是企业基因是靠谱,不做投机取巧的事情,春水堂产品永远在大伙看不到的地方花钱。就拿振动器来讲,我们用钨金马达,比普通马达贵一倍。一般的马达振动轻飘飘的,缺乏穿透力。钨金马达穿透力很深厚,有振动快感。消费者不懂,但我们愿意花一倍的价钱去用钨金马达。做品牌一定要在用户看不到的地方舍得花钱。

第二,我们营销做得也还凑合。

第三,我还算是会讲故事。创业过程中保持一定的发声量还是比较重要的,但千万不要靠炒作活。

问:春水堂的员工都很有情趣吗?

蔺:八、九月我们客服部门有三、四个女孩怀孕。其中有两对是结婚一两年都没有怀孕,来春水堂做了一个月客服就怀孕了。后来想,是不是在春水堂学会了太多姿势。春水堂的员工会更情趣,会更坦荡。一个人到春水堂工作三个月,小两口的关系一定会提高30度。

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