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同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

找网红接广告是时下流行的营销玩法,网红们施展才华和人格魅力,把潮流和资讯传递给关注他们的粉丝们,左右着簇拥者的娱乐消遣和产品选择。这里,我们以美妆类网红为例,研究他们和品牌都有哪些玩法,以及在接品牌广告时有哪些异同点。

我们找出了9月新榜网红榜上排名前20的美颜装扮类网红,通过汇总发现微博和微信公众号是大部分美妆类网红做广告的主战场。(即使在秒拍、腾讯视频或一直播等平台发布的广告,同样的内容也会再次发布在他们的微博或微信公号上。所以我们基本上可以通过这些网红在微博和微信公众号上发布的内容来做分析。)

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

注:这里的广告指较为明显的品牌推广形式,包括推荐某一品牌的产品并附购买链接,转发品牌新品广告片,参与品牌活动并与品牌微博账号互动等,并且排除了各位网红给自己淘宝店做的推广。

需注意很多网红会就某一主题或热点同时推荐多个品牌的产品,这类推荐暂不统计在内,但并不排除这些推荐里也暗藏着某个品牌推广的小心机(现在的广告越来越“融入生活”,做营销分析的人也是real心酸)。

微博:20位网红中,9月接微博广告最多的有32条,是小树幸福和邹邹两位,也有三位网红(呛口小辣椒、鳕熊和文er)一条微博广告都没发。整体来看,有30%的美妆头部网红9月微博发了10条及以上的广告,发10条以下广告的有55%,另外15%没有在微博发广告。

微信公众号:除张大奕以外,其他19位美妆头部网红都运营了自己的微信公众号。在微信上做广告最多的是gogoboi,9月一共发了15条,占其微信公号推送文章总数的54%。除此以外还有8位发了广告,数量1-12条不等。另外10位则没有广告推送。

为什么是网红?

网红代表当下的潮流文化,并且是商业和流量的节点,和明星相比更具草根性,较容易和粉丝接近,这些特点使得网红在接品牌广告时更具优势。

因为是草根出生,粉丝更容易在网红这里找到共鸣,并将其作为学习和模仿的对象。从下面张沫凡的微博评论区就可以看出,粉丝对这位网红特别认、特别追,网红活出了她们梦想中的样子。

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

张沫凡微博评论区截图

法国社会学家塔尔德在《模仿律》一书中提出了关于模仿的几个定律,其中有两条,“社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向”,以及“在没有干扰的情况下,模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延”。这两条定律放在网红和粉丝之间也同样适用。成功的网红,或者说任何想红的人,要做的就是努力让你的粉丝爱你并且想要成为你,就像“沫凡的夜喵子”在偶像的评论区里说的“我长大后要过这种生活(比心)”。

美妆网红怎么接广告?

当然,哪怕你再独特,也仍然会成为某个群体中的一员,这些美妆头牌网红也不例外。20人根据各自发布的内容、各自的网生形象和职业特点可以被分成下面几类:

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

电商红人组

专业卖货,偶尔接客

网红代表:张沫凡,林珊珊,腻娃,张林超,张大奕,呛口小辣椒

对这类网红来说,淘宝电商是她们的第一生产力。她们接其他品牌广告相对较少,基本上都是发自己淘宝店上新、试穿和转发抽奖的信息。比如张林超,微博发的唯一一条不是自己淘宝店的广告,就是在推荐另一个网红的淘宝店……好吧可能淘宝店主们也要互帮互助吧。

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除张大奕以外,另外几位网红9月在微博上推送的品牌广告都不多于3个,而张大奕的微博品牌推广则主要归功于去美国参加了美宝莲时装周。美宝莲不止邀她看秀,还带她在美国观光旅游,而张大奕也把这次旅行全程记录在了微博上,给美宝莲做了很多宣传。在这期间的一次直播中她也提到,因为是美宝莲时装周,全程都要用美宝莲化妆品,还拿出了自己在用的一款美宝莲姨妈色口红跟粉丝展示。

至于微信公众号,整个9月,6人中只有腻娃做过两次品牌广告,其他几位都没有发布。

另外值得一提的是张沫凡给奥利奥做的广告。在这个短视频里她扮演美食达人分享了奥利奥的三种吃法。美妆网红做美食达人很常见,毕竟颜值是网红界的通行证,几乎无往而不利。张沫凡的独到之处在于她接地气、逗逼、爱自黑和随时都能拿自己男朋友开涮,这让我们在欣赏美丽容貌之外还总能得到一些额外的收获。

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讲到这里,你会发现网红接广告跟他们自身的网生形象息息相关。腻娃也是资深淘宝店主,但和另外几位不同的是,她似乎没有那么“永远光鲜美丽”,形象比较居家,实在。9月腻娃接的几个广告分别是养生壶、进口不粘锅、兰皇蛋和Ginger家居用品店。其中锅和鸡蛋的广告植入在她制作“秘制素蟹粉”的视频里,这段视频先后发布在她的微博、微信公众号、秒拍和腾讯自频道上。

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美妆专家组

摸爬滚打多年,值得粉丝和品牌主信赖

网红代表:小P老师,Kevin凯文老师,李奇潭

这组网红微博广告做的比较多,9月都在10次或10次以上。和其他组网红不太一样的是,因为更偏向于专业人士,美妆专家们经常受邀去为品牌站台,比如在一些新品发布会上讲解服装搭配技巧。

在微信公号上,3人中只有小P老师本月做了3条广告,其中有2条是推广飞利浦洁面仪。

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知名博主组

喝着红酒穿着大牌,带给你世界各地的时尚讯息

网红代表:gogoboi,江南BoyNam,化妆师MK,于小戈

这几位网红跟大牌走得很近,你经常会在各品牌秀场和时装周上看到他们的身影。gogoboi经常跟着奢侈品大牌满世界飞,操着流利的英语、韩语和中文,采访品牌代言人,在采访中询问对方是否使用该品牌的产品,觉得效果如何。另一位博主江南BoyNam则坐上了电视综艺节目的评委席,在《我的新衣》里点评明星和设计师合作设计的服装。

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几位9月接广告都不算太多,当然除了gogoboi。他接广告的形式除了前面提到的采访品牌代言人以外,还有一种现在特别常见的形式,就是微信软文。这门技艺讲究一开始顾左右而言他,说说最近热门影视剧,或者入秋该如何搭配衣服,然后神不知鬼不觉地(起码他们努力想做到这样)转到对品牌产品的推广上来。

gogoboi作为软文界的老司机,已经把这门技艺发挥到了炉火纯青的地步。比如下面这一篇,一开始讲入秋应该如何穿长风衣,介绍了各种穿搭方法,讲到中间以“但光穿的美是不够的,还得把脸也捯饬美”转折到入秋护肤,从而开始推荐倩碧的护肤产品。并在最后阅读原文处附上了购买链接。

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

不过软文也要讲究火候,不然很容易让人觉得突兀。比如gogoboi(对,又是他!)给La Prairie写的一条软文,介绍秋天如何穿搭吊带裙,写了很多种穿法,也配了很多漂亮的照片,然后说“其实像吊带裙这样春夏秋皆宜,让你可以美很久的东西,宇博的名单上还有一样,就是La Prairie莱珀妮全新鱼子精华琼贵乳霜~”。这个转折就太直太快,让人有点懵。

网络女主播组

钟情于直播战场的美丽女主播

网红代表:鳕熊,文er

对于这类网红,直播平台是他们的主战场,微博、微信公众号的发布量也不低,不过都没有给品牌做广告。可能直播打赏就足够她们花了。

草根达人组

有特长更容易找到自己的戏路

网红代表:LU一丝,小树幸福,邹邹,dodolook,洛凡

这组出现了很有意思的两极分化现象。小树幸福和邹邹,这两位的微博几乎每条都是广告,而另外三位则很少接广告,一个月不到5条。

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

正如前面提到的,网红接广告的品牌和展示形式跟他们的网生形象关系密切。小树幸福以前玩过赛车,这个月就受邀参加了比亚迪的户外探险活动,活动期间也一直发微博拍照记录,并帮品牌做露出。下面就是她发的其中一条微博:

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

洛凡是我们网红榜的老朋友艾克里里的小伙伴,在研究他的微博时我看到了他8月的一条短视频,是给奥利奥做的广告,内容特别精彩,忍不住拿出来跟大家分享一下。

同样是打广告,美妆网红的“接客”路数有何异同

这条视频是洛凡和艾克里里一起拍摄的,一开始讲世界上不同的东西有很多,比如性格、气味、模样,并在同一个画面里分频展示了两个不同的人在相同场景下的不同选择。“你看,我们是多么的不同,而在这个世界上,最难能可贵的就是,不同的人、事、物,不仅可以做到完美的融合,还能产生意想不到的效果,就像奥利奥双味夹心饼干,树莓味加蓝莓味,美味成双。”看到最后差点笑喷,真是佩服作者的创意。

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不过也正如你在这个视频里所看到的,现在的广告越来越追求“浑然不觉”。微信公众号里的软文也好,讲故事的短视频也好,品牌主们对怎样更好地卖出产品的探索仍在继续,新玩法也层出不穷。网红作为当下的流量节点和汇聚人气的中心,和品牌的关系想必只会更加紧密。当然网红有很多种,他们的网生形象也决定了各自不同的戏路。对于品牌来说,关键还是要看怎样找到合适的网红来讲合适的故事。

– The End –

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