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脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

前天上午,脉脉的一位运营妹纸在微信上找到我,给我发了这么条消息——

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

我打开她给我发的链接,看到里面是这样的——

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

当时我没太留心,想着可能就是个运营为了完成KPI的站内话题,支持一下就好了,于是就回复参与了一下,然后就没太搭理了。

但昨天下午开始,我开始发现,脉脉这次,似乎是有备而来,想要玩儿把大的。

比如说,我在昨天下午开始看到有很多在朋友圈、公众号等地都提到,脉脉在分众、新京报等你,都围绕着相关话题开展了所谓的“霸屏营销”。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

基本上,对于一款APP来说,集中结合纸媒、社会化媒体、分众等这样的渠道来做一波海陆空齐发的营销,算得上是很大的手笔了。

所以我顿时来了点儿兴趣,想聊聊这个事。

我们可以从微观往宏观来看,先聊执行,再聊策略和操盘。


一、这次营销的策略

我初步梳理了一下,应该讲这是一次复杂程度颇高,战线很长的营销,核心是“知识裸捐”这个主题。

这里说明下,所谓“知识裸捐”,既提倡大家把自己的一些知识和经验无保留的共享出来,不过是“分享”、“讲座”的另外一种概念包装而已,其实算不上新鲜。

围绕着这个概念,这场营销的基本策略大体如下——

围绕着“知识裸捐”营造出一个话题,先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播,再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与,最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮,并最终进一步放大活动影响力。

总体上看,这个策略主打的“知识裸捐”这个概念从引发好奇心的层面来看是足够的,但在往后如何能够持续带给用户新鲜感方面可能会有所不足。


二、整个营销的执行

而整个营销执行方面的流程和逻辑大体是这样的——

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

围绕着这个逻辑,我们不妨逐一来看看脉脉在每一个节点上的好和不好。


1. 预热

首先是第一个环节,预热+悬念制造,这个环节,我给脉脉满分。

这个环节,脉脉的核心动作是通过一张海报,完成了分众+新京报等平媒两个渠道的投放,而两个渠道所用的海报内容是一致的。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

从海报设计和文案来看,极其醒目,一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球,下面一段文案:“你生是裸着来,你SI是裸着走,你到底给这个世界留下了什么?”足以引发一场没有结论的思考。

最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”,查看更多关于“裸”的真相。

基本上,这个海报广告既能第一时间牢牢抓住眼球,又巧妙的留下了一些悬念,同时还对于用户的下一步行动给予了很明确的引导,从头到尾都很明确。

尤其是,当一个用户看完那段很容易引发思考但很难得出结论的文案后,按照最下方搜索框的提示去进行搜索试图想要揭开谜底的概率,我猜会很大。


2. 话题放大

第二个环节,是话题的放大。

脉脉在这个环节做的事,更多是承接着上面的“裸”留下的悬念,通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次的传播,也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这里,有一部分传播是脉脉自己通过BD甚至付费找渠道买的转发和发稿,而另一部分则来源于一些自媒体、大V们对于此事的一些主动分析和解读。

可以看到,这个部分的动作,脉脉基本是在10月25日当天完成的。

也可以看到,脉脉在这个部分的投入很大,仅以微博为例,包括新京报、京华时报、Vista看天下、北京青年周刊、万能的大熊等等在内的诸多大号都参与了微博的转发——以上这些大号加起来的微博粉丝数,超过4000万。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

然额,假如你找了这么多的大号来帮你转发,你是不是对于结果会有很高的期待?

很可惜,并没有。至少从微博来看,脉脉当天的话题热度并不算高,对比下面两张图我们就能看待,脉脉“知识裸捐”的阅读是1077万,而差不多同时出现的另一个话题“小米MIX”话题阅读数则接近了6700万。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

此外,微信方面也能看到有一些大号对于事件进行了一些跟进解读,但其中阅读量最高的,貌似也不过是“广告界”发布的“分众的第一次竟然给了脉脉”,阅读也不过才18000+。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

总体来说,这个环节脉脉的执行是很到位的——能同时铺到如此多的渠道,其实从运营上来看已经很不容易了。但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性,导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。

对于社会化媒体上的平台来说,“趣味性”和“互动性”一直是必不可少的两个要素。我且随意脑洞大开的设想一下,假如还是围绕着“知识裸捐”这个事,脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把ta的知识“裸捐”出来的人,然后脉脉来帮你实现,邀请他过来现身说法,毫无保留的把所有干货猛料都抖出来,这样从第二轮的传播和互动来说是否会更好?


3. 线上承接&用户参与

第三个环节,是线上的承接和用户参与。

应该说,对于一款APP来说,能否成功借助一场营销实现真正产品数据的拉升,这个部分是关键。

对于脉脉来说,这次营销面向老用户和新用户的承接和引导路径是完全不同的,我们可以依次来看。

首先是面向老用户,老用户从接触到话题到回到产品中去参与活动的流程大体可能是这样的:

  1. 了解事件;
  2. 打开脉脉APP;
  3. 在脉脉APP中寻找活动入口,试图参与活动。

应该讲,在这条路径上,脉脉主要的工作就是APP内的引导。我们可以看到,脉脉在活动期间在APP启动页面对于“知识裸捐”活动形成了较强的引导,应该说,这个感知还是很强的。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

然而,奇怪的是,在脉脉站内,一个用户进入之后,却找不到任何与此话题有关的入口。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

其实,脉脉官方在站内也还是组织了一个话题的——就是我在本文开篇提到有人邀请我参与的那个话题,也可以借此看到,脉脉是希望驱动站内更多有影响力的大V加入讨论和互动,借此带动话题在脉脉站内的流通和传播,但这样一个话题和活动居然在活动期间不是面向全站用户重点推荐的,这还是颇令我意外。

此外,作为一个普通用户,在看到这样一个话题时,坦白说可能是有点不知道该如何参与的——让普通用户去围绕着“你到底给这个世界留下了什么”这样高大上的话题进行思考和表达,这无疑还是很有难度的,从这点上来说,脉脉这个站内话题的承接,其实门槛有点高。个人感觉或许让用户只是简单完成几个操作就表明一个态度——比如哪怕转发一句立场口号之类的可能都会好很多。

截止到10月26日晚8点多,可以看到,这个话题累计被发表了322个观点,点赞3000多次,应该说算不上是一个特别特别高的数字。

上面说的是老用户的承接路径,下面再来看新用户的。

对于一个此前完全没听说过“脉脉”的新用户来说,其接触产品参与活动的典型路径可能是这样的——

  1. 看到脉脉的各种海报和内容,勾起兴趣;
  2. 通过搜索引擎或应用商店搜索“脉脉”,下载产品;
  3. 打开“脉脉”APP;
  4. 寻找相关的入口并试图发现和参与活动;

好,下面我们以我司一位妹纸的真实体验来还原一下这个流程——她此前恰好从未使用过脉脉。

先看搜索引擎结果,在百度搜“脉脉”后出来的结果是这样的——

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

应该讲,脉脉通过自己的发稿、媒体报道等基本做到了在搜索结果第一屏基本都是自己的相关消息,这个部分做得还是比较扎实的。(虽然妹纸表示她期待着会蹦出一个解释什么叫“裸”的广告弹窗来。)

再往后,下载APP,下载和启动与之前老用户的体验是完全一样的,此处不表。

但下载完成后,打开整个APP的界面,是这样的——

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

可以看到,首页几乎完全没有“知识裸捐”相关的内容推荐和入口。

再看后面几个Tab——

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

是的,还是没有找到任何相关信息……这让我司妹纸一时很懵逼。

直到又认真看了3分钟后,她才终于在“人脉办事”中找到了“职播广场”,并点击进入其中,这才找到了相关的内容……

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

一个因为对活动和事件好奇而下载并进入产品的新用户,居然要花5分钟以上来找到相关内容的入口……这让我深深质疑——难道脉脉在做这样一场声势浩大的营销之前,居然没有想过想面向新用户去针对性的做一些引导和转化吗???

无疑,在这个部分,可以给脉脉不及格的分数。


4. 大佬直播

好了,下面我们可以来看第四个环节了,也就是大佬直播。

应该讲,本次在这个部分,脉脉可谓是倾尽全力,请来了极其强大的大佬阵容站台,看看下面这些海报你就知道了。

脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

但,或许是受困于引导流程不清晰等原因,可以看到,即便是王小川这样的大佬,其直播报名人数也不过15万人多(按照经验,实际参与人数通常大约会是报名人数的一半左右),虽然人也已经不少,但比起映客花椒上那些动辄数十万人参与的直播,无疑热度还是弱了一些。

基本上我们可以看到,这一系列直播一直持续到了11月份。这个部分,不太确定的是脉脉官方是否会在直播期间还有彩蛋放出,引发进一步传播,这还需要观察。但目测很难,毕竟大佬们的直播现场脉脉想要全部影响和控制还是很难的。

基本上,在直播这个部分的数据,我觉得对于脉脉官方如此大力度的投入来说,可能有点未达预期。


三、关于这次营销背后的一些思考

但凡大手笔营销,背后必有所求,要么是为了大规模拉新,要么是为了冲数据融资,要么是为了建立品牌形象定基调,要么是为了推新产品,几者至少必占其一。

就我个人看来,脉脉的上一轮融资是在2014年8月完成的B轮2000万融资,到目前为止已经过去了2年,并且自身又还没有太多的商业变现能力,所以基本从时间和节奏上判断,融资的可能性和需求应该是存在的。

其次,可以看到,脉脉本次营销的最后落脚点,放在了“直播”这样一个产品形态中,在其直播页面中,也可以看到大量一线大佬参与其中,对于近一年来产品内部变动不大的脉脉来说,不排除这种主打“行业知识分享”的直播会成为其重点想要发力的一个突破口,从这个角度看,不排除未来几个月内脉脉围绕着这个功能还会展开一系列动作。如果想要对标,这个产品形态,或许可以类比为真人出镜版本的知乎Live?

最后,关于这次营销,应该说是一次投入很大,层次丰富,资源卷入复杂的活动,尤其是考虑到需要在短短一周内集中把如此多的动作全部落地,挑战还是很大的。

在这样的挑战面前,脉脉团队有完成得出彩的地方,也有存有缺失的地方,都很值得我们去关注和借鉴。

总体来说,去回顾和思考这样一次活动,还是挺过瘾的。

#专栏作家#

黄有璨,鸟哥笔记专栏作家,《运营之光》作者。公众号:黄的世界,免费产品/运营学习社区三节课(sanjieke.com)联合创始人。

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