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流量红利消失后,互联网公司应该重视什么?

流量红利消失后,互联网公司应该重视什么?

流量红利消失是不争的事实。对于互联网公司而言,APP推广的成本似乎已经超过盈利能力,但即便在亏损补贴的情况下,用户流失依然严重,这就使得通过亏损补贴手段获得规模用户后再去盈利的互联网商业逻辑开始行不通。

那么在流量红利消失后,互联网公司应该重视什么?

品牌

早期的互联网公司把流量摆在第一位,对于品牌一般没有太大的投入。这种行为是建立在流量红利的基础上,即获取用户太容易了。

获取用户容易首先体现在信息的不对称。

门户时代用户是被动接受信息,到了搜索时代,虽然变成主动获取信息,但用户对信息的辨别能力依然有限。用户分不清,到底谁是品牌。所以早期一些公司,自己撰稿,然后找一些大媒体发布,很容易就让消费者相信这是真的。

进入社交时代后,用户完全掌握了信息的主动权,究竟谁是真品牌,谁是假品牌,用户很容易识别,从好友的微博,朋友圈,或是对话,可以知道哪些是品牌。

正如很多人的消费观都是依靠广告来建立,尤其是来自三四线城市的人,其购物选择品牌基本依赖于广告,但随着消费升级,打广告的产品未必是最好的,相反的,比较好的产品,往往是那种小众的,个性化的,要建立这种决策能力,除了亲身体验,更多的,还是依靠一些专业人士的信息推荐,所以就有了豆瓣、知乎大神,他们告诉你如何选择你从未听过的品牌。

从这一点来说,用户正在变聪明,因为获取信息的能力增强了,对品牌的识别和决策能力提高了,所以没有重视品牌的产品,其获客成本开始远高于重视品牌的产品。

获取用户容易其次体现在竞争的变化。

流量红利消失的本质就是新增的流量供不应求。从互联网到移动互联网,手机用户增长几乎见顶,而新增的创业项目越来越多,尤其是传统企业的加速触网。一些上市公司和老牌知名企业,纷纷成立移动互联网项目,研发自己的APP,于是我们看到,单个APP获客成本高达上千。

竞争越激烈,CPC越贵,而转化率却更差。

所以我们说流量思维已死,内容与互动永生,或者说品牌永生。

在获取用户越来越贵,用户留存越来越低的情况下,互联网公司最重视的,应该是品牌。在传统的EPR基础上,更要借助新兴的新媒体和技术,如微信KOL,网红,VR等,在口碑建设和品牌差异化上走出自己的特色。

事实上,在消费升级的趋势下,品牌越来越小,越来越个性化,借助某个大IP,即可撑起一个小品牌。

低成本推广

获客能力是互联网公司生存的关键,而低成本获客是红海中的突围之道。

我们说一个APP获客成本低,是基于行业平均水平而定。要比同行成本低,首先是流量单价低,其次是转化率高。

所以一个方面是,我找到渠道是不是流量洼地,其单价是否够低。比如像一些没有商业化的APP或自媒体,可以以较低的价格进行合作,这样获客成本就相对较低。再比如像咪蒙这样的大号,虽然其流量单价并不低,但其转化率比传统的互联网广告高几十倍(传统互联网广告转化率一般千分之一到千分之三,而咪蒙的转化率可以做到百分之5)

另一个方面是,我的产品和渠道有没有结合的场景。比如像线下的一些碎片化消费入口,当用户来这里消费时,能不能和我的APP结合起来?比如支付宝的线下推广场景就很好。

除此之外,渠道的属性是否精准也很关键。比如做金融的APP选择财经自媒体,只要该渠道没有太大水分,在符合行业流量单价的基础上,其成本应该是相对较低的,因为其用户属性精准,转化率高,所以最终获客成本低。

除了找到好的渠道,提高流量使用效率也是关键。

同样是投广点通,为什么有的公司获客成本几百,而有的上千,抛开产品本身和品牌不谈,单是在广告投放优化上,一个好的优化人员,不仅是在广告定向,素材设计,出价方面很专业,更大的差别在于其对市场竞争的敏感,能在不同的时间段洞察到市场情况,比如当各大竞争对手都消停时,大举投放,避开竞争高峰,能大大提高转化率,规模化获客。

可以说,在红利消失的当前,谁能低成本获客,谁就取得了成本领先优势。

要规模化低成本获客,除了上面一些常规的思路,我认为必须要充分重视免费流量的建设。也就是说,传统的SEO,新兴的ASO,都具备极大的流量价值,在当前流量贵,转化差的情况下,与其和大品牌拼广告,不如投入一定人力,成规模成建制的自建流量。

另外,社会化营销也要充分重视,不限于微信公众号,头条号,直播,美拍,微博等。有些平台单个推广用户成本高达1000,如果请一个写手,通过内容带来的用户可能都会超过10个。而一些新兴的社会化渠道都有流量红利,比如最近有个天虹的美女给公司拍了一段节日促销活动,瞬间带来了上万的点击。

精细化运营

事实上,大多数互联网公司都非常重视运营,基本都设置了首席运营官这个职位。

在当前获客成本极高的情况下,维护好老用户,让老用户不流失显得尤为关键。

传统的精细化运营主要是基于数据做用户和产品的驱动,从而改善用户体验并提高用户生命周期。但今天,我看到一些公司在做一些有趣的事情。

比如一个做披萨外卖的朋友,通过做微信订阅号,做美食内容,举办各类美食活动,甚至是交友,吸引了近十万粉丝,转化率很高,用户活跃度也非常高,在没有大面积广告投入的情况下,用户增长很快。

比如一些理财平台,纷纷开始搭建理财社区,通过内容和社群来沉淀用户,不仅提高了用户的留存和活跃,而且还通过优质内容及用户关系新增了许多优质新用户。

也就是说,运营不仅要沉淀老用户,还要吸引新用户。这就要求互联网公司在原有的运营体系上,更加的精细化。因为原有的运营体系大多与产品的商业逻辑直接挂钩,要完成更高的运营目标,就需要做一些创新。

可以预见,未来在互联网运营方面,会出现很多创新,不再是完全基于商业的,而是先做深度的用户关系和沉淀,然后才去考虑商业变现的事情。

在流量红利消失后,对互联网公司而言,最重要的将不再是烧钱,而是充分重视品牌,低成本获客,精细化运营。其背后的关键在于营销创新和人才投入。在简单粗暴的流量模式失效后,如何把复杂的事情变成规模有效,我想,创新和人才是唯一出路。

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