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新世相告诉你们:新媒体要的不是受众互动,而是群众运动

上周末,那个被很多人嘲讽为 “ 鸡汤 ” 的新世相开始了一次新的尝试:做一个偶像剧。

“如故 App ”当日在北京联合新世相推出了“当一小时偶像剧女主角”网络直播。这一次活动中, “ 新世相 ” 征集了 9 位女孩,将他们与 9 位来自 “ X 玖少年团 ” 的少年相遇。在此之前,他们没有见过,但是通过 “ 如故 ”,他们自动匹配成了 9 个组合,并且在 9 个场景下尝试进行约会。目前,新世相还没有给出一个详细的用户数据,证明这个活动为他们带来了多大的流量,但仅仅报名微博的转发就有两万七千人。

新世相的这次尝试,在我所在的圈子里得到了两种不同的反应。在一部分男性看来,这件事是 “ 矫情 ”,“ 假 ”,“ 炒作 ”;也有人对他们宣传的数据表示怀疑。但是在另一半的女性圈子里,得到的欢迎程度超出想象。在直播过程中,微博上的转发已经超过八千。营销媒体非常关注,但是科技媒体谈论的人,却并不多。

这部分符合了我的一个想法:对于多数人而言,仍然没有准确意识到新世相究竟在做什么。当把新世相的行为还称之为一种 “ 营销 ” 或是 “ 鸡汤文 ” 的时候,就像是把 papi 酱叫做 “ 一个用变声吐槽 ” 的网红,把直播叫做 “ 一个人在房子里唱歌 ” 一样。这些概念自以为描述了实质,但是实际上并没有,甚至将此描述为“直播真人秀”也未必靠谱。它的核心并非直播,简单的去模仿这一形式也并不是它的核心(已经有人测试以 “ 实现 XX 梦想 ” 为题的真人秀,但实际上令人悲观。)

新世相的实质的确是新媒体,但是它将新媒体的最后一重特质给发掘了出来。它创造了一种新的模式,我将此称之为 “ 浪漫主义群众运动  ”。说它是浪漫,因为它更多催化人的感性,而非理性。它非常像我们在历史书上看到的群众运动的几个点, 制造群众,撩拨欲望,运动至上。

新世相告诉你们:新媒体要的不是受众互动,而是群众运动

对不起,比起戈黛娃夫人,我觉得这个更适合新世相做头像

1.制造群众

在新世相 “ 逃离北上广 ” 之后,许多人都尝试进行模仿。但效果就跟小时候学校老师布置的家庭作业 “ 给妈妈洗脚 ”,“ 做一件好事 ” 一样。

许多人把这归因为:他们没有找到好的宣传口号,他们的动员不好,或者他们的公号并不适合新世相的鸡汤模式。

这是一种根深蒂固的观念。运动是从寻找适合运动的受众开始,只要动员好了,就可能获取胜利。

那么,来,我们听听毛主席怎么说的。

“ 革命战争是群众的战争,只有动员群众才能进行战争,只有依靠群众才能进行战争。但如果我们单单动员人民进行战争,一点别的工作也不做,能不能达到战胜敌人的目的呢?当然不能。” —— 毛泽东:《关心群众生活,注意工作方法》(1934年1月27日),《毛泽东选集》第1卷

群众并非动员,而要制造。制造群众的意义在于,如何建立与群众的血肉联系。首先,明确自己想要的群众是什么,明确能为他们解决什么样的问题。在新媒体领域,就要果断排斥掉那些不属于自己追随者的公号,并且在剩下的时间对这些受众进行进一步的梳理、整合、情感强化。

在 “ 旧世相 ” 阶段,它曾经是一个讲解新闻写作方式的公号,说技术说方法论,面向的受众是年轻的记者群体;但随着时间沿革,它现在更加强调情感联系。它曾经更多是小说,评论,说明书等文章摘抄;但如今已经绝大部分都是张伟(世相君)的个人讲话。

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“焦虑”、“离别”、“平凡”,看到这些题目的时候,你会对这个人和读者有一种明确的期许,从而忽略了它可能是高度的重复性。这是许多人不喜欢这个公号的原因 ,“ 三观不合 ” 。然而,试图和所有人“ 三观合 ” ,可能换回来的是与所有人 “ 三观都不合 ”。

“ 新世相 ” 的每一篇内容就像一个逐渐加电的磁铁。它与其说是输出与改变一种价值观,不如说是在筛选与新世相价值观相合的受众。而对于剩下的受众,则不断地进行着共鸣和共情。(看到每篇文章里面的“你”和“我”了吗?)这使得每个深度受众都已经成为千挑万选的调性受众。如果说 “ 新世相 ” 是一个会做营销的公号,不如说他已经是一个自带数百万死忠的营销公司。

除此之外,新世相也非常强调 情绪连接,包括用户情绪的投入 。不仅仅是回复或者每周设立栏目。新世相至少四分之一到三分之一文章都是通过互动组成的,它不断地通过征集情绪,征集内容,回复评论来强化读者与受众的关系。它不仅仅输出情绪,也在收回情绪。它通过话题征集、内容发布等方式不断地要求读者投入,降低 用户的情感投入阈值 。短的征集和选摘,在量上不一定能够获得绝对高的回报,但是一种对于用户的 情感训练。

例如出现在文章末尾的 “ 晚祷时刻 ”。

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很快就有人回复了。

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这是一个故事,也是一种技巧。但是心理学上我们叫做 “ 移情 ” 。 它由弗洛伊德提出,指的是 “ 患者的欲望转移到分析师身上”。一个完全移情的受众,在需要他们的时候,才能够积极响应。每一个公号创作者可能都有这样一个想法,但只有新世相团队做到了。

而且,你要记得这件事,如果从 “ 新世相 ” 算起,它已经做了三年。

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2.撩拨情感

上面我们分析了新世相如何选择和制造受众,那么问题来了,为什么是情感而不是别的?例如 “ 产品经理必读 ” 如果发一个 “ 百万产品经理做一天运营 ”,目标很精确,也会有一些人参与,效果会如何?

这不仅仅是受众的量级问题,也涉及到情感与理性的层次问题。理性诉求,例如 “ 做一天运营能够让产品经理的基本能力更全面 ”,恐怕并不是一种能够长期维持的情形。

我始终以为,理性范围内,人是不容易被撩拨的。 因为理性会导致陷入大量的细节论证和备选方案。 谁能够证明做运营就能让产品经理能力更全面呢?谁能够证明苹果就比安卓更有艺术感?很多时候,我们找了很多理由,最终发现,理性只是浮在表面,底色仍然是情感。

情感为王,这是很多公号都了解的一点。然而实际上,人们的情感需求远远没有得到满足,几乎绝大多数的应用,如直播、如微博,甚至电商都是中心化的,它诱导的是爱欲与膜拜欲。它刺激我们对外界的欲望,是我们对于外部世界的情感的内化。而心灵鸡汤同样也是如此,它强调的是一种 “ 对更好的自己 ” 的崇拜。而这种崇拜,实际上是一种压力。

新世相则从另外一种状态,正如张伟跟我所说的一样,它强调的是 “ 平凡 ”。对于大多数在大城市边缘打拼的青年来说,他们已经被外在的欲望逼到几乎枯竭。现在需要人给他们一种反向的精神输入:给予人被尊重,被爱,安全感,一种灵魂与精神上得到舒展的自如。它通过各种各样的情境(工作、情感、生活中的种种困惑)进而表达出来。实质上,这种感觉是新世相的基本产品。

新世相做的事情,实际上就是人们所渴望的事情。它不是一种技术上的解决方案,而是一种纯粹的情感抚慰。认为 “ 逃离北上广 ” 让人丢失奋斗的欲望,认为 “ 1小时偶像剧 ” 会让人沉湎于不真实的向往,进而认为响应新世相活动的人缺少对世界的认识。或许有一定的正确性,但实际上陷入了 “ 与用户争辩 ” 的怪圈。

我们来看看新世相是怎么做的。几乎每一次运动之前,都会有一两篇文章,谈论的都是与活动无关,而与情感相关的事。

在 1 小时偶像剧前一天,他写了《开一家“好梦一日游”公司到底是种什么体验》

“这个时代最不缺的,就是有人会不断让你醒一醒,老实点活着。城市生活像一架转速越来越快的机器,所有的渴望、欲望在推动着我们追求效率、成绩 …… 坦白讲,这些白日梦看起来是莫名其妙的。用流行的话来形容,这是“事儿”和“作”。 我们一边嘲笑这些想法,一边把我们身处的城市生活变得巨大、忙碌、可怕。没有一点柔软的东西,让人产生一些比较温暖的触感。”

在 72 小时逃离北上广前,他放出了《我刚刚决定不结婚了——18 个说干就干的故事,和 18 个想逃逃不掉的故事》(全部来自网友),在此之前,他写了这样的序。

“在今天这些故事里,你会发现,那些你犹豫着没有做的事,是很多痛苦和遗憾的来源。而那些果断做了的事,也经常让人想起来感到庆幸。我格外想提醒你们看最后一个故事,那可能是 所有人都面临的状态 :我们凭勇气和决心做过一些事,但生活中需要决心的事情实在太多,我们总是想逃而不得。”

这并不是活动说明,而是一种对于情感的动员书。它包含着鼓舞,也包含着批判,也有 “ 我们 ” 、“ 他们 ” 的二分。一个人压抑的情感很容易在这样的文字下爆发出来,淹没日常生活的堤坝,成为运动的一员。

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有些事情持续多久并不重要,重要的是它存在过

3.运动至上

人人都会谈论 “ 社群建设 ”,但是社群对于大多数人来说仍然是一种 SMS ,互相进行一种文字、语音、视频连接。去年曾经火热好一阵的社交创业,换一个场景就是一个 APP。

但是他们失败了,原因是:他们忽略了一点,框架都搭好,成员也找齐了,可我们 应该说点什么呢?

互动的框架实际上并没有多数人认为的那样重要。说到互动的场景,深入了一点,但也还是稍差,最重要的是持续不断的、集中的内容。再也没有比搭好了框架,却没有人说话更让人尴尬了。

实际上,新世相给了人们一个锁匙,那就是 “ 运动 ”。这种运动不仅仅是互动,甚至也不仅仅是活动,它是一种赋予了强烈的参与感和情感介入的 “ 运动 ” 。只有运动,才能够让人产生说话的欲望,而这种欲望会让人采用所有的社交手段,微信仅仅只是其中一种罢了。

为什么 “ 运动 ” 比互动更加奏效?互动会建立联系,但这种联系不是直接的,而是偶发的。只有为了一个目标共同介入的,并且集中的情感参与的 “ 运动 ” ,才能够最有力的提供话题,还有参与者之间的人际关系。这也是事件营销之所以能火的原因,但是 “ 事件营销 ” 多数人只有观看和讨论 —— 当然,还有购买 —— 等为数不多的几种入口。

运动的 “ 核心 ” 是一次行动,它可以是迅速逃离、毫无准备(如 72 小时),也可以是处心积虑的,需要报名(如新世相的偶像剧、图书馆计划、午夜直播)。这些行动的特征是,它们在时间和行为上都有超越常规的特征,它们有一种对 “ 大事件 ” 的模拟(但是是一种微缩版)。但具体到行为上看,它的指示是明确的。具体而言,步骤并不复杂,大部分人都能够做到,但必须得打破他们既有的习惯,这就给它产生了一种双重特性:既容易又不平凡。而这些简单的行为,可以通过宣传,赋予一种超乎平凡的意义。

在行动中,不断地给予即时性的反馈十分重要,甚至比媒体报道更加重要。直播出现之后,新世相非常熟练的运用它成为自己宣传的一部分,除此之外,新世相的微博和微信,会在活动进行过程中不断发布跟进,这种跟进不是一种简单的叙述,而是对于个人行为、思考的描述。它往往具体到每个参与者的状态、生活、心理、行为等。这也许是张伟作为特稿记者的禀赋。但这种参与感是喂养人们的面包,我很少看到有其他的活动能够做到这样深入的跟进程度。

实际上,运动的核心还需要一些对象,一些领袖。这里领袖不同于意见领袖,是人群中的凝结核,它不一定能够掌握权力,但是一定是运动里面最突出,最受人关注的那个,他们相当于运动的入口(虽然去中心化是人们常常说的事情,但在活动中,完全去中心化是很难维持关注的)。在早期, “ 世相君 ”本人经常成为这个角色,但是目前我们可以发现,随着少年团的介入。这些领袖可能变成了经过挑选的,有商业价值的对象与幸运受众对半分的比例。我认为这一个比例是合适的,它也可能会成为以下新世相商业模式的核心内容。

需要提醒的是:运动并不容易,以上的所有看上去很自然的顺序,少不了一点。那就是执行力与组织素质。“ 新世相 ” 团队对于运动的操作是非常娴熟的。他们的反应能力非常迅速,72 小时行动从策划到结束不到两个星期,就完成了整个过程,包括细节的完善。他们没有让他们的用户操关于活动以外的一点闲心,这也是我们应该看到的 —— 一场正确的运动,必须要有一些足够聪明和有战斗力的组织者。

再次说明,即使以上都满足,运动也不容易 —— 即便是 “ 新世相  ” ,也依然有许多并不成功的尝试。但一旦这些运动形成,你会发现一件事,那就是,人们自己甘愿进入运动之中,成为其中一员,甚至站出来捍卫它,在它的周围通过努力使得它更加丰满逼真。这是营销的自然境界,这也是媒体更高的境界,不再告诉 “ 你要做 ” 或是 “ 你得做 ”,而是 “ 你就是”。

以上,是我暂时对 “ 新世相 ” 近期的一些观察。不过,如果你正好对 “ 新世相 ” 或者对提到的一系列活动感兴趣, 11 月 5 号和 6 号的 HAY 大会你可千万不能错过 —— 张伟那天正好是嘉宾之一。问问他,他究竟是怎么做的吧!

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