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揭秘亚马逊魔力:低盈利、高估值奇迹背后贝索斯做了什么

揭秘亚马逊魔力:低盈利、高估值奇迹背后贝索斯做了什么

砺石导语:自1997年上市以来,亚马逊实现盈利的季度屈指可数,但在这20年间,其股价却上涨超过400倍,市值达到3500亿美元。在这奇迹背后有着什么样的魔力?

2016年福布斯富豪榜上,亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)以707亿美元身价超过沃伦·巴菲特成为美国第二大富豪,仅次于拥有810亿美元财富的微软创始人比尔·盖茨。

揭秘亚马逊魔力:低盈利、高估值奇迹背后贝索斯做了什么

贝佐斯在1995年创立亚马逊,公司自1997年5月上市,20年来实现盈利的季度屈指可数,一直在盈亏平衡线附近挣扎。

然而这并未妨碍亚马逊自上市以来,股价上涨超过400倍,市值已经达到3500亿美元,成为全球最大的网络零售商、全球第二大互联网公司、美国市值第四的科技公司。2016年10月,亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。

在亚马逊低盈利、高估值的奇迹背后,到底存在什么样的魔力?

重构生活方式的零售公司

1986年在普林斯顿拿到计算机学位后,贝佐斯在华尔街工作了8年。有一次,贝佐斯偶然进入一个网站,看到了一个数字2300%,互联网用户每年以这个速度在增长。

贝佐斯被互联网的高速增长震惊了,于是选择从收入丰厚且安稳的华尔街公司离职,开始创业。

1994年,他从纽约搬到西雅图,在自家车库开始搭建这个卖书的网站——亚马逊。贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”,为实现此目标,亚马逊一开始就定位国际化,采取了大规模海外扩张策略,同时采取低价策略换取营业规模。

1995年7月正式上线后,亚马逊运营第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家。那时在全球很多国家的杂志内页,会登载列有书目的邮购广告,一个叫“贝塔斯曼”的书友会俱乐部定期寄来一本小册子推荐你订购新书。

在公开上线的第一周里,亚马逊就获得了 1.2 万美元的订单。亚马逊早期的供货方式并不“智能”,他们没有存货。一本书往往需要花上几周甚至一个月的时间才会寄到用户手中,到货的速度完全取决于书商什么时候把书寄到亚马逊的办公室。在第一周,他们只送出去 846 美元的图书。

但出版社将亚马逊看作是“拯救者”,因为亚马逊提供了当时传统连锁书店之外的另一个渠道选择。上线三年后,亚马逊就被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。他从此改变了人们购书的方式,然而,贝佐斯的野心并不局限于只是创办“地球上最大的书店”。

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1998 年,亚马逊市场营销部门的一份报告显示,有相当一部分用户根本不会使用亚马逊网站,因为他们对读书并不感兴趣。这个“坏消息”却让贝佐斯感到兴奋:是时候将经营范围扩展到更大的范围了,他们不买书,就将其他的东西卖给他们。

1999年开始,亚马逊网站扩大销售的产品门类,开始在网站销售服装、儿童玩具、家用电器等商品。2010年,其图书、音像等媒体类的产品销售额达 148.88亿美元,占比43%;而消费类电子和其他产品的销售达到183.63亿美元,占比54%。亚马逊成功变成了一个综合性电子商务网站。

在1990年代,很多互联网公司快速成长,当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢。然而在2000年互联网泡沫破灭的时候,那些快速成长的网络公司纷纷倒闭,只有一直保持平稳增长的亚马逊还有盈利,这成为当时独树一帜的佳话。

互联网自出现以来的几十年间,其飞速发展看似乱花迷人眼,但其实只做了一件事,这就是重构新的时空运行秩序,也意味着重构人类生活方式。亚马逊在重构人类生活方式的做法可谓无所不用其极。

从2006年开始,亚马逊销售额开始迅猛增长。一方面,亚马逊与传统商业在旧有时空框架下展开针锋相对的竞争,花费几十亿元在世界各地建有90多个分拣和分发中心,并且使用上万个机器人为顾客处理订单。

同时,新电商时代,物流作为电商企业的核心竞争力之一,对于达到一定规模和量级的企业而言,仓储物流的运营能力和质量决定了一个电商企业能做多大、走多远。亚马逊已经成为业内公认的、全球最高效的物流公司,把运营中心打造成了全世界最灵活的商品运输网络。

进入新世纪,贝佐斯看到了传统行业不断向数字化与互联网化转型的趋势,开始思考占据亚马逊业务半壁江山的图书、音像市场。

2007年,亚马逊发布了第一代Kindle电子阅读器。这个阅读器的出现,同样改变了人们的阅读方式,并宣告了电子出版时代的来临。现在贝佐斯拥有数以千万计的阅读终端用户,拥有自己的支付渠道。

在第一次售出Kindle等硬件产品时,亚马逊并不挣钱,而是依靠用户购买图书、电影、电视、游戏等数字内容来赚钱。贝佐斯希望利用Kindle系统,建立犹如苹果iTunes那样的图书生态系统。

2011年4月起,亚马逊每卖一百本纸质书就卖出105本电子书,其电子书的销量首次超过纸质书的销量,现在占据着电子书市场近60%的份额,几乎是印刷图书市场份额的4倍。

通过数年布局,亚马逊已经渗入了出版行业的每一个细分市场和环节,并已经将数字内容业务拓展至产业链的各个环节,它正颠覆传统出版行业。

闯入云计算

除了网上零售业务,亚马逊还通过云服务“AWS”(Amazon Web Services)为其他供应商提供平台服务,供应商可以借助亚马逊的流量、仓储等资源,在亚马逊进行销售。

2004年,Sun公司宣布了一种撼动计算行业的服务。该公司将搭建数个大型数据中心,然后以每小时1美元的价格销售这些计算机的访问权。这将直接把高利润的硬件销售业务转换成租用电脑服务,让客户绕过一次性数百万美元的硬件投入,转而使用多次小额支付。这种技术叫做Sun Grid,就是云计算最初的雏形。

当时,Sun公司向传统的大企业高管推销自己的产品,但他们都不想买Sun Grid作为计算系统。

当Sun公司正头疼时,意外的事情发生了。亚马逊在2006年推出自己的计算租赁系统,即后来的AWS。此时的云计算并没有显露出多少优势。

但贝佐斯坚持认为,“云计算让人们可以远程控制其业务。我们认为这项技术将变得很有意义,也会在将来的某一天创造真金白银的收获。”

其实,亚马逊出其不意地进入云计算领域并成长为巨型企业并不是偶然。AWS服务源于亚马逊自身库房设施、数据储存器、技术平台的闲置资源,于是贝佐斯开始出租给其他需要的企业,这样既分摊了自身内部成本同时也为客户节约了成本。

2000年,亚马逊就推出了一个产品Merchant.com,为零售商搭建在线商店,后来发现这些方法不仅可以用于零售商,还有更广泛的市场。

一开始,AWS还仅是一套基础设施型服务。不久,亚马逊增加了存储服务Simple Storage Service(S3)。2006年7月,亚马逊的S3存储服务推出短短四个月之后,就承载了8亿多个文件。接下来的一年,初创公司Dropbox基于亚马逊的廉价计算平台推出了自己的产品。不过直到2010年,AWS服务的总营收占比仍不足3%。

与Sun不同的是,亚马逊针对的是开发者,而不是首席信息官。AWS主要被小型初创企业使用,为他们提供廉价的网站测试和托管服务。当年的创业公司Netflix、Airbnb以及Slack都是用AWS作为云计算合作方。

2013年,占据约三分之一北美网络流量的视频服务巨头Netflix将全部计算任务交给亚马逊云。

深得华尔街青睐的亚马逊正是依靠超前布局云计算,以先发优势赢在了起点。亚马逊公布的最新一季财报显示,亚马逊2016年第二季度运营利润为13亿美元,来自于AWS的运营利润为7.18亿美元。也就是说,AWS贡献了亚马逊公司约55%的运营利润,超过了包括亚马逊主营的电商业务在内的其它所有业务。这种快速增长使得AWS价值高达1600亿美元,是亚马逊最有价值的业务。

分析师估算,AWS当前能够提供的云计算能力,与其后14家竞争对手提供的计算能力的总和相当。如果AWS能在这个领域占据领导地位,AWS将在2024年市值介于4170到11152亿美元之间,亚马逊有可能成为史上首个超过万亿美元市值的公司。

争议贝佐斯

对于贝佐斯,不按常理出牌是家常便饭。亚马逊内部禁用PPT即是著名的例子。作为一家已成立20年、拥有13.2万名员工、年营收750亿美元的企业,亚马逊财报经常亏损。相比苹果公开iPhone准确销量,亚马逊坚决拒绝提供Kindle销量等基本数据。即使贝佐斯的支持者也认为,这种不透明拖累了亚马逊股价。

另一个对贝佐斯的重大误解是他不关心盈利。从各个角度看,在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强,导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。

美盛集团基金经理比尔·米勒自亚马逊上市以来一直持有其股票,在他看来,贝佐斯真正实践了克里斯坦森的文章《资本家的窘境》中的主张,该文认为大多数企业管理者忽视了真正重要的财务指标。

更有观察者认为,在大公司(特别是苹果)热衷囤积现金的当下,应称赞亚马逊在全新领域再投资和创新的能力,容忍这些投资导致的暂时亏损。

揭秘亚马逊魔力:低盈利、高估值奇迹背后贝索斯做了什么

面对各方对亚马逊财务战略的质疑,贝佐斯泰然自若。他说他一直公开主张亚马逊关注长期现金流而非净利润,“我们要做的就是阐述清楚亚马逊的战略,然后把选择权交给投资者。”

“所以我们将精力放到这些不变的事物上,我们知道现在在上面投入的精力,会在10年里和10年后持续不断的让我们获益,那么它就值得你将大量的精力不断地倾注于此。”贝佐斯说。

事实也确实如此,亚马逊将公司赚到的每一分钱都投入到规模的扩张、用户体验的改善上,没有止境。

正是基于这种战略,亚马逊在几个关键的领域持续投入精力和资源,在数字出版市场、网络零售和云计算领域成为当之无愧的霸主。

对贝佐斯的批评还不止于财务战略。和沃尔玛一样,亚马逊也背上了颠覆行业、消灭竞争对手和减少就业的骂名。自2007年Kindle点燃电子阅读市场后,亚马逊就一直被出版界指责强行为电子书定低价。

尽管如此,贝佐斯依然多次入选媒体评选的全球最佳上市公司CEO,有媒体如此评价他:“贝佐斯是公认的最有远见的CEO。”

在充分竞争的美国市场,亚马逊的崛起和持续绝非偶然,从商业眼光、战略取舍和管理能力来讲,贝佐斯都是无法忽略的战略家和行动派。

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