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为什么营收和利润都跌了,苹果的股价却上涨了?

苹果 2016 财年收入和净利润为何会下降?iPhone 7 推出之后能扭转这种趋势吗?

为什么营收和利润都跌了,苹果的股价却上涨了? 程毅南, 大学学的心理学和经济学,工作后从事投资分析,关注互联网领域

今天读了一下 conference call 的 transcript( http://www.imore.com/tim-apples-ceo-companys-2016-q4-earnings )发现了一些有意思的信息,分享给大家,可能也是对 2016 年的一个解读。

首先一点是苹果多次提到过,iPhone 6 和 6 Plus 在 2015 财年的销量是一个历史高点,由于大多数消费者购买了 iPhone 6 / 6 Plus 产品后,市场更新换代空间被压缩,导致在 2016 财年销售的 iPhone 6S 系列销量下降。苹果喜欢强调的是这样一个说法:如果你看 6 到 6S 的升级率,这不理想;但如果你看 5S 到 6S 的升级率,你得到的就是另外一个结论(引用一张爱范儿的图)。

为什么营收和利润都跌了,苹果的股价却上涨了?

基于这一点,在 con-call 中 Tim Cook 关于中国市场的另一个评论就很有意思了,原文是这样:

And so why was it down? There’s lots of reasons, but the largest one in our view is that when you look at what happened in ’15 in China, we had a surge of upgraders that came into the market for the iPhone 6 or iPhone 6 Plus, and the upgrade rates increased relatively more in Greater China than elsewhere around the world. And so when that upgrade rate in fiscal year ’16 returned to a more normal upgrade rate, which would be akin to what we saw with the iPhone 5S, it had further to fall. And so that’s the main reason in our view that you see a difference.

Now, that spun or created another issue for us, because we didn’t forecast that accurately, so in Q1 of last year we put in too much channel inventory, and have been resetting the channel inventory over the few quarters that came after it. And so those two issues, which really the main one is the first one and the second one was a symptom of it, are in our views the main issue.

意思差不多是这样:iPhone 6 和 6 Plus 大卖,且在中国更新换代率比别的地方还高一些,导致我们误判了 iPhone 6S 的升级率,一开始在渠道中堆了太多货,在后面几个季度不得不大力清库存。

这个解释就很合理了,iPhone 6 在 2015 年的热卖使苹果产生了误判,认为 iPhone 6S 也会大卖,但生产了一堆货扔到渠道之后发现并没有很快销掉。判断未来这件事本来就很难,看到 2015 年那种增长后,你很难不对 2016 年有个乐观估计。假设当时苹果估计的是跟 2015 年一样的约 20% 的增长,那么当时对 iPhone 6S 上市第一季度的备货可能就超额了 20-30%。在 2016 年 1 月的时候我确实做过一些关于 iPhone 6S 在渠道销售中的调研,发现很多原来不怎么卖 iPhone 的渠道都开始卖 iPhone 了,虽然价格上的硬减价很少,但是都搭配了不少力度比较大的活动。当时还不太明白为什么会出现这种情况,现在看明白了。

那么 2017 财年 iPhone 7 的销量会如何呢?在这次 con-call 中,库克也反复提到,目前 iPhone 7 和 7 Plus 都是供不应求的。iPhone 7 的产能预计 2016 年年底会跟上需求,但 iPhone 7 Plus 则依然无法满足全部需求。美国市场甚至出现「年年焕新」计划消费者起诉苹果,无法让他们第一时间拿到 iPhone 7 新机的案例。仅就 iPhone 7 目前的状态来看,2017 财年将是苹果极为强劲的一个财年(库克用了 Bullish)。就长期而言,苹果依然十分看好中国和印度的中产阶级人口增长,并特别提到了即使在「新常态」下 iPhone 的销量依然也会有所增长。看来苹果对中国经济消费升级的态势还是相对乐观的。

从销售策略上讲,我认为苹果也是一家善于学习的公司。在经历 2016 年 miss 掉销售预期的教训后,他们在中国这个主要市场也推出了「年年焕新」计划(类似每年交年费,每年拿新机),库克在这次 concall 中也说到这个计划目前运转良好。这其实是一个很聪明的商业模式,既能在新机发售前确定忠诚消费者规模(一季度备货的绝对底线),与最终销量相比也可以得知自己的所有客户中,「死忠」和「有待进一步转化」的客户比例如何,未来应该采取怎样的市场策略进一步稳固消费者群体。

苹果的策略部门一直以来也十分关注 Android -> iPhone 的转化率,在多次 con-call 中都有提及。本次 con-call 中又提到了 2016 财年中,转化的人数创历史新高。苹果在全球有统一的应用市场和支付解决方案,因此也能获知用户在 iOS 体系内消费的情况,本次 con-call 中也提及,单用户在生态内的消费是在逐步提升的,这与苹果自今年以来一直强调的内容服务战略相吻合。我们见过很多「信仰变现」的公司和商业模式,但是如此系统化地通过市场行为监测「信仰状态」的公司恐怕很少。

于是苹果股票在营收和利润都下降的情况下,「逆市」上涨了。

客官,这篇文章有意思吗?

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