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这家号称咖啡界Apple的连锁品牌,靠什么拿到Google、Twitter的投资?

文|B12  必勒格

「人们会长时间等待一杯咖啡,他们一定是发现它的与众不同。」

即便在创业红潮褪去的当下,也常有创业者聚集在中关村的某咖啡馆,酌一口总理「喝剩」的咖啡。

但是在硅谷,投资人和创业者更喜欢跑到一家挂着蓝色瓶子logo的咖啡店外,排3个小时的队,喝一杯店员的手冲咖啡,即便这家咖啡馆没有WiFi。

这家起于「第三波咖啡浪潮」的品牌,原本只源于一名落魄单簧管演奏家的背水一战。

开始时,谁都没能料到,BlueBottle Coffee (蓝瓶咖啡) 能够从一个市集的小推车拓展到全球26家店,获得诸如Google Ventures、Twitter、Instagram、Flickr等互联网大咖的青睐,累积了约1.2亿美元的融资额,被称为咖啡界的Apple,成为了最有可能挑战星巴克地位的「独角兽」。

而它的创始人詹姆斯·费里曼 (James Freeman) ,用了十多年的时间,从一个落魄的音乐家摇身一变,化身为「咖啡界的乔布斯」。

最近,有消息称,这个以精品咖啡为招牌的咖啡店正在商谈下一轮融资。在互联网创业被吹捧至极的时代,咖啡这种看似传统的行业,又是如何让极客范的硅谷投资者青眼有加?

这家号称咖啡界Apple的连锁品牌,靠什么拿到Google、Twitter的投资?

「如果我有任何咖啡生意背景,或者任何从商经历,我想我决不会开始这事业」。詹姆斯·费里曼在自己的《蓝瓶咖啡的匠艺》一书中,这样写道。

「从能记事时起,我便对咖啡产生了自己的想法。」但当咖啡不在代表美味而成了糟糕生活的附属品后,詹姆斯·费里曼发现糟糕的咖啡只会让你的生活更糟糕。

「我觉得关于咖啡的一切对我来说都不是问题,我的音乐家生涯才是问题」,在经历了一段又一段惨痛的音乐家生涯,已经成了无业游民的詹姆斯·费里曼,下定决心,「我需要别的出路,而咖啡是我唯一想到的」。

失业开启了詹姆斯的咖啡事业,在创业初期,詹姆斯租下一个烘豆棚,出售自己烘焙的咖啡豆。而有了这一过程得以让他对咖啡的产地和烘焙程度有了更深刻的了解。在拥有了自己的咖啡车以后,詹姆斯开始在市集上售卖自制咖啡。

不久,人们就注意到了詹姆斯制作咖啡的方法。「那时罕有短时间完美萃取的意式浓缩咖啡,或是又热又有丰富泡沫的牛奶。」

与流行咖啡制作手法不用,詹姆斯却使用摇摇晃晃的木质滴滤咖啡设备来做手冲咖啡,如同在实验室一般,一次制作一杯咖啡。

「人们觉得这很疯狂,他们还不习惯等待」。

但詹姆斯·费里曼一直坚持使用不同萃取技术、不同咖啡豆、不同拼配、不同烘焙度调整着意式浓缩咖啡的风味。终于,在2004初的一个周末,当他做好咖啡抬起头,发现摊位前有15个人在排队,「而自从那时起情况基本上就是这样了」。

「做一杯意式浓缩咖啡的演出时长90秒,一场结束后紧接着下一场,我在掌声或是嘘声里前进。」

2005年,蓝瓶咖啡的第一个咖啡亭在一条充满尿骚味的死胡同里开张了,詹姆斯·费里曼在这条胡同里开启了蓝瓶咖啡的传奇旅程。

「几个月后,蓝瓶咖啡亭开始得到不少关注,并不仅仅因为店址偏僻,还因为我们的做事方式不同于当时旧金山的任何一家咖啡馆。」这源于詹姆斯·费里曼对咖啡制作流程的绝对把控。

没有不同杯量或调味料,饮品单只有6款可选,但是, 他们拥有加州第一台装有比例积分微分温度控制器(PID-controller)的la marzocco意大利咖啡机,快速萃取出每一份滋味丰富的浓缩咖啡;下单后咖啡才开始制作;每一杯含奶饮品都有拉花;对于咖啡新鲜程度的严格管理;决无咖啡保温壶;所有滴滤咖啡在下单后才进行研磨,并使用自家设计的滴滤装置萃取。

「在当年,是极不寻常的」。

詹姆斯在书中写到,他拒绝大量萃取咖啡然后放在保温瓶里。「咖啡风味在萃取后几分钟内便开始陈化。」

除了对咖啡制作流程的严格要求,他对咖啡豆的供应也有着近乎苛刻的把控。

这家号称咖啡界Apple的连锁品牌,靠什么拿到Google、Twitter的投资?

据说,弗里曼不但能说出一些咖啡采摘者的姓名,还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。蓝瓶咖啡所提供的咖啡豆力求新鲜,只选用采摘后一年以内的咖啡豆,不到48小时的烘培,泡出来的咖啡非常温润顺口,而超过48小时的咖啡豆将被弃用。

事实证明,正是因为费里曼对咖啡豆供应链的控制,对咖啡制作的极致追求,让蓝瓶咖啡从那条死胡同冲到美国各地。

如今,这个蓝色的小瓶子已经登陆了旧金山、洛杉矶、西雅图、纽约、东京等多个城市。而蓝瓶咖啡已经超越了一个普通的连锁咖啡品牌。

「我实际上在改变我顾客大脑的化学反应」。

时至今日,詹姆斯的咖啡店仍然在坚持这样的原则,而蓝瓶咖啡的文化已经近乎成为一种信仰, 「蓝瓶的忠实顾客以手持带有蓝瓶标志的纸杯为傲,即使要排队,即使价格更贵。」

蓝瓶咖啡的簇拥已经习惯了等待,只为那一口的与众不同。

其实,蓝瓶咖啡在装修上始终贯彻极简主义,与互联网并不相干,甚至在店内都不会提供WiFi;他们从来不追逐风口,更多的只是想冲出一杯完美的咖啡;在追求模式快速复制创业圈里,它是个异类;在快餐式消费盛行的当下,它反而让更多的人在咖啡店里享受起精致的咖啡文化。

更重要的是,这家典型的慢公司颇受硅谷科技公司的热捧。

2012.10,蓝瓶咖啡获 2000 万美元 A 轮融资

2014.01,蓝瓶咖啡获 2570 万美元 B 轮融资

2015.06,蓝瓶咖啡获 7500 万美元 C 轮融资

2016.09,蓝瓶咖啡D轮融资进行中,额度接近C轮

实际上,不单单是蓝瓶咖啡,在美国还有知识分子、树墩城、反文化等精致咖啡品牌,都得到了资本市场的重视。

从咖啡的选材、采购,对供应链、制作流程的精细化管理,对咖啡品质的吹毛求疵,是这些咖啡品牌能够在星巴克、Costa的地盘里杀出一片天的重要原因。

他们没有在线上做过多少引流,纯粹的线下获客与优质的店内体验,在互联网几近泛滥的时代,blue bottle coffee的逆势而上,也验证了占领用户心智的重要性。

首先,蓝瓶咖啡代表的咖啡文化是反快餐、反低质。 这个行业中已经存在了太多的低质、快餐式的产品,而他们让人们更加注重咖啡冲泡的细节和咖啡风味的层次感,差异化的运营方式是精品咖啡能够突围的一个重要原因。

并且,这种差异化已经成为了一种时尚、潮流,已然蜕变成一种生活方式。

其次,不单单是极具设计感,蓝瓶咖啡能够带给顾客前所未有且独一无二的用户体验。

「如果人们面对的仅仅是一个开关,他们便没有目睹咖啡制做过程的体验。我决定在蓝瓶咖啡馆、在你面前研磨咖啡豆,放入滤杯,缓慢注水。我们将亲手制做属于你的咖啡。」

第三,蓝瓶咖啡能够引领第三波咖啡浪潮,甚至有机会冲击星巴克的地位,在于他们对咖啡师的价值肯定。 无论是对咖啡制作工艺的创新,还是对咖啡制作过程的把控,最终的决定因素还在于咖啡师的双手。

他们让咖啡制作也成为了一门艺术,不夸张的说,蓝瓶咖啡的确是在用咖啡师的双手对抗着星巴克的咖啡机。

当然,最最重要的是,费里曼作为创始人,一直把制作一杯完美咖啡当做自己的坚持。

「爱是不敷衍,爱是每一秒钟。」说白了,要想获得用户的芳心,只有高投入才能换取高回报。这些才是投资人笃定「蓝瓶子」的价值

至于颠覆星巴克?他们想颠覆的,实际上是你对咖啡的认知。

(插图源自网络)

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