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合并后对垒阿里百度携程 美团点评如何打赢O2O拉锯战?

编者按

合并结束,下半场开始。

2015年,我们看见携程和去哪儿、滴滴与快的、美团和大众点评、58和赶集,这四组直接竞争公司的突然合并。合并之后,滴滴出行的CEO程维、美团点评的CEO王兴( 微博 )不约而同地提出了下半场的概念。技术角度来看,机器人、大数据、人工智能、自动驾驶是这些互联网公司所追求的远方,也是下半场。

但现实一些,下半场是它们的商业进化之路。从烧钱补贴到追求收入和盈利,从不遗余力地追求市场份额和用户数量到开发每个用户的最大价值,它们正逐渐蜕变成一家“真正”的商业公司。

我们希望通过四篇文章,探讨这一系列合并带给整个互联网产品、市场、用户等层面带来的变化,以及这些公司在合并前后发生的变化和下半场的开始。

合并后对垒阿里百度携程 美团点评如何打赢O2O拉锯战?

文/腾讯科技 相欣

“合并”与“拆分”是描述美团点评过去一年的两个关键词。

9月的一个下午,一向低调的美团点评酒旅事业群总裁陈亮架着一副金属边框眼镜,身着衬衫、牛仔裤、运动鞋出现在媒体面前。从8月起,关于新美大拆分酒店旅游业务的消息四起,陈亮最终选择站出来否认这一消息。

和互联网公司的大多数传闻相似,该消息从散出到发酵,从模糊到言之凿凿,尽管美团点评多次否认但依然无法排除外界的猜测。

这是因为在此之前,这家合并之后的“巨无霸”已经拆分过身上的钩爪。2013年猫眼助力《人再囧途之泰囧》创造票房奇迹,随后美团点评CEO王兴把美团的电影票团购业务变成了独立子品牌。三年时间过去,美团点评于今年5月宣布将猫眼拆分成独立公司,引入光线传媒控股,并在今年6月扭亏为盈。

以餐饮外卖、团购、在线票务以及酒店旅游为核心业务的美团点评,在合并后经历了业务分拆和多次架构调整,这一切的背后预示着在以盈利为目标的O2O下半场,其正在有独立可能性的业务,以便让新公司能够收获更“好看”的财务报表。

从更宏观的层面来看,估值已经达到180亿美元的美团点评再度融资已经不太容易,且其需要应对来自投资者的压力,分拆业务寻求单独融资或许才是更好的选择。

在公司不断调整的同时,美团点评也催化了整个行业的发展进程。面对几近饱和的市场,地推不再是最有效的迎战利器,新战场中如何通过战略的有效调整实现盈利、应对外部的风云变幻才是重中之重。

对于曾经创办过校内网、海内网、饭否网,但因为种种内外因未能坚持到最后的王兴来说,美团是最有希望能够走到终点的创业项目——作为中国最早的团购网站之一,美团经历了百团大战、千团大战,与竞争对手拉手网、大众点评等极具潜力的创业公司厮杀,最终选择在2015年10月与大众点评握手言和,二者成立的新公司成为互联网O2O领域一座新的“大山”。

然而,合并后的美团点评并没有在O2O领域占据绝对优势,相反它面对的是一个战火不断升级的市场: 百度 糯米和百度外卖背后的百度,口碑网、饿了么背后的阿里,以及携程都是更为强大的竞争对手。这些敌人资金雄厚,资源丰富,并不断为其O2O业务供血,美团点评显然还有一场硬仗要打。

减少补贴 缩减地推 盈利成为新指标

新的市场环境下,盈利成为美团点评的核心目标。

据腾讯科技了解,国庆节前一天,美团点评员工收到一封内部邮件。邮件称公司要“回归商业本质,关注营收及盈利能力。”为此,美团点评销售团队将以营收作为业绩,交易额不再作为衡量业绩的指标。

“合并后王兴和美团点评的中高层在泰安开了一次内部会,会上确定合并后调整业务的第一个标准就是看‘能否盈利’,不能赚钱的业务权重就会降低。”一位美团点评内部人士对腾讯科技表示。

这不难理解,曾经疯狂补贴的O2O市场显然无法一直烧钱,无论是对企业本身还是对投资人而言,获得资本回报才是最终目的。美团点评的合并更是催化了O2O市场的这一变化。

上述所说的多次架构调整很大一部分原因也是源于此。据这位人士透露,美团点评今年的半年报显示,团购业务GMV一直在下滑,这也是后来到店餐饮事业群被整合到餐饮平台的原因之一。

合并前的点评在去团购化的道路上走得十分坚决。2015年4月,点评正式上线闪惠功能,这一更符合线下消费场景的方式甚至被点评推举到公司战略的高度,点评想用它来颠覆团购。

事实证明闪惠确实比团购更符合到店消费的场景。上线仅四个月,闪惠就帮助点评攻下全国33个城市成为市场份额第一,并且多个城市的闪惠交易额占比超过了团购。大众点评创始人兼CEO张涛和其他高管也频繁在公开场合强调闪惠对于点评的重要意义。然而即便如此,闪惠在合并后也逐渐被放弃,原因无外乎补贴太多。

美团点评合并后,闪恵被归于到店餐饮事业群,该事业群转由干嘉伟负责。上述内部人士对腾讯科技透露,干嘉伟上任后便随即下令削弱了闪惠在内部的地位。“闪惠这个产品在内部早就被放弃了,对商户侧的补贴也已经逐渐停止。”腾讯科技走访多家餐厅时发现,商户对闪惠的热情明显下降,并有许多餐厅下线了闪惠功能。

随着O2O平台流量红利阶段的逝去,行业已经进入下半场。此时,原来助力O2O创业公司开疆扩土的地推已不再是核心竞争力,能够支撑起整个商业模式长期发展的是技术创新与大数据应用。

O2O的兴起曾催生“地推”概念的出现,尤其是在三四线城市下沉过程中,地推环节是必不可少且无法取代的部分。

美团当年甚至打造了一批“铁军”拉拢商家,然而在合并后,美团与点评极为相近的业务,大量工作相同的地推人员,导致两家合并后势必要面临人员整合的过程。

这场裁员风波的导火索始于今年8月从新美大内部流传出的一份“PIP计划”。该计划规定,一二三线城市的后15%员工,四五线城市的后20%员工,将进入淘汰预警名单,两个月未达标,就将被裁掉。据此,有媒体推测这一裁员计划将涉及4000名基层员工,每年能为美团节约的开支费用约2亿元。

随后,美团点评迅速回应指责上述消息是谣言,并表示“已在追究造谣网站法律责任,要求相关网站立即停止造谣传谣等侵权行为,彻底删除上述文章。”

尽管官方辟谣,但原负责美团团购业务的北京地推员工刘子龙告诉腾讯科技,他和身边的同事的确在今年6月就收到了签署PIP员工发展改进计划的通知。

“公司要求我们签署的这份计划书,考核主要指标就是提升交易额和签下的独家率,扩张时期达成目标还有可能,但现在业务几近饱和,(完成目标)难度很大。” 自感无力完成任务,刘子龙最终选择跳槽到百度外卖。

另一个缩编地推团队的原因在于,美团点评已经基本实现了商户营销的线上化和自主化,也就不需要原来那么多地推。“技术代替人力是必须的,最重要的是现在商户是半个专家,对接商户的这些地推反而只是执行者,对商圈没有太大决定作用。” 刘子龙说。

不停动刀“手术”背后的业务聚焦

随着O2O的不断推进,曾经如火如荼的团购行业在经历了千团大战后于2015年开始不断转型升级,包括美团点评、糯米在内的原团购网站高调宣布去团购化。最明显的征兆在于合并后,美团点评的团单不断下降,上述内部人士对腾讯科技透露。

所谓去团购化并不是完全抛弃团购业务,而是团购模式逐渐退位为本地生活服务消费模式之一,把原有业务升级为综合的O2O服务提供商。

这在美团点评合并后频繁的架构调整中便可窥见一斑。如今看来,每一次架构调整都是王兴对于美团点评整体战略和外部环境变化考量后的结果。

合并后对垒阿里百度携程 美团点评如何打赢O2O拉锯战?

美团点评合并后架构调整示意图

回顾美团点评合并后的几次调整,首次架构调整发生在2015年11月,当时距离双方合并仅有34天,王兴迅速整合了原有的多个事业群:设立到店综合事业群由原大众点评COO吕广渝为到店综合事业群负责人;设立外卖配送事业群由美团高级副总裁 王慧文 为外卖配送事业群负责人;设立酒店旅游事业群,原美团高级副总裁陈亮为酒店旅游事业群负责人;设立猫眼电影全资子公司,美团高级副总裁沈丽为猫眼电影子公司负责人。

半年后,美团点评又开始了第二次调整。被认为是O2O行业仅有的几个超级入口外卖系统,美团点评将其设立为餐饮生态平台,外卖配送事业群总裁王慧文兼任餐饮生态平台负责人。餐饮生态平台设立后,将重点推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联网化。

短短两个月之后,美团点评又再次宣布了第三次架构调整,成立“餐饮平台”,将原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台层级取消,统一进餐饮平台。调整后,美团点评业务将围绕餐饮、综合(即除餐饮外的本地生活服务)、酒店旅行三大核心业务进行。由王慧文担任餐饮平台的总裁,此前负责到店事业群的新美大COO干嘉伟则改为负责新设立的“互联网+大学”。

至此,原涵盖团购业务的到店餐饮事业群被整合到餐饮平台。此后,美团点评就将围绕餐饮、综合(餐饮之外的本地生活服务)、酒店旅游这三大业务板块,继续深耕本地生活服务。

战争升级 美团点评以拆分应对下半场

合并后的美团点评在中国O2O版图上已经成为一道无法忽视的洪流。然而一年之后,这家新公司在O2O领域并没有占据明显优势。

相反,原来的各个细分业务里的竞争对手已经升级为百度、阿里、携程这样的巨头,接下来美团点评还有一场硬仗要打:外卖业务面临饿了么、百度外卖的围攻,团购业务和本地生活中百度糯米、口碑网依然让市场存在变数,酒店旅游业务则受到携程去哪儿的夹击。

不久前,在主要竞争对手百度糯米、百度外卖、口碑网都拥有自主支付工具的情况下,美团点评通过全资收购第三方支付工具钱袋宝的方式补齐了自由支付渠道这块短板,落实了O2O闭环的关键一环——对于2015年GMV便突破1700亿元的美团点评来说,自有支付渠道的建设显得迫切而必要。

在比补齐业务短板更为宏观的战略高度上,美团点评试图通过拆分业务独立获得融资,以便获得外部资金支持、降低亏损,从而在现有的商业模式上实现全面盈利。

以猫眼为例,单纯做在线票务销售显然无法建立壁垒,反而是引入光线进行战略重组之后,其可以获得来自光线对于深入整个电影产业链的支持。猫眼文化CEO郑志昊对腾讯科技坦言,分拆时压力很大,当时是怀着忐忑的心情,“这种忐忑的心情源于对分拆决定不同层面的考虑。”在郑志昊看来,美团点评分拆猫眼战略重组,是不同于互联网常见并购整合思维,同行大多选择横向整合合并同类项,而分拆猫眼是出于让猫眼纵向整合产业链内各种机会的考虑。若从这个角度来看,酒店旅游业务的拆分似乎也是势在必行。

尽管美团点评官方对酒旅业务分拆表示否认,但据腾讯科技了解,分拆可能只是时间问题。不过,美团点评平台在流量、高频业务上对酒旅业务有非常强的带动作用,分拆后酒旅是否还能享受到平台协同带来的利好,还是一个疑问。

倘若美团点评持续拆分,再加之外卖行业仍存在进一步整合的潜在可能性,那么外卖无疑是美团点评孤注一掷的棋局。正如王兴所说,目前外卖业务以每个月20%的速度增长,美团点评还将大力投入外卖业务。

“外卖商战将在6-12个月内结束”,这是王兴给出的判断。不过,现在的美团点评依然充满变数,再王兴若想带领美团点评走到终点,势必将踏过一条充满艰辛的道路。

(应采访对象要求,文中受访者为化名)

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