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扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

作者:杨嘉伟   Forrester数字营销奖获得者

Uber的启示

那些估值超过10亿美元的初创企业,我们喜欢称之为独角兽。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

毋庸置疑,这份最新的独角兽创业公司名单都是品牌运营高手,你几乎没见到他们的广告推广,大量广泛的媒体报道已经使他们家喻户晓。

而大家所熟悉的UBER更是个中顶尖高手。UBER2013年来华,短短的2年内,只通过集约的运营团队,持续不断的创造话题,就赢得了巨大的品牌曝光与声誉。这背后隐藏了什么样的品牌秘密?

首先:UBER是共享经济的典型代表,它用互联网分享的创新模式,极大的颠覆了原有人们的用车模式,并且在全球有了大量的模仿者与跟随者,如中国的滴滴,印度的Olacabs。

新的商业模式从品牌角度往往意味着它是一种全新品类。新品类的原生颠覆性使得它们往往具有巨大的原生话题能量;再加上已被美国本土验证成功的商业模式;以及互联网原发地美国的品牌高位势,用降维的模式,在中国市场攻击。这样的品牌天然就具有极大的爆发力,从而引发大量媒体关注,成为新经济现象。

其次,UBER在品牌推广策略上思路清晰,从2013年入华以来,并未轻易启动广告攻击手法,而是持续制造公关事件。陆续发起了一键叫房、一键叫冰激凌、一键叫一亿现金、一键叫房……等轰动性话题。并且模拟一键叫车的模式,创造了一键叫医生、一键叫健身教练、一键叫设计师……等品牌故事,如真如幻,让消费者一时难辨真假。只是觉得UBER吊炸天,似乎全宇宙什么东西都可在UBER上一键呼叫,从而极大提升了超能UBER的品牌声誉。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

第三,UBER在华所有的“一键叫X”的事件策划,都是联合了在品牌调性上相配称的国内细分领域的领导品牌来实现的。比如一键叫房,UBER联合了华润置地。我曾经参与了UBER北京运营中心与华润置地联合发起的一键叫房活动的事件规划讨论。UBER北京负责人告诉我他们对联合品牌选择的谨慎性。事实上,当“一键叫X”的模式火了后,曾经有不少调性并不符合UBER选择原则的品牌主动找到他们,但都被他们婉拒了。

第四,UBER的中国运营团队分为UBER中国运营中心与地区运营团队。每一个地区运营团队(如北京)都被极大授权,并且人员极精简,一般为一人负责品牌运营,一人负责业务BD。当我听到UBER地区运营团队如此精炼时,我相当惊讶。

直到最近,Uber完成新一轮10亿美金募资,公司估值接近510亿美金,这使得其成为有史以来最快达到规模500亿美金的公司。

回头去看UBER从2013年入华到2015年短短两年期间在中国的发展路径,我们可以获得如下启示:

启示一:他们遵循了一个在新区域的品牌启动应该是飞机滑行式启动,而非火箭爆炸式启动。

启示二:他们在品牌组合上更为重视公关事件创造话题,赢得巨大的媒体声量,而非简单地做大量广告投放。

启示三:他们对联合品牌的选择非常谨慎,需符合UBER品牌调性,小心翼翼的保护品牌基调,不容非相关品牌混合稀释。

启示四:他们在运营组织机构上遵循按战略配称的原则。套用美国流程管理大师钱德勒的一句话讲,战略是头脑,而组织是身体。脑袋要转向,而身体不动,肯定出问题。

扭曲品牌现实力场

独特的、强有力的品牌信息会形成具有磁场效应般的“品牌场”,从而吸引用户,转化用户既有认知,扭曲用户认知现实——这被我称为“扭曲品牌现实力场”。

“现实扭曲场”,这个词来自于《星际迷航》电影中,特指外星人通过精神力量建造了新世界。

在《乔布斯传》中,给我印象非常深刻的一段是苹果的工程师谈到乔布斯所具有的“扭曲现实场”——他结合口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望,从而形成视听混淆的现实扭曲力场。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

AFAS模型告诉我们,对于一个互联网基因初创品牌而言:用户往往先从品牌接触开始,在认知教育积累到一定阶段后,形成认知偏好;从而会更主动的检索关注该品牌,通过微信服务号或者APP等产品介质,形成品牌的用户落脚点,成为品牌闭环;在此之后,通过进一步营销运营工作,实现用户转化,购买或使用该产品服务;并在用户高满意度的情况下,激励用户形成分享行动。

可以说,具有“扭曲品牌现实力场”,形成高识别的认知是初创品牌启动的第一步,也是至关重要的关键一步。

那么,如何通过策略性的认知设计来完成这一工作呢?我们建议遵循以下一些基本步骤:

第一步,定义用户,设定场景

这个问题貌似简单,但往往在品牌执行中,并非能够很好的执行。

比如对于红牛品牌而言,它的受众是疲劳人士,或者是奔波的驾驶者,或者是加班累了的公司白领。那么,较好红牛露出的场景应该是在驾驶者高频出现的区域(如在我小区停车场出口处的红牛赠饮活动),或针对下班后疲倦白领的办公楼区域。

当年以“怕上火”精准定位的王老吉把自己的核心用户设定为嗜辣口味的人群,于是将川菜馆、湘菜馆等等以口味辣著称的餐厅作为营销主场景,做渠道下沉地面促销。

再比如,“肿瘤界”这个面向癌症患者的移动APP将自己的核心用户设定为来京治病的癌症患者及家属群体。他们通过调研发现在北京著名的癌症治疗医院北医三院旁边形成了一个中国最大的癌症城中住院村,那里云集了来自全国各地到京治病的癌症患者和家属,肿瘤界重点在这个区域调研、修正自己产品定位与需求,这个用户的场景选的也很精准。

第二步,分析用户现有认知(尤其是对竞争对手的)

每一个人都有认知能力,而我们每一个人的认知能力受历史、文化、地域、教育、所处的商业环境等众多复杂因素影响。

尤瓦尔·赫拉利在他所著的《人类简史》中谈到,智人大约在公元7万年前开启了认知革命,他们获得了一种虚拟故事的能力,通过语言去描述事物。这极大的激发了人类之间的协同,因为虚拟故事可以让不同的人相信共同的事物,比如宗教……等等,从而形成不同族群的共同认同。正是基于认知革命的开启,人类得以一步步走向关照未来的现代文明。相对而言,当人类没有获得这种虚拟故事的认知革命能力之前,彼此仅仅是动物本性的族群关系,这无法驱动人类大协同。

从品牌世界的角度观察,用户认知的逻辑往往是先品类,后品牌。比如用户的思考逻辑是,我要买一辆动力强劲的汽车,这是品类;其次才会说,我要买宝马品牌(宝马成功的建立了动力强劲的终极驾驶机器的品牌识别)。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

用户心智遵循“先品类,后品牌”的选择逻辑

品类是品牌之源,这也是领导品牌往往会从品类角度入手去分化品类,从而建立新的强势品牌,并主导该品类的原因。

分析用户的认知有两个很重要的角度:一个是分析你的受众对所在的品类的已有认知;另一个是分析他们对品类中已经存在的那些品牌的认知(你的竞争对手)。

从对品类的市场空间分析、哪些品类属性已经被强势品牌占领,用户对他们今天的认知情况是什么样的……等等信息,从而进一步推演和发现:还有什么样的品类空间,或者有什么样的机会去分化新品类出来,进而占据用户认知。

比如,商用的平板电脑早在1989年就被 GRiD公司发明了,并且在2002年微软推出了Tablet PC后进一步得以流行。但直到苹果在2010年推出ipad之前,用户对平板电脑这一品类的认知都是虚弱的。

当这个领域内并未形成强有力的领导品牌时,乔布斯深刻的洞察了这一认知现状,用它的极致苹果工艺美学,重新定义了平板电脑,并赢得了市场。

第三步,设计影响用户认知的高差别信息

特劳特与里斯将“定位”表达成一个在用户心智中独特的字眼,比如沃尔沃的“安全”,宝马的“终极驾驶”,奔驰的“尊贵”。

其实,定位就是一种影响用户心智的信息表达,它简洁有力,并差异化。在懒惰的大脑的认知中,人们需要极简单、鲜明而独特的信息去识别你的品牌是什么,从而记忆,继而达成品牌偏好。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

用户需求、竞争品牌、你自己的优势——这三个维度的交集,往往是寻找品牌认知信息基点(或者定位)的有用方法。

这个信息基点既需要有用户认知基础、也需要与竞争对手已经给用户的认知形成区隔,同时品牌自身的资源或优势足以支撑。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

设计影响用户认知的信息有很多种方法。比如“对标法”——找到你所在品类中最强势的品牌,和它对标设计。例如,营销史上很经典的案例是,强调“正宗货”传承的经典系列可口可乐与强调“年轻”的百事可乐的对标区隔定位。

还有比如“VIP俱乐部法”,找到你最想比附的强势品牌,和他们进行品牌信息的连接。例如东阿阿胶很好的执行了这个策略,它在很多药店中往往要求把自己和灵芝、鹿茸摆放在一起,从而引导用户形成了“健康补身大三宝”的用户认知。

再比如快时尚品牌ZARA以款多价廉著称,他们的店址往往会选择在路易威登、阿玛尼等一流大牌的店铺旁边,从而引导消费者形成以低廉价格就可紧追一流大牌流行趋势的品牌比附效应。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

大朴是国内做的不错的一个生活用品集合品牌,他们将自己的品牌核心认知信息设计为“大道至朴”,提倡一种摒弃过度包装,回归自然纯真生活的理念,在床上用品等棉质产品上彻底贯彻这一信息,强调无甲醛、无荧光剂漂白剂、无致癌芳香胺等三无信息,花色上以素色为主,包装为可再生的牛皮纸袋,其会员卡的文案上写道:“每一根棉线,都接待过蜜蜂,欢送过蝴蝶和瓢虫”,将产品要素人格化,激发同样热爱“大道至朴”的生活家共鸣。

第四步,用公关像飞机滑行一样启动你的品牌

一个新生的分化品类领导品牌,往往是原生的高价值的差异性话题的秉承者,它应该先声夺人地首先用公关事件的发动机来启动品牌战役,讲述品牌故事,赢得声量。

比如,国内的小米、锤子、黄太吉、雕爷牛腩等,借助社交化媒体传播链路,当年以颠覆者出现时,就赢了巨大的公关话题性。

扭曲认知力场:初创品牌如何四步做到

以事件公关来启动品牌就像飞机的滑行式启动,先是在跑道上滑行,然后慢慢的加速,最后凌空飞起。

与飞机滑行式启动相对应的是火箭爆炸式启动。火箭爆炸式启动往往是通过大量的广告投放行为来实现的。在用户无品牌认知基础的情况下,广告投放其实很低效。最佳的广告启动时间适合在品牌的话题性消减时使用,目的在于提醒用户对该品牌关注。

独特而强有力的认知信息设计成为初创品牌启动的关键一步,我们应该像乔布斯学习——设计基于强有力的信息,改造用户认知,达到扭曲品牌现实力场的目的,在这个意义上,大家都是用户的“造梦者”。

关于作者:

杨嘉伟,Forrester数字营销奖获得者,在行热门行家( http://www.zaih.com/mentor/84748791/ ),有近20年高科技品牌营销经验。

早年在亚信、chinaquest、Primeton等公司任管理职务,策划《SOA中国路线图》、《软件商竞争力成长路线图》、《CIO:失控与可控》、《微应用,大平台》等研究项目,合作著有畅销书《平台征战》,代笔《软件中国的机会》等。

联系:私人微信:yangjiawei1210

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